Проверка на уязвимость стратегии розничной торговли аптечной сети ”НЕВИС”

Для отдела ценообразования ”НЕВИС”  мы рекомендуем применять следующие  методы при закупке товара и формировании цены для аптечной сети.

1. Для формировании цены важным фактором является закупка медикаментов у дистрибьюторов или производителей по приемлемому уровню цен. Приемлемый уровень - это значит не выше, а ниже, чем у наших конкурентов, и ниже, чем у препаратов-синонимов других производителей, а также процентов на 40-50 ниже цены в аптеках. Поэтому, чтобы определить, подходящая ли цена в контракте, менеджер по закупкам должен знать четыре вещи: какие есть аналоги данного медикамента; какова розничная цена покупаемого товара; какова цена на этот медикамент у других поставщиков; по какой цене данный медикамент поставщик предлагал конкурентам. Как это все выяснить? Про аналоги можно посмотреть в справочнике. Цены в рознице легко узнаются из электронных или бумажных материалов, а цены на аналоги можно выяснить, просмотрев соответствующую коллекцию оптовых прайс-листов. Достаточно сложное дело с закупочными ценами дистрибьюторов, поскольку это коммерческая тайна. Но можно выйти из положения, проведя анализ продажных цен конкурентов относительно вашей аптечной сети. Ценообразование у всех примерно одинаковое, поэтому, если медикаменты какой-либо фирмы все как один продаются, например, у ведущей аптечной сети «36,6» на 20% дешевле, чем у вас, а препараты других фирм почти по вашим ценам, то значит, и "36,6" их купил на 20% дешевле.

ТВ столбце "Цена, на которую мы согласны" ставим самую минимальную из всех. В этом заключается проработка контракта по ценам - такую рекомендованную цену надо дать директору по закупкам сети НЕВИС для проведения переговоров (лучше прямо в форме таблицы). А уж его дело "выжать" из поставщика согласие на ваши требования, в том числе показав эти материалы. Того, кто проводит переговоры, надо предупредить также о следующих обстоятельствах: хорошо ли известен этот препарат или он совсем новый; постоянно ли он бывает в продаже или с ним в аптеках наблюдаются перебои.

2. При условии работы напрямую  с западным поставщиком также  возможно определить реальную  отпускную цену товара данного  поставщика для дистрибьюторов  или аптечных сетей РФ. Как  это определить - по ценам аптек  реальные цены западных производителей? В случае с лекарственными средствами, не включенными в перечень жизненно важных медикаментов, достаточно просто. Аптеки с западными поставщиками обычно не работают - им товар доставляют оптовые фирмы. Поэтому, вычитая в среднем 30% из цены продажи в аптеке, мы получаем отпускную цену оптовика. Затем, убирая еще 30% маржи дистрибьютора - получим закупочные цены его товара, поставленного на условиях DDP. Остается вычесть еще 10% таможенной пошлины, и мы имеем реальную контрактную цену иностранного производителя (то есть розничную цену надо разделить на 1,85).

Разумеется, это далеко не идеальный  способ расчета цены и к тому же основанный на умозрительных и достаточно грубых предположениях, но поскольку  мы анализируем не одну, а десятки  аптек, то общая ошибка минимальна. Поэтому для получения объективных сведений целесообразнее воспользоваться не сравнительным анализом крупных конкурентов, а скорее ценовым мониторингом конкурирующих аптек, как конечного звена товаропроводящей цепочки. Что касается обязательного ассортимента, специфических медикаментов или продукции отечественной фарминдустрии, то и для этих позиций, применим схожий принцип расчета цены, но с учетом соответствующих торговых надбавок, устанавливаемых государственным регулированием.

3. Скидки от поставщиков также имеет не маловажное значение для ценообразования аптечной сети и привлечения большего числа покупателей.

Скидка - это уменьшение цены товара ниже контрактной в силу разных причин: в связи с большими объемами продаж, активной пропагандой медикаментов данной фирмы, надежностью и безукоризненной деловой репутацией и т.п. Торговые скидки на товар бывают разных видов. Например (прямых импортных контрактов ил по некоторым контрактам от дистрибьюторов):

Free goods - бесплатный товар, присылаемый  вместе с остальной партией либо по отдельной или по общей накладной. В последнем случае не подлежащий оплате товар отмечают специальной строкой с указанием Free goods. В бухгалтерии товар должен быть оприходован по отдельной статье. Если с партией пришло 5% free goods, то действительная цена товара оказывается на 5% ниже, на что следует обращать внимание при анализе и формировании цен.

Обычно скидки указываются не в  контракте, а в приложениях к  нему, и поставщики считают эти  приложения секретными. Кроме того, предоставление конфиденциальной информации - это тоже чей-то бизнес и поэтому пристрастность и ценовые манипуляции поставщиков не являются коммерческой тайной, даже несмотря на лояльность дистрибьюторов.

4. На ценообразование аптечной  сети важное значение оказывает фактор - Условия платежа.

Условия платежа оговариваются  в контракте - когда покупатель должен расплачиваться за купленный товар  перед дистрибьютором или производителем. Они бывают разной степени приемлемости:

4.1. 100%-ая предоплата. Это значит  все деньги - вперед, а когда товар приедет надо смотреть пункт "сроки поставки". Это для фирмы не всегда выгодно, так как выводит "живые" деньги из оборота, либо предполагает привлечение заемных средств, что в итоге негативным образом сказывается на широте и постоянстве ассортимента или на отпускной цене медикаментов в рознице. Но с другой стороны, "правильные" позиции предоплатного товара в ассортименте более выигрышны в конкурентном отношении, чем медикаменты с другими формами оплаты поставщикам, потому что, как правило, поставщик отпускает товар по условиям предоплаты по самым низким ценам.

4.2. 30%, 50%-ая и прочая предоплата. Это значит, что часть денег  мы платим заранее. При этом  срок поставки после произведенной  предоплаты необходимо сократить  до минимума. Вторую часть оплачивают уже после поставки, по возможности оттягивая ее как можно больше. На такие условия есть смысл соглашаться только для первой партии товара с расчетом на то, что она будет небольшая, а уже со второй партии можно перейти на лучшие условия и по скидкам и по формам оплаты. При данной форме поставщик поднимает цену на товар в среднем от 2 % до 5 %.

4.3. Отсрочка платежа на n-ный  срок. Сначала доставляется товар,  а плата вносится через какое-то  время, и чем позже это делается, тем лучше. Тут надо следить за поставщиками, которые могут ввести в контракт фразу "через 3 месяца после отгрузки". С учетом, что машина с товаром может идти 5-7 дней от поставщика, получается, что они этот срок выгадывают в свою пользу. Следует требовать, чтобы в контракте стояло: "через N дней после прибытия груза". Надо обязательно договориться, чтобы следующий заказ можно было сделать до оплаты предыдущей партии. Поставщики на это идут, так как они прекрасно понимают, что нельзя допускать отсутствия товара в крупной аптечной сети. Это называется "револьверная поставка". При данной форме оплаты поставщики часто повышает отпускную цену на 10% выше, чем по условиям предоплаты.

4.4. Консигнационный склад, или  "оплата по мере продажи  с предоставлением отчета" без  указания предельного срока отсрочки платежа. Здесь все, как в предыдущем пункте, только если товар никак не продается, то за него вообще можно не платить - по своему усмотрению, поставщик может забрать свой товар обратно. Такую формулировку в виде "отсрочка платежа с оплатой по отчетам и правом возврата товара" желательно вставить в контракт, поскольку это создает для вас наилучшие условия. При данной форме оплаты – входная цена может быть выше и на 15% - в зависимости от поставщика и ликвидности товара.

При проведении переговоров, начинать надо с этих последних условий и говорить, что вы так работаете со всеми – при этом цену на товар желательно устанавливать как на условиях предоплаты. Если товар малоизвестный или неходовой, то только на этих условиях можно соглашаться, потому что могут быть дорогостоящие складские площади, а платить придется.

Отметим, что особенности работы аптек заключаются в том, что  нормативными актами установлены ограничения  на уровень наценки, что снижает  возможности использования рыночных механизмов, тем не менее, цена реализации должна максимально соответствовать полученным результатам.

Надеемся, что предложенные нами схемы  и методы ценообразования аптечной сети не только привлекут большее  количество посетителей в аптечную сеть, но и увеличат рентабельность работы аптечной сети. Аптечная сеть НЕВИС по нашему усмотрению должна дифференцировать ценовую политику в аптеках в разных субъектах Федерации, а также в разных районах города.

Реклама и продвижение

В компании «Невис» за маркетинг, рекламу и PR отвечает один человек.

В главе 1.2.6 мы дали описание рекламно-информационной поддержке, которая существует в  компании «Невис» на сегодняшний  день. Были проведены ряд исследований, опросов и анкетирование, на основании которых мы постараемся разработать новый подход в продвижении сети «Невис».

 Прежде всего, в рамках анализа продвижения сети «Невис» нами был проведен опрос, связанный с узнаваемостью компании «Невис» среди населения Санкт-Петербурга. Нами было опрошено 100 человек в возрасте от 20 до 60 лет, респонденты проживали в разных районах города, 30% из них были представителями мужского пола. При опросе использовался метод ”TOMA”, далее, если респондент не называл сеть аптек «Невис», ему задавали конкретный вопрос: «Знаете ли Вы компанию «Невис»? совершали ли Вы там покупки? И если да, то какое впечатление у Вас осталось от этой этой аптеке? Результат исследования дал следующие результаты: самыми узнаваемыми аптеками в Санкт-Петербурге являются: «Фармакор», «36,6», «Фиалка», при этом список аптек, куда ходят люди несколько отличатся: «Натур Продукт», «Фиалка», «Фармакор». Из 100 опрошенных «Невис» знаком 3% респондентов. Один из них регулярно посещает аптеку «Невис», так как она единственная, которая есть в поселке во Всеволожском районе, второй респондент был там один раз и остался недоволен «запахом и нечистотой» данной аптеки, у третьего респондента аптека находится в его доме, однако он ходит напротив в «Натур Продукт». Результат исследования показал крайне низкую осведомленность относительно аптечной сети «Невис».

Также был проведен опрос относительно самого названия «Невис». Цель данного исследования: узнать ассоциации, которые вызывает название «Невис», а также респондентам было предложено еще несколько названий, которые были нами придуманы специально для данного исследования. В результате мы получили, что название «Невис» не вызывает никаких ассоциаций, наиболее привлекательным для опрашиваемых стало название «Фармэмксперт», которое ассоциируется с аптечной сетью со среднегородскими ценами, которая продает качественные лекарства и профессионально обслуживает покупателей.

Смена названия для компании «Невис»  будет означать задействование значительных организационных и финансовых ресурсов. По нашим подсчетам ренейминг  сети обойдется ориентировочно в 1 млн долларов, на расходы которые компания сейчас не готова пойти. Поэтому мы предлагаем компании следующие рекомендации:

• наполнить название «Невис» эмоциональным содержанием, задействовав при этом основные конкурентные преимущества, которые мы вывели в рамках проведенного нами расширенного SWOT-анализа – профессиональная помощь и забота о Вашем здоровье.
• обратить особое внимание на чистоту рекламных конструкций, их техническое состояние, а также порядок внутри магазинов (так как компания, которая заботится о здоровье граждан, должна вызывать ощущение чистоты и порядка);
• выбор слогана, цель которого – отразить основные конкурентные преимущества (например, Всегда заботимся о Вашем здоровье. «Невис», Аптеки «Невис» - качество и сервис»)
• провести более широкомасштабное исследование на тему лояльности своей сети и, тем самым, зафиксировать определенный результат. Далее провести подобное исследование через полгода, чтобы определить эффективность проводимых маркетинговых усилий.

Предлагаемые нам изменения  в сфере продвижения компании «Невис» требуют расширения данной службы до двух человек, которые будут разделять между собой следующие обязанности:

• контроль за чистотой и техническим состоянием рекламы;
• рекламное оформление магазинов;
• продажа рекламы в сети;
• мониторинг рыночных тенденций;
• PR, а именно работа со СМИ, создание информационных поводов, помощь в их реализации, написание PR-текстов;
• выпуск рекламно-информационного листка, который распространяется внутри сети «Невис»;
• отслеживание эффективности PR, рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта;
• регулярное обновление сайта, его продвижение;
• продвижение бренда «Невис», его эмоциональное наполнение.

Помимо крупномасштабной деятельности, связанной с коррекцией собственного имиджа, компании стоит более внимательно относится к каждодневной деятельности, связанной с рекламой и PR. Здесь наши рекомендации будут следующими:

1. Отражение конкурентных преимуществ  – забота и качество – в  продвижении сети. Например, реальным  действием может стать постоянно действующая акция – бесплатная доставка лекарств пенсионерам. Это, действительно, станет очень важной составляющей имиджа компании, которая показывает свою социальную значимость городу. Ограничением здесь может стать сумма заказа – например, от 500р., а также дни, когда заказ будет исполняться – например, это могут быть суббота и воскресение, когда товар проще доставить до адресата в связи с отсутствием пробок и людей в метро. Доставка товара должна осуществляться на метро курьером, однако при этом по городу должны ездить фирменные газели «Невис», где будут изображены счастливые пенсионеры – бабушка с дедушкой, и информация о бесплатной доставке. Номер информационной службы должен быть изменен для более легкого запоминания.