Проверка на уязвимость стратегии розничной торговли аптечной сети ”НЕВИС”

Как пишет в книге «Эффект Wal-Mart»  Чарльз Фишман, ритейлер вывел две  ключевые составляющие успеха проекта  – цена и люди. Когда открывалась  новая аптека, управляющий нанимал самого лучшего фармацевта вгороде ине жалел на это денег. Вторая составляющая – цена, причём самая лучшая, была и есть краеугольным камнем в философии основателя компании Сэма Уолтона. «Продажи излечивают все болезни. Продажи вылечивают все недуги. Что движет продажи? Купон на скидку в 5 долларов», – говорил он и, естественно, всвоих аптеках устанавливал самые низкие цены в городе.

Многие считают данный проект перспективным: торговые объекты Х5 генерируют стабильно  высокий потребительский трафик, вследствие чего ритейлер получает хорошую возможность без лишних затрат выйти на динамично развивающийся рынок фармацевтической розницы.

За шесть месяцев с конца 2008 года X5 Retail Group N.V. открыла 77 аптечных пунктов A5 на площадях магазинов «Пятерочка» и «Перекресток», а также торговых центрах расположенных в Москве и Московской области. В ближайших планах открытие аптечных пунктов в гипермаркетах «Карусель».

Стремительное развитие аптечная сеть «А5» представляет значительную угрозу рынку Санкт-Петербурга. На сегодняшний день наметилась тенденция сближения аптечного ритейла и производителей лекарств, что повлечет за собой некоторое снижение цен на медикаменты. Так, например, в начале 2009 года аптечная сеть «36,6» первая громогласно объявила о грядущем снижении цен на 5-10% в связи с договоренностью о прямых поставках более чем с 30производителями.

На российском рынке на 2009 год  работает чуть больше 900оптовых продавцов  лекарств. Из них всех 5 крупнейших 80% всего оптового рынка, годом раньше на нее приходилось 85%. «Сколько звеньев в конце концов оказывается в цепочке, посредники порой и сами не знают: каждый старается сделать вид, что работает непосредственно с производителем. И если маржа у крупных оптовиков, стремящихся заработать на обороте, невелика, то мелкая фирма, попав в цепочку, стремится выжать максимум и может взять до 20%.»

Поэтому наиболее жизнеспособным вариантом аптечной сети, по всей видимости, окажется консолидированная оптово-розничная структура, обладающая в той или иной степени централизованным управлением едиными товарно-финансовыми потоками, а также замкнутым циклом по доставке и реализации медикаментов в собственной рознице.

В Петербурге абсолютно не развит рынок доставки лекарств на дом, будь это заказ через сайт компании или их справочную службу. Единственная служба, которая продвигает себя в сети Интернет с подобного рода услуг – компания «003». Возможность заказа через Интернет среди аптечных сетей представлена на сайте «Первой помощи». Еще некоторые компании, такие как «Натур Продукт», «Фармкор» являются партнером специализированного сайта по доставке медикаментов на дом – компании «003». Потребителями данной продукции являются офисные служащие, которым проще заказать лекарство через Интернет и чтобы им привезли его на работу. Основными потребителями доставки лекарств на дом могут стать пенсионеры, которым не хватает сил, чтобы выйти из дома (естественно, здесь доставка лекарств должны осуществляться через справочную службу).

Основные условия для создания Интернет-аптеки: собственная развитая офф-лайн аптечная сеть, наличие денежных ресурсов на продвижение сайта, широкий спектр препаратов (в интернете имеет смысл размещать информацию для начала об 1000-2000 наиболее востребованных препаратах), круглосуточный режим работы (в интернете сайт доступен круглосуточно, поэтому лучше, если человек всегда сможет быстро получить ответ на вопрос или свой заказ), своя служба доставки (это могут быть фирменные автомобили или 2-3 молодых человек, которые на метро будут развозить препараты). Обычно при этом доставка оценивается в среднем в 1$, причем, если заказ превышает какую-то сумму (обычно 35-40$), доставка осуществляется бесплатно. В крупных городах доставка в любом случае бесплатная, так как при грамотном продвижении объем продаж перекрывает расходы на доставку (доход идет не за счет включения цен на доставку в стоимость товара, а за счет количества заказов, массовости), Интернет-цены должны быть ниже розничных (человеку должно быть выгодно заказать товар через магазин), мгновенная консультация квалифицированного фармацевта.

Основными преимуществами данного начинания может стать выгода первопроходца (потому что рано или поздно этот рынок начнет активно развиваться, а сайт компании уже будет у всех на слуху), через широкую представленность в он-лайн пространстве оказывается рекламная поддержка реальных сетей.

Анализ товарного ассортимента аптек Санкт-Петербурга

За последнее десятилетие  изменился подход аптек к клиентам и его потребностям. Если в конце 90-х годов около 90%оборота петербургских аптек составляли медикаменты и только около 10%— предметы личной гигиены и косметические товары, то на сегодняшний день их доля выросла до 50%. Сам рынок красоты говорит о том, что на долю аптек приходится 10% рынка.

Все лекарства на фармрынке  делятся на запатентованные оригиналы  и дженерики. Инновационных лекарств в стране продается только 22%, а 70%рынка  занимают брендированные дженерики (оставшиеся 8% - это небрендированные дженерики). Например, цена небрендированного “дротаверина”— от 15до 60руб. за упаковку, а его раскрученного аналога “но-шпы”— от 77до 160руб.

В подавляющей массе  потребитель покупает и доверяет тем лекарствам, которые рекламируются  по телевидению. Поэтому при формировании товарной матрицы надо четко определять те маркетинговые усилия, которые производитель тратит на продвижение своего товара.

С другой стороны, правильное позиционирование может позволить  аптеке сделать ограниченный ассортимент  нормой. Так, например, сеть продуктовых магазинов «Пятерочка» успешно существует с крайне ограниченным ассортиментом товаров. Просто это надо правильно объяснить покупателю.

По данным канала РБK, с начала 2009 года ассортимент аптек сократился приблизительно на 10%, если раньше на полках аптек было представлено 6-7 схожих медикаментов, то сейчас не больше 3-х. Делается прогноз, что сокращение ассортимента – основная тенденция фармрынка на ближайшие 2-3 года. Очень вероятно, что на фармрынке появятся аптеки узкого профиля, где будет продаваться самый необходимый набор лекарств. Это будут несетевые аптеки-дискаунтеры.

Безусловно, в связи с финансовым кризисом на прилавках станет больше российских лекарств. Практически у  всех аптечных сетей, которые входят в топ-10, есть свои собственные торговые марки. Так, например, доля продаж private label компании «36,6» в их сети на 2008 год составила 8% от всего оборота фирмы. Многие покупатели крайне напуганы теми цифрами, которые им сообщают СМИ об обороте поддельных лекарственных средств. Положение на лекарственном рынке остается неблагоприятным. По оценке независимых экспертов, объем продаж фальсифицированной продукции за 2008 год составил $200-300млн., или 10-15% от легального оборота лекарств.

Мировые тенденции развития аптек

Специалисты «Фармэксперта» оценивают потребление лекарств на душу населения в России в 2100 рублей в год, то есть 2% от среднего дохода на одного жителя. Для сравнения: в европейских странах этот показатель составляет 7%, в США - 9%. Увеличение потребления лекарств в России может произойти, прежде всего, за счет подорожания лекарств.

Во многих странах  упрощаются правила продажи ОТС-препаратов путем выделения лекарственных  средств, реализация которых разрешена  через общую торговую сеть (General Sales List — GSL). На уровень цен в розничном сегменте в последнее время все больше влияют появление препаратов под собственными торговыми марками розничных операторов и увеличение количества интернет-аптек. Эти и другие особенности развития фармацевтического рынка на современном этапе позволяют экспертам говорить о том, что фармацевтический рынок вступает в эпоху серьезных преобразований. Наиболее перспективными для ОТС-сегмента среди новых продуктов аналитики считают препараты для уменьшения выраженности никотиновой зависимости, болевого синдрома при артритах, средства, применяемые в период менопаузы, и у пациентов с заболеваниями глаз.

Еще одной характерной  чертой европейского рынка являются изменения в структуре оптового рынка лекарственных средств. Эксперты отмечают усиление влияния на ценообразование таких явлений, как отпуск розничными операторами продуктов под собственными торговыми марками и развитие интернет-аптек. Еще в 2005 году в Германии количество Интернет-аптек за 12мес. увеличилось с 2 до 800. Снижение розничных цен, уменьшение маржи и усиление конкуренции стали стимулами для консолидации компаний оптового сектора фармацевтического рынка, что на практике выразилось в объединении операторов и приобретении аптек в собственность.

Особенности развития рынка аптек Санкт-Петербурга

Коммерческий сегмент петербургского розничного фармрынка является третьим  по величине после рынков Москвы и  Московской области, по темпам роста  он устойчиво обгоняет среднероссийские показатели. За первое полугодие 2008 года объем петербургского рынка вырос почти на 25% при среднероссийском показателе – 22%. К концу 2008 года рост рынка находился в отметке в 10%. В начале 2009 в связи с ростом цен петербургские жители стали покупать лекарственные средства впрок, что отразилось на 15% росте коммерческого рынка, однако к середине 2009 года наблюдался резкий обвал рынка, что связано с потреблением петербуржцами своих запасов.

К особенности Петербургского рынка  можно отнести то, что, несмотря на растущие доходы потребителей, они  не склонны переплачивать за высококачественное оформление аптеки и высокий сервис. Данный факт подтверждает непопулярность среди петербуржцев выхода на петербургский рынок таких московских сетей, как «36,6» и «Ригла», которые имеют цены немного выше среднерыночных, однако предлагают за это высокий сервис и красивое оформление аптек.

Доля сетей на рынке Петербурге выше, чем в любом другом российском городе. По данным компании «ФармЭксперт», в Петербурге присутствует свыше 60 сетей, насчитывающих от пяти аптек, которые совокупно занимают около 67% рынка (для сравнения: в Москве аналогичный показатель вдвое ниже).

Наиболее активное развитие петербургских  сетей пришлось на 2006 – 2007 годы. В 2007 году «Фармакор» открыл более десятка  аптек в спальных районах города и довел количество розничных точек до 200. Однако в 2009 году «Фармакор» закрыл порядка десяти убыточных аптек своей сети. Сеть аптек «Радуга» в конце 2006 года купила 51 аптеку под брендом «Для тебя и мамы». В июле 2007 года группа компаний «Натур Продукт», в которую входит аптечная сеть «Здоровые Люди», завершила сделку по приобретению 33 аптек у ЗАО «МСЦ Аллотина». После совершения сделки сеть «Здоровые Люди» в Петербурге насчитывает 82 аптеки.

Рынок Петербурга близок к насыщению: количество аптечных учреждений в городе на протяжении последних нескольких лет не меняется суммарно, диапазон варьирует от 980 до 1100.

В связи с этим выход на рынок  затруднен и существуют негативные примеры по выходу на него Московских сетей. Так, например, крупнейшая в России сеть «36,6» с трудом вошла в Петербург в 2004 году и за это время сумела открыть всего 13 аптек, не заняв заметного места на рынке. Руководители «Ригла» планировали к началу 2009 года увеличить сеть с четырех до 50 точек. Сейчас, если верить сайту «Риглы», в Петербурге осталось всего две одноименных аптеки.

1.2 Анализ внутренней среды аптечной сети ”Невис”

Внутренняя среда – это ситуационные факторы внутри организации. Руководство  компании формирует и изменяет, когда  это необходимо, внутреннюю среду, но для того чтобы делать это осмысленно необходимо уметь видеть и выделять эти факторы.

1.2.1 Общая характеристика Компании

Свою деятельность компания «Невис»  начала в 1992 году, организовав первое совместное российско-польское предприятие, которое занималось поставками из Польши продуктов питания и медикаментов. В 1996 году было принято решение о создании собственной аптечной сети, которую назвали, как и уже давно созданный торговый дом – «Невис». На сегодняшний день, «Невис» - это холдинговая структура, включающая в себя аптечную сеть «Аптека НЕВИС» и несколько собственных производств - средств женской гигиены под торговой маркой «Ангелина», косметических моющих средств под торговой маркой «Вуокса», косметических средств с феромонами под торговой маркой «Доктор ВИЛШ» («Dr.VILSH»), новогодних искусственных елей, шаров и мишуры.

Этапы развития аптечной сети " НЕВИС"

1996 - открылась первая аптека  «Аптека НЕВИС».

1999 - произведён запуск производства  прокладок под торговой маркой  «Ангелина»

2000 - совместно со Сбербанком России начата программа по льготному снабжению медикаментами пенсионеров, открыто производство новогодней продукции «Новогодняя сказка», запуск производства шампуней под торговой маркой «Вуокса»

2002 - запуск производства ватных  палочек «Ангелина», продукции "Вуокса" присвоен знак "Петербургское качество" с оценкой "отлично"

2003 - запуск производства носовых  платочков «Ангелина», премия выставки "ЗдравЭкспо Северо-запад 2003"

2004 - начало производства одноразовых  простыней «Ангелина» NAPPY

2005 - начало производства прокладок в бюстгальтер для кормящих мам «Ангелина»

2006 - продукция "Ангелина" завоевывает  золотую, серебреную и бронзовую  медали выставки "БытХимЭкспо"(Москва), запуск новой ТМ "Оптика 2000". Широкий выбор очков в сети "Аптека НЕВИС"

- Фармацевтическая Ассоциация Санкт-Петербурга и Севера-Запада наградила аптечную сеть "Аптека НЕВИС" победителя конкурса "Лучший производитель фармацевтической продукции" в номинациях "За выпуск доступных и качественных санитарно-гигиенических средств" и "За большой вклад в лекарственное обеспечение населения"

2007 - выпущены  концентированные духи с феромонами  ТМ «Доктор ВИЛШ» («Dr.VILSH») для  мужчин и женщин. Объем флакона  - 50 мл.

2008 - Фармацевтическая  Ассоциация Санкт-Петербурга и  Севера-Запада наградила аптечную сеть "Аптека НЕВИС" победителя конкурса "Лучшая аптечная сеть Санки-Петербурга - 2008" в номинации "Самая динамичная развивающаяся аптечная сеть"