Брендинг

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РФ

 

ФГБОУ ВПО Орловский Государственный  Аграрный Университет

 

Кафедра мировой экономики

 

Доклад

 

Тема: «Формирование бренда»

 

Выполнила: студентка 2 курса

 

 экономического факультета, гр. МЭ-201

 

 Новокшонова О. Д.

 

 Проверила: Алентьева  Н. В.

 

Орел, 2011 г.

Оглавление

 

Введение 3

 

Основные этапы разработки стратегии бренда. 6

 

Виды брендинга 11

 

Брендинг в различных условиях 13

 

Заключение 16

 

Список литературы 17

 

 

 

 

Введение

 

Когда-то, очень давно, когда  термина «маркетинг» и «бренд»  в нынешнем их понимании не существовало вовсе, образ бренда формировался естественным путем, ассоциируясь с личностью  владельца компании. Черты его  характера, манеры поведения и способы  управления компанией проецировались на отношение потребителя к его  товарам и услугам. Сильный, уверенный  в себе, талантливый и прогрессивный  хозяин соотносился с высоким  качеством и потребительскими свойствами продукта, и ему не нужна была разработка бренд бука - ведь брендом  был от сам. Примером тому может послужить создание сильных брендов «Форд», «Фаберже», «Сандуновские бани» и т.д. В то время «раскрутка» бренда осуществлялась на интуитивном уровне и как мы писали выше, его образ в точности соответствовал содержанию, да иначе и быть не могло. Сегодня создание бренда компании происходит с заранее вложенными в него нужными характеристиками компании или товара, которые наиболее привлекательны для потребителя.

 

Сегодня все происходит иначе, но в чем-то процесс создания бренда схож с тем естественным процессом, когда "образ" продукта создавался в соответствии с "образом" его  производителя или владельца. В  наши дни, разработка бренда предприятия  или товара в определенной мере осуществляется с учетом характерной черты большинства  людей – одухотворять предметы, наделяя их человеческими качествами. Поэтому концепция позиционирования бренда должна подразумевать, что данный товар способен помочь покупателю в чем-то, создавать комфорт, доставлять удовольствие. Таким образом, если позиционирование бренда выполнено верно, то потребитель будет питать к бренду ответные чувства любви и привязанности, покупать только его, не обращая внимание на другие. Совершенно не важно, реальные или воображаемые свойства товара представляет себе покупатель отдавая ему предпочтение, главное, что создание концепции бренда в этом случае полностью себя оправдывает.

 

В настоящее время брендинг представляет собой процесс, цель которого создание бренда для различного рода товаров или услуг, а так же разработка бренда компании, что является совершенно необходимым условием успешного развития и прибыльности бизнеса в самых разных отраслях. Смысл создания нового бренда заключается в возможности передать потребителям уникальное послание в виде символа (бренда). Внешний образ и внутреннее содержание бренда должно вызывать желание купить продукт или воспользоваться услугой, а так же оставаться преданными клиентами компании на протяжении долгого времени. И в корпоративной среде, и в потребительском секторе создание сильных брендов дает возможность привлечь не только представителей определенной целевой аудитории, но и потребителей из других групп. Помимо прочего, создание сильных брендов оказывает резко положительное влияние на продажи, дает возможность устанавливать более высокие цены и соответственно, получать больше прибыли, а так же обеспечивает компании или продукту надежный иммунитет к цикличности рынка.

 

Бренд нематериален, но вполне очевидно, что создание нового бренда не зря сравнивают с рождением  человека. Ведь в принципе создание бренда как и «создание» ребенка – самый ответственный этап, от которого зависит его поступательное развитие, состояние здоровья и карьера. Таким образом, создание нового бренда – это не что иное, как создание виртуальной личности компании или продукта. В этом нет никакого преувеличения, ведь большинству людей, как мы уже говорили, свойственно одушевлять вещи и предметы. Поэтому так же как у людей, «личности» брендов бывают приятные и неприятные. Если разработка бренда компании или товара будет отдана в агентство брендинга, где сотрудники занимаются чисто механическим «конструированием» бренда, не учитывая его «личностные» качества, то далеко не факт, что создание нового бренда достигнет поставленной цели и будет оправдано в финансовом смысле.

 

Все вышесказанное - это предельно  краткое, формальное изложение сути и значения бренда. Поэтому, чтобы  понять значение таких процессов  как разработка концепции бренда или скажем стратегия позиционирования бренда нужно рассматривать процесс  брендинга по порядку.

 

 Основные этапы разработки  стратегии бренда.

 

Создание бренда или брендинг подразумевает несколько этапов деятельности специализированных агентств, каждое из которых может иметь собственную специфику работы в зависимости от того, какие маркетинговые инструменты и методики используют специалисты. Это очень условное описание этапов создания бренда и не включают в себя множество процессов и действий, таких как создание идеи и имени бренда, разработка ассоциативных образов, создание атрибутов бренда, возможно изготовление рекламных материалов и многое другое.

 

 Исследование целевого  рынка и конкурентного окружения.  Определение сегмента рынка, конкурентов,  присутствующих в данном сегменте, а также анализ коммуникативного  решения конкурентов. Выявление  проблем, текущего состояния бренда  или продукта и описание желаемых  результатов. Результаты исследований  по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.

 

Исследуются признаки идентичности товара или компании, на основании  которых потребителю будет легче  всего идентифицировать бренд. Исследуются  отличия и преимущества будущего бренда, относительно ближайших аналогов и прямых конкурентов.

 

 Исследование потребителей. Проведение глубинных интервью, выявление потребительского инсайта (глубинная подсознательная мотивация потребителя), как отправной точки коммуникации, как основы стратегии бренда.

 

 Разработка коммуникационной  платформы бренда. Включает в  себя разработку концепции позиционирования  бренда (главной идеи бренда, которую  необходимо донести до сознания  потребителя), выраженную в слогане  глобального позиционирования. Разрабатывается  несколько вариантов идеологической  платформы бренда. Идеология определяет  брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология — это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда. Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии. Все разработанные на данном этапе варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда.

Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта.

 

 Креативная составляющая  бренда (целостный потребительский  интерфейс). Разработка позиционирования  бренда среди множества брендов-конкурентов  на рынке. Цель позиционирования  бренда – убеждение потребителя,  что перед ним единственная  в своем роде компания или  лучший в мире товар. На основе  вербальной части стратегии бренда  создается потребительский интерфейс  (название торговой марки, логотип  компании, слоган глобального позиционирования, фирменный стиль, дизайн упаковки, рекламные коммуникации и т.д.). Благодаря сильной креативной  концепции, которая целостно внедряется  во все элементы потребительского  интерфейса, повышается узнаваемость  бренда.  В результате правильного  позиционирования, у потребителя  должен создаться устойчивое  положительное мнение о бренде, и разумеется той компании или продукте, к которым он имеет прямое отношение.  Разрабатывается концепция бренда, которая описывает, что должен представлять собой бренд, какие эмоциональные, ценностные, идентификационные, статусные и функциональные характеристики он должен иметь. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией.

 

 Создание брендбука. Регистрация названия бренда, создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля. Стратегия и платформа бренда закрепляется в официальном документе «Брендбук компании» в главе «Описание бренда». Разработка брендбука является неотъемлемой частью формирования бренда. Грамотно разработанный графический дизайн брендбука помогает легко ориентироваться по его разделам. Управление брендом становится предсказуемым и систематизированным, если четко следовать рекомендациям, прописанным в брендбуке. Бренд бук включает в себя графические схемы изменения поведения бренда в той или иной ситуации, а так же рекомендации о том, как нужно действовать в каждой из них, чтобы управление брендом было предсказуемым и систематизированным. Также брендбук включает все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций: презентационные и имиджевые материалы бренда (визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.), реклама во всех ее проявлениях, promotion (промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга), другие технологии продвижения бренда (вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д.).

 

 Пост- продакшн. К сожалению, некоторые компании, и не только средние, но и достаточно крупные не понимают, что разработка бренда компании это только первый этап жизни бренда. Если будет осуществляться систематический мониторинг развития бренда и его управление, только в этом случае можно говорить, что разработка бренда предприятия не была напрасной. Грамотно управляемые бренды гарантируют компании создание прочной положительной репутации, от которой, как известно напрямую зависит величина прибыли. Бывает и так, что продуманная до мелочей стратегия позиционирования бренда не дает ожидаемых результатов в контрольный период, тогда нужно оперативно заказывать в агентство ребрендинг где проанализируют ситуацию и проведут работу по корректировке изначальных целей и стратегий. Не в меньшей степени создание бренда компании и последующее его эффективное управление усиливает доверие к компании, как со стороны ее сотрудников, так и многочисленных клиентов.

 

Доверие потребителя к  бренду возникает в процессе их взаимодействия друг с другом. Причем потребитель  должен ощущать, что бренд «заботится»  о нем, всегда предоставляет качественный продукт, за что потребитель платит ему своей приверженностью. Порой, когда фирма, условно говоря, только вчера заказала создание нового бренда, а сегодня получив его от разработчиков, решила, что дело сделано и теперь они станут узнаваемыми и любимыми сами собой – это в какой-то мере понятно. Но ошибки в управлении брендом совершают и корпорации, которые на создание бренда компании потратили не один миллиард долларов. Достаточно вспомнить случай, когда  все та же Coca-Cola не среагировала на неприятную ситуацию в Бельгии, когда ее продукцией отравились несколько десятков человек. Доверие к компании, для которой разработка позиционирования бренда базировалась на высоких стандартах качества продукта, резко пошатнулось.

После того, как в руководстве  осознали всю серьезность случившегося, они приняли меры, отозвав партию подозрительного товара из страны. Однако скандал уже нельзя было погасить. В результате, поскольку создание концепции бренда на новой основе для такого «монстра» было бессмысленным, то им оставалось лишь пожинать плоды  в виде миллионов европейцев отказавшихся от напитка и более 100 миллионов  долларов убытка. Если бы Coca-Cola мгновенно провела отзыв продукта и извинилась перед потребителями, этих мизерных усилий было бы достаточно, чтобы сохранить «лицо» компании. Стоит ли говорить, что подобная ситуация для небольшой фирмы имела бы фатальные последствия, вот ей уж точно пришлось бы заказывать создание бренда с новыми характеристиками. Поэтому хочется посоветовать начинающим бизнесменам и не только, заказывайте создание бренда и будьте готовы приложить некоторые усилия к его управлению, это впоследствии обязательно принесет вам дополнительные дивиденды.

 Виды брендинга

 

Корпоративный брендинг

Корпоративный брендинг заключается в разработке уникального образа компании, выпускающей какой-либо продукт или предоставляющей услуги. Первоочередная задача, которую призван решать корпоративный брендинг – это повышение социальной и коммерческой значимости компании, с помощью чего достигается доверие, уважение и лояльность клиентов к ней самой и к ее товару. Все этапы разработки бренда компании располагаются в определенной последовательности. Грамотный брендинг компании обеспечивает ей положительный имидж и хорошую репутацию, создает у потребителя ощущение постоянства и стабильности выбранной им фирмы. Если вы захотите приобрести новый бизнес, интегрировав его в свою компанию, то для него уже необязательно будет нужно создание бренда, брендинг проведенный успешно для «головной» фирмы будет эффективно работать и для новых структур. При всем этом, стратегия развития бренда компании, как правило, не способна охватить все области рынка, для чего используются иные инструменты.

Товарный брендинг

Для целенаправленного влияния  на конкретный сегмент рынка используется товарный брендинг и разрабатываются соответствующие стратегии. Различают два основных направления создания бренда - это брендинг семейства товаров одной и той же торговой марки и индивидуальный брендинг для каждого конкретного товара.

В первом случае разработка позиционирования бренда подчинена  единой цели - создать бренд, который  мог бы представлять множество товаров  и услуг, относящихся к одной  линии. Причем многие ошибаются, говоря, что разработка бренда предприятия  – то же самое, что и разработка нового бренда для семейства товаров, ведь все товары все равно выпускаются  под брендом компании. Это далеко не так. Например, многие компании выпускают  линейку продуктов не под своим  основным, а под специально созданным  для этой линейки товаров, отдельным  брендом. Такая практика широко распространена в сфере производства строительных материалов, косметики, парфюмерии и  т.п.

Во втором случае, стратегия  развития бренда нацелена на создание уникальных отличительных особенностей бренда, непосредственно связанных  конкретным товаром или услугой, которую данный бренд представляет. Индивидуальный товарный брендинг обеспечивает быструю капитализацию брендов, благодаря точной направленности на потребителя. Вместе с тем, создание бренда такого типа требует крупных инвестиций, и их создание целесообразно лишь для тех товаров, которые рассчитаны на достаточно продолжительный жизненный цикл. Только при таких условиях разработка нового бренда и последующая мощная рекламная компания продукта с соответствующими затратами будет оправдана.