Проверка на уязвимость стратегии розничной торговли аптечной сети ”НЕВИС”

Тест на выживаемость в 2009 г. смогут успешно пройти не все аптечные учреждения. В разгар кризиса на помощь придут гибкость, умение быстро реагировать на малейшие изменения конъюнктуры, способность оптимизировать свои издержки. Залогом успеха для многих станет грамотная политика управления, финансовая устойчивость, поиски свободных ниш, своего целевого покупателя и конкурентных преимуществ.

1.2.6 Анализ продвижения сети

Хорошо развитые внешние коммуникации нужны любой фирме для успешного  продвижения своих услуг или  товаров.

Рекламой, маркетингом и PR аптечной сети «Невис» занимается начальник отдела маркетинга. В сферу ее обязанностей входит все, что связано с рекламой. Маркетинговые исследования и анализ эффективности рекламы в компании не проводятся.

Перечислим и проанализируем все  те средства и приемы, которые использует компания «Невис» для привлечения  клиента.

Наиболее эффективной рекламой для любой аптеки является рекламное оформление фасада здания. У компании «Невис» существует единый фирменный стиль в оформлении аптеки. В зависимости от месторасположения точки продаж, перечень фирменных идентификаторов «Невис» может меняться. Но существует и обязательный перечень таких элементов, а именно: световой короб с логотипом «Невис», красный крест, а также световые короба и плакаты на наружной части аптеки с целью размещения на них рекламной информации, реклама продукции собственного производства.

Самым эффективным методом продвижения  компания «Невис» считает активное стимулирование сбыта, что на практике выражается в достаточно агрессивном  увешивании своих аптек внутри и  снаружи торговых точек спецпредложениями  и акциями. Раз в три месяца производится обновление рекламного текста. Под эти акции отведены определенные места и выбран жестко закрепленный дизайн. Как правило, реклама медикамента, попадающего в акции «Невис», оплачивается его производителем или дистрибьютором.

Внутренний дизайн оформления аптеки «Невис» - это всегда закрытая выкладка, фирменные таблички с названиями отделов, рекламные плакаты с товарами месяца. Несколько лет назад руководство компании, последовав тренду рынка, перевело несколько аптек в формат фарммаркетов, но в скором времени сочло такой тип магазинов нерентабельным в связи с воровством, повышением себестоимости каждого препарата и более дорогой арендой, так как под такие магазины требуются помещения большей площади.

Остановимся на каждой из акций, проводимых «Невис», более подробно:

«Только у нас по лучшим ценам» - компания «Невис» предоставляет за определенную сумму (в районе 60000руб за три месяца) возможность компаниям рекламировать свой товар в оконном стенде с подсветкой снаружи магазина, в прикассовом стеллаже выставлять свой товар под вывеской «Только у нас по лучшим ценам», а также давать рекламу по внутреннему радио в 50 радиофицированных аптеках «Невис».

«Не забудь купить» - это возможность расположить свой товар в прикассовой зоне на полке «Не забудь купить» под общим названием «Хиты продаж».

«Удар по ценам» - это список лекарств по сверхнизких ценах на входной двери аптеки «Невис», в прикассовой зоне на полке «Дешевле не найти», а также размещение информации об акции в региональной прессе и изданиях Санкт-Петербурга.

Аптечная сеть «Невис»  выпускает собственный каталог  полезных товаров. Он бесплатно распространяется в аптечной сети, цель которого информировать  покупателей о новинках фармацевтического  рынка и акциях внутри аптечной сети.

Изначально компания «Невис» выбрала для своей деятельности слоган: «Только качественные лекарства, а у нас они еще и по низким ценам». Этот слоган подтверждался делом: в компании «Невис» создан свой отдел сертификации, который помимо государственной сертификации осуществляет входной контроль качества медикаментов. Все это исключает возможность попадания фальсифицированной продукции на прилавки аптек. О качестве продукции говорит также тот факт, что во время проверок, которые проводили специалисты Роспотребнадзора, в аптеках ни разу не обнаруживали препараты фальсифицированных серий. Через некоторое время руководство компании посчитало, что качество не может являться ключевой идеей их рекламной философии, так как все участники рынка строят свою стратегии на идее лучшего качества. Было принято решение отстроиться от конкурентов слоганом «Аптеки с берегов Невы», тем самым подчеркнуть свою индивидуальность и объяснить истоки названия «Невис». Данный слоган фигурирует в рекламных модулях, при оформлении аптек и на сайте он не используется.

Сайт компании - www.nevis.spb.ru - выполняет исключительно рекламно-информационную роль. Руководство компании несколько лет назад приняло решение о разработке технической платформы для создание Интернет-магазина, однако перед его запуском посчитало Интернет-проект нерентабельным видом деятельности.

Справочная служба «Невис» предоставляет  информацию по наличию и стоимости  лекарств в аптеках «Невис», бронирует  их.

Массовые внешние коммуникации компания «Невис» реализует через  метные районные издания (например, «Мой район») и через местное телевидение (например, ЛОТ). В 2007 году отдел маркетинга предпринял попытку провести исследование на предмет эффективности рекламы на Ленинградском областном телевещании, которое показало, что прирост объема продаж за время показа рекламных роликов составил 80%. Руководство объяснило это ростом эпидемии гриппа, после этого исследования в компании «Невис» больше не проводились.

Основной показатель, которым пользуется «Невис» для анализа эффективности  рекламы – это быстрота вывода точки на требуемые объемы продаж.

Компания «Невис» открыта для  участия в различного рода партнерских  дисконтных программах. Компания предоставляет  скидки по дисконтным картам «Зенита» и «Дикси», выпустила совместные с «Российским союзом железнодорожников» и «Медэкспрессом» дисконтные карты.

В компании «Невис» существует собственная  дисконтная программа. Каждому купившему  на сумму свыше 700руб. выдается карта  номиналом 5%, в некоторых аптеках  и отдельных регионах скидка по этой карте может доходить до 10%. Ежемесячно раздается порядка 5000 таких дисконтных карт. Также существует VIP-программа, в рамках которой обладателю карты дается 10%-скидка в любой из аптек «Невис», она выдается сотрудникам «Невис» и топ-менеджерам крупных структур.

Компания «Невис» рассматривает  себя как социально-отвтственную компанию. Она является единственной на Северо-Западном регионе, которая разработала совместный со «Сбербанком» проект, в рамках которого любой пенсионер при получении пенсии в «Сбербанке» получает также неперсонифицированный талон на получение единоразовой десяти процентной скидки в любой из аптек «Невис». В данном проекте «Невис» сталкивается как с положительными моментами – лояльность пенсионеров данной сети, так и с трудностями – сотрудники «Сбербанка» без запроса могут и не дать данный талон и использовать его в личных целях. Поэтому «Невис» постоянно проводит разъяснительную политику среди пенсионеров, чтобы они не забывали попросить свой талон.

Также компания «Невис» принимает  участие в благотворительных акциях. Так, в 2006 году компания «Невис» пожертвовала деньги на реставрацию колокольни Собора Владимирской иконы Божьей Матери в Кронштадте, которая была полностью разрушена в 60-е годы при попытке взорвать храм.

Пенсионеры – это единственная целевая группа, с которой планомерно работает компания «Невис». Все остальные социальные группы привлекаются за счет грамотно сформированной товарной матрицы.

PR не рассматривается отделом маркетинга в качестве эффективного средства продвижения компании на рынке. Однако в целом «Невис» - это открытая по отношению к СМИ компания, которая не проявляет инициативу по созданию информационных поводов, но и не является принципиально закрытой компанией.

Значительное внимание в рекламной  политике уделяется продвижению собственной продукции. «Невис» производит и реализует через свою сеть аптек продукцию под разными брендами: прокладки и ватные палочки «Ангелина», рассчитанные на женщин с низким уровнем дохода, феромоны для мужчин и женщин, которые также востребованы населением, хотя и не являются предметом первой необходимости. Бюджет на продвижение феромонов составляет 10-20% от ежегодного оборота от их реализации. «Ангелина» не нуждается в рекламе и ее, как они считают, продвигает низкая цена. В 2008 в связи с развитием производства организована еще одна площадка, где установлена современная линия по изготовлению одноразовых простыней для детей и лежачих больных «Ангелина Nappy». В 2006 году Фармацевтическая Ассоциация Санкт-Петербурга и Севера-Запада наградила аптечную сеть "Аптека НЕВИС" победителя конкурса "Лучший производитель фармацевтической продукции" в номинации "За выпуск доступных и качественных санитарно-гигиенических средств".

Рекламу собственной продукции  можно увидеть на внешнем фасаде здания, внутри магазинов, в печатных СМИ, в рекламном листке «Невис», данная продукция имеет эффективную выкладку.

 В 2002 году компания приступила к выпуску бумажных носовых платочков. Среди клиентов на данный вид продукции можно назвать такие компании, как «Эвалар», «Стволамин», «Визит» и «Johnson@Johnson».

На производстве ведется постоянная работа по ужесточению контроля качества выпускаемых изделий, что привело  к тесному сотрудничеству с такими лидерами розничного рынка России, как «Магнит» и «Пятерочка», для которых ТД «Невис» выпускаем прокладки под их торговыми марками. Также в скором времени возникнет новый товар - прокладки «Фармакор», которые также будут производиться в рабочих цехах «Невиса».

Обслуживание в аптеках «Невис»  внимательное, но не навязчивое. В случае если запрашиваемый препарат отсутствует в аптеке, посетитель может сделать заказ, который мгновенно передается в центральный офис компании, где провизоры с помощью компьютерной сети его закупают. Если препарата нет в Санкт-Петербурге, то подключается офис компании в Москве. Покупателю предлагается зайти на следующий день, если товар имеется на складах города или Ленинградской области. Незначительный процент клиентов пользуется данной возможностью.

Узнаваемость бренда – болезненный  для компании вопрос. Изначально название «Невис» происходит из сочетания двух слов – названий рек Нева и Висла. В 2001 году в компании решили изменить название и связать его с идеей здоровья. Из всех предоставленных названий ни одно не было принято, к тому же руководство «Невис» посчитало, что ни о чем не говорящее название «Невис» позволит им выделить среди других компаний, названия которых напрямую отсылают к тому виду деятельности, которым они занимаются. До сих пор топ-менеджмент «Невиса» не может понять, нравится им это название или нет, но каждый раз успокаивают себя мыслью, что ренейминг – экономически нецелесообразное предприятие.

Также компанию крайне интересует вопрос, а является ли вообще аптека “НЕВИС”  брендом? Насколько важно для  покупателя в какую аптеку он ходит? Есть ли у покупателя предпочтения?

1.2.7 Финансовый анализ компании

Основные финансовые показатели аптечной сети «НЕВИС»

Как видно из приведенных данных, в 2009 году компания «Невис» улучшила показатели структуры капитала и  ликвидности, что свидетельствует о грамотной финансовой политике. При этом произошло значительное ухудшение показателей рентабельности, которая приблизилась к нулю, что свидетельствует о необходимости повышения эффективности деятельности компании в области снижения себестоимости реализуемой продукции и повышения уровня прибыльности. Показатели деловой активности незначительно ухудшились.

Контроль финансовой деятельности ведется с использованием бухгалтерского баланса, отчета о прибылях и убытках. При принятии текущих и стратегических решений, все подразделения компании «Невис» активно используют отчеты, выполненные с применением современных компьютерных программ, а так же аналитические отчеты в целом по отрасли. Статистические отчеты позволяют отслеживать показатели текучести кадров, рост товарооборота, показатель среднего чека и т.д. Контроль по обратной связи, используемый в организации, позволяет вносить корректировки в некоторые виды работ, но анализ глубинных причин отклонения от цели не проводится.

1.3 SWOT-анализ

Глава включает первичный и поэлементный SWOT анализ аптечной сети «Невис» и выявление ключевых факторов успеха компании. В сравнении с конкурентами позволяет определить текущее состояние дел в компании ее сильные и слабые стороны.

1.3.1 Ключевые факторы успеха

В рамках определения конкурентной силы аптечной сети «НЕВИС» был проведен опрос руководителей подразделений, с целью выявления ключевых факторов успеха (КФУ). Участвовали: директора по маркетингу и продажам, директор по производству, директор по снабжению, директор по доставке и монтажу, финансовый директор. Им был предложен список возможных областей поиска КФУ и каждый из шести руководителей выбрал наиболее важные с его точки зрения факторы. Из всего перечня факторов выделились те, которые были отмечены большинством из руководителей. Данные представлены в таблице 1.7

Таблица 1.7 Перечень ключевых факторов успеха для аптечного рынка