Проверка на уязвимость стратегии розничной торговли аптечной сети ”НЕВИС”

2. Во всех СМИ должен быть  взят за основу единый стиль подачи информации, везде должен использовать слоган, так как на сегодняшний день компания использует разные вариации слогана в зависимости от рекламного канала.

Управление аптекой

Под термином “управление аптекой” мы подразумеваем управление отдельно взятой точкой в рамках общей политики сети.

Управление аптекой играет наиважнейшую роль в деятельности торговой сети. При чем, есть необходимость разделить внешнее управление, с точки зрения управление сетью аптек, и внутренне управление непосредственно в аптеке.

Внешнее управление аптеками. В связи  с тем, что аптечная сеть «НЕВИС» развивается, растет количество аптек, назрела необходимость кардинального изменения организационной структуры компании. В самой компании “Торговые дома «НЕВИС»” по мимо аптечной сети есть производство товаров и есть оптовое направление по продаже товаров. Исходя их этого, необходимо пересмотреть структуру всего холдинга и четко выделить направление – аптечная сеть. Необходимо назначить директора аптечной сети, подчинить его генеральному директору холдинга, реорганизовать офис аптечной сети, создать дивизионы (филиалы) аптек исходя из территориального размещения, назначить руководителя дивизиона (филиала) аптек. Необходимо разработать должностные обязанности сотрудников управляющих сетью, конкретизировать цели, задачи сотрудников, убрать дублирующие функции сотрудников. Фактически в настоящее время все занимаются всем. На рис. 2.3 представлена новая организационная структура аптечной сети «НЕВИС». Данная структура позволит более эффективно руководить аптечной сетью.

Внутреннее управление аптекой.

Движущей силой внутреннего  управления аптекой являются заведующие аптекой. Заведующие аптекой прежде всего отвечают за объем продаж и прибыль аптеки, а достигнутые ими результаты должны быть основными критериями оценки их работы. Составной частью внутреннего управления аптеки являются:

- управление персоналом;

- управление товаром;

- установление необходимого взаимодействия  между аптекой и офисом.

Управление персоналом это из четкая системы отбора и найма сотрудников, адаптация новичков, создания мотивации сотрудников, при чем. как материальной, так и не материальной, создания нормального морального климата в коллективе, предотвращения потерь и хищения.

Исходя из этого, мы рекомендуем,

- изменить систему набора и  обучения персонала, ввести показатели, стимулирующие сотрудников на  улучшение своих знаний, обязательно  2 раза в год нужно проводить  аттестацию сотрудников 

- несмотря на приемлемый уровень оплаты сотрудников аптек, ввести не материальную мотивацию (грамоты, кубки, поощрения не связанные с денежными выплатами)

Управление аптекой состоит из четкого выполнения плана продаж, заказа и приема товара, грамотного представления товара в соответствии с разработанной в компании планограммой, соблюдения установленных законом РФ правил продаж лекарственных средств, продажи не только того товара, который необходим покупателю, но и сопутствующего товара.

Исходя из этого необходимо в  рамках аптечной сети, а также предлагаемых дивизионов (филиалов) организовать четкую систему постановки задач на выполнение планов продаж и систему подведения итогов. Каждая аптека должна видеть какое место она занимает по итогам продаж месяца, квартала, года в разрезе как предлагаемых дивизионов (филиалов), так и в компании в целом. Заведующий аптекой должен нести персональную материальную ответственность за внешнее и внутренне содержание вверенной ему аптеки, что позволит аптечной сети иметь более привлекательный вид, создать положительный образ чистой, аккуратной аптеки.

Дизайн аптеки и способы представления  товара

На поведение потребителя, находящегося в торговом зале аптеки, действует  две группы факторов: физическое и  социальное окружение.

К физическому окружению относятся, например, размещение и выкладка товаров аптечного ассортимента, атмосфера в торговом зале, планировка аптеки, размещение рекламно-информационных материалов и др. Эти факторы в аптечной сети «НЕВИС» недостаточно учитываются, необходимо провести реформирование имиджа компании, внутреннего оформления аптеки, торговую площадь организовать с наиболее возможным комфортом для потребителей.

Социальное окружение – это  различные социальные факторы, которые  могут повлиять на поведение потребителя в торговом зале аптеки (например, мнения и отношения других людей, воздействие информационных референтных групп и др.)

В настоящее время одним из факторов формирования потребительской приверженности является повышение комфортности посещения  аптеки и упрощение процедуры  выбора товаров аптечного ассортимента, что стимулирует интерес к изучению физических факторов внутренней среды аптечной организации.

В то же время повышается зависимость  эффективности деятельности аптек  от качества работы персонала, осуществляющего  отпуск товара аптечного ассортимента населению (социальное окружение). Таким образом, изучение физических и социальных факторов позволяет аптечной организации получать важную информацию и повышать качество обслуживания.

В настоящее время в розничном  секторе фармацевтического рынка  можно выявить ряд устойчивых тенденций, которые необходимо учитывать аптечной сети «НЕВИС» в своей деятельности.

1. Положительная репутация аптечной организации определяется стремлением потребителей осуществлять свои покупки не только лекарственных препаратов, но и других товаров аптечного ассортимента именно в аптеках. Об этом свидетельствует значительное расширение перечня предлагаемой аптекой продукции (средства лечебной косметики, биологически активных добавок, минеральной воды и др.)
2. Увеличение объема потребления безрецептурных препаратов обусловлено тем, что люди сегодня все чаще самостоятельно принимают решение о поддержании своего здоровья, а значит, повышается роль фармацевтических работников в оказании консультационной помощи населению по проблемам самопрофилактики.
3. В настоящее время продолжает развиваться концепция самолечение, чему способствует распространение доступной для потребителей информации о различных заболеваниях и лекарственных средствах, применяемых для их лечения.

Традиционно в зависимости от намерения потребителя выделяют три типа покупок:

1. четко запланированная;
2. частично запланированная;
3. незапланированная.

В зависимости от типа покупки степень воздействия физических и социальных факторов на принятие решения потребителем может меняться. Рассмотрим различные факторы, влияющие на покупку аптечного ассортимента

В случае четко запланированный характер покупки, покупатель заранее определил не только марку товара, но и его лекарственную форму, дозировку, фасовку. Время, которое он при этом проведет в аптеке, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар. Для продаж такого типа необходимо наличие нужной потребителю информации и консультирование по вопросам использования конкретного продукта. Размещение отделов и товаров должно быть таким, чтобы покупатель оказался заинтересованным в приобретении и другой продукции. Необходимо предоставить посетителю данные о тех товарах аптечного ассортимента, которые можно использовать вместе с приобретаемыми. Допустим, покупатель пришел в аптеку за препаратом от простуды «Фервекс», дополнительно фармацевт может порекомендовать ему, приобрести какие-либо витамины, например «Супрадин». Рекомендуем в крупных аптеках сети в часы пик нахождение опытного фармацевта в торговом зале, для быстрой и грамотной консультации.

При четко запланированной покупке степень влияния на потребителей физических и социальных факторов внутренней среды аптечной сети «НЕВИС» будет минимальной. Однако в результате воздействия указанных факторов наиболее вероятны несколько решений покупателя в торговом зале аптечной организации.

При определении последовательности размещение товарных групп и подгрупп по секциям оборудования необходимо учитывать особенности поведения  покупателей в местах продаж. Одной  из таких особенностей является продолжительность выбора товаров. Например, при покупке дорогостоящего продукции принятие решения порой занимает немало времени. Первый раз покупатель может просто зайти в аптеку и посмотреть на товар, собрать информацию о нем. Иногда для принятия решения о приобретении требуется индивидуальная консультация работника аптечной организации. Шум, снующие покупатели могут вызвать отрицательные эмоции и помешать сделать покупку. Поэтому в отдаленных местах торгового зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие тщательного, спокойного выбора (продукция редкого, специального спроса; марки, имеющие особые характеристики, например, косметика URIAGE, LA ROCHE-POSAY).

Второй особенностью является движение покупателей в торговом зале. Общепринятое мнение, что люди в помещении движутся против часовой стрелки, подтверждается далеко не всегда. Зачастую направление и характер движение посетителей задает сама планировка аптеки, наличие в ней привлекательных для покупателя зон, местоположение входа и выхода. Окончательное решение о расположении приоритетных зон можно принять лишь по результатам наблюдения за перемещением посетителей по торговому залу, анализа плотности потока и пр.

Важное значение имеет размещение товаров аптечного ассортимента, т.е. распределение товаров в торговом зале в соответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки. Необходимо отметить, что в аптечной сети «НЕВИС» на витрины, доступные взгляду потребителя, разрешено выкладывать аппараты только безрецептурного отпуска и другие товары аптечного ассортимента, что повышает уровень их реализации и снижает количество вопросов к продавцам, связанных с наличием того или иного препарата.

Информационное продвижение в  местах продаж – это активно развиваемое  направление работы аптечной организации аптечной сети «НЕВИС». Оно представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к деятельности, направленной на помощь потребителям совершить покупку более обдуманно и отдать предпочтение тому аптечному предприятию/производителю, который предоставил им больше информации, необходимой для выбора товара.

 К визуальным элементам торгового зала относят: изображение, знаки, указатели, таблички, которые предоставляют покупателям дополнительную информацию, помогают найти нужные товары и отделы и тем самым способствуют увеличению объема продаж. Проведенное маркетинговое исследование показало, что 28% потребителей трудно найти нужные лекарственные препараты на полке аптеки из-за слишком маленьких информационных табличек или их отсутствия вообще. Следовательно, вероятность совершения покупки снижается, т.к. не каждый покупатель обращается за рекомендацией к фармацевту. Рекомендуем разработать и запустить рекламные модули лекарственных средств и радио рекламу.

Информацию, предоставленную в торговом зале аптечной организации, можно разделить на обязательную и дополнительную. Перечень обязательных сведений регламентируется ОСТ 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях». Дополнительные источники информации предоставлены, как правило, рекламой в местах продаж. При этом все рекламно-информационные товары были разделены на две группы:

1). Материалы производителей товаров  аптечного ассортимента (90% всех  POS-материалов);

2). Собственные материалы аптек.

Создание определенной атмосферы  в аптеке очень важно, поскольку  помогает направить внимание потребителя  в нужное русло, тем самым увеличивая шансы на покупку товара, который  в противоположном случаи остался  бы без внимания. Кроме того, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько покупок он совершит.

Важным элементом, формирующим  атмосферу торгового зала, является цветовое оформление. Творческое использование цвета благоприятно сказывается на имидже аптеки и создает у покупателя определенное настроение: теплые тона (оттенки желтого, красного) оказывают возбуждающее действие; холодные напротив, успокаивают. Последние используются при продажи продукции, вызывающей у потребителей беспокойство (товары аптечного ассортимента). Как показало исследование, 65% торговых залов аптек оформлено в холодной цветовой гамме.

Другой составляющей атмосферы  торгового зала являются запахи. Аромат – это самый быстрый и эффективный способ воздействия на эмоциональное состояние человека. Цель использования запахов – оказать определенное влияние на подсознание покупателя, который может осознанно и не почувствовать наличие того или иного запаха, но при этом начнет обращать внимание на отделенные моменты (например, как красиво выложен товар на полке, с каким вниманием консультирует его провизор или фармацевт), которые в противном случае он бы не заметил. Запахи используются также с целью привлечения внимания покупателя к определенной витрине, например с ароматическими маслами. По результатам ряда исследований, аромат увеличивает вероятность покупки на 25-30%. Однако только 6% аптек используют аромавоздействие на покупателя.

Еще одна важная составляющая атмосферы торгового зала – музыкальное сопровождение. Музыка вносит весомый вклад в создание определенной обстановки в аптеке, поскольку вызывает в сознании покупателя те или иные образы, помогает ему сосредоточиться. Кроме того, музыка влияет на скорость передвижения покупателей по торговому залу: более спокойная, вдумчивая композиция задерживает покупателя у витрины, он дольше рассматривает товар, выбирает тот или иной препарат. Вероятность совершения дополнительных покупок при этом значительно возрастает.

Проведенное исследование показало, что 27% аптек используют музыкальное  сопровождение в своей работе. Однако необходимо отметить, что на сегодняшний момент музыкальная  составляющая редко используется аптеками по-настоящему профессионально. Наиболее часто встречающаяся ошибка – трансляция в торговом зале эфира музыкальной радиостанции. В этом случае музыкальное оформление зависит от случайных факторов (программы вещания). Иногда результат оказывается положительным – покупатели проводят больше времени в торговом зале и совершаю больше покупок, но возможно и обратное: неудачно подобранное музыкальное сопровождение создает агрессивное или гомогенное акустическое поле, что раздражает покупателей. Поэтому к выбору музыкального оформления торгового зала необходимо подходить более профессионально.

В аптечной сети «НЕВИС» музыкальное  сопровождение пока не используется, необходимо осуществить выбор композиций для трансляции и ее организация.

Обслуживание покупателей

Покупательский сервис наиважнейший элемент торговли. Спрос на высококачественный сервис постоянно растет и особенно в настоящее время. Современный покупатель хочет совершить покупку в спокойной атмосфере, он не хочет тратить время на поиски товара. Один и тот же товар можно приобрести не только в аптечной сети «НЕВИС», но и в другой аптеке, значит качество обслуживания, может стать тем элементом, который сможет привлечь дополнительных клиентов, а также удержать как постоянных клиентов уже ранее совершавших покупку. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень обслуживания оборачивается уменьшением издержек аптеки. Исследования показали, что приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами.