Проверка на уязвимость стратегии розничной торговли аптечной сети ”НЕВИС”

Разумеется, существует еще огромный перечень вопросов, связанных с ассортиментной политикой аптечной сети ”НЕВИС”, которые невозможно рассмотреть в рамках одного анализа отдельно взятой аптеки. При этом очевидно, что для комплексного анализа собственных продаж и разработки эффективной ассортиментной политики аптечной сети ”НЕВИС” необходимо по возможности использовать существующие методы и постоянно следить за появлением новых.

Закупка товара

Без правильно выстроенной закупочной стратегии обретение конкурентных преимуществ даже крупной аптечной сетью достаточно проблематично. Усиление рыночных позиций предполагает наличие устойчивого спроса на продукцию розничной сети, что и приводит к увеличению объема продаж и расширению круга потребителей. Во многом это становится возможным, если в результате жесткой и агрессивной закупочной политики аптечная сеть получает у поставщика товар на особо выгодных условиях. В торговом бизнесе абсолютно нормально добиваться от поставщика лучших условий, что важно и аптекам, и их клиентам. В конечном счете, привлекательные цены на товар будут способствовать большему доминированию конкретной аптечной сети на рынке, то есть накопление ее доли в общих продажах произойдет за счет лояльности потребителей и в основном благодаря качественному росту оборотов розничной фармкомпании и ее эффективности. Например, у одного из ведущих российских фармдистрибьюторов – «СИА Интернейшнл» - существует следующая технология образования скидок (табл. 2.5).

 

Таблица 2.5 Схема скидок за сумму разового заказа

Сумма разового заказа, $	≥2000	≥3000	≥5000	≥10000	≥15000	≥22000	≥30000	≥45000
Скидка, % от этой суммы	1,5	2	2,5	3	3,5	4	4,5	5

 

Теоретически запасов у аптечной сети должно быть ровно столько, сколько  требуется для обеспечения бесперебойных  поставок по всей сети, что предполагает правильное планирование товарного  запаса. Одним из способов подобного прогнозирования является метод размещения заказов по уровню остатков на складе. У каждого вида товара должен быть свой уровень остатков, и каждый раз, когда он опускается ниже заранее определенного значения, надо размещать заказ у поставщиков. Правда, у данного метода существуют ограничения, поскольку он оправдан в основном для малоходовых или плохо продаваемых препаратов, которыми по ряду обстоятельств (льготный отпуск по отдельным наименованиям, некоторые позиции обязательного ассортимента и проч.) должна располагать аптечная сеть.

Поэтому более оптимальным способом прогнозирования товарного запаса является рейтинговая оценка среднего уровня продаж за последние несколько  месяцев, с учетом того, что такой  же объем сохранится и в будущем, а при необходимости он может дополняться коэффициентами роста оборота фирмы. Службе закупок аптечной сети “НЕВИС” мы рекомендуем данный метод прогнозирования запасов. Для успешного использования этого метода необходимо, чтобы отдел закупок принимал в расчет последствия событий, которые должны или могут произойти и корректировал заказы с учетом, например, сезонных факторов, тенденций спроса и/или сбыта (рост либо падение), рекламных кампаний и ряда других событий (праздников, эпидемий, продаж конкурентов, административных действий властей и проч.). Для часто покупаемых медикаментов это среднее за некоторый период времени (хотя бы за квартал) число упаковок, проданных за день. Если число покупок достаточно велико, то эта оценка справедлива. Для редко и нерегулярно продаваемых препаратов ориентироваться следует на общую продажу препарата за месяц.

В случае возникновения противоречия между интересами обеспечения торговой деятельности и требованиями принципов  управления закупками, приоритет имеет  вопрос обеспечения торговли, в связи с чем в качестве исключения в этом случае должны применяться ускоренные процедуры или закупка у единственного источника.

Одно из преимуществ крупной  аптечной сети — возможность производить  централизованные закупки, что позволяет  снизить цены препаратов на “входе” и соответственно получить большую прибыль при продаже в розницу. Кроме того, это позволяет эффективно решать проблему ценовой конкуренции. Именно поэтому руководство компании выводит сегодня на первый план задачу увеличения площади склада. Как сообщил нам директор сети Сергей Медведев, в настоящее время около 80% всей продукции поступает в аптеки со склада. Сейчас ведутся работы по ремонту нового складского помещения. Это позволит полностью централизовать систему закупок и поставок лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции в аптечную сеть.

Развитие нескольких производств  в структуре торговых домов “Невис”  пришло на смену другому направлению  работы — оптовому звену компании. Несколько лет назад фирма  наряду с розничной занималась оптовой торговлей медикаментами. Спрогнозировав укрупнение оптового рынка, специалисты торговых домов “Невис” пришли к выводу, что конкурировать с гигантами в этой сфере будет не просто сложно, а практически невозможно. Тогда компания избрала новый путь: развитие розницы и создание производственной базы.

Сегодня ТД “Невис” производит и  является владельцем ряда популярных торговых марок. Это “Ангелина” (женские  гигиенические прокладки и тампоны), “Вуокса” (шампуни, мыло, пены для ванн и т.п. — продукция на основе молочной сыворотки), а также продукция с феромонами. Дистрибуцией этой продукции занимаются крупнейшие российские оптовые компании.

Двойная позиция компании “Невис”  как производителя товаров и  одновременно розничной сети накладывает отпечаток на взаимоотношения с фирмами-поставщиками. По словам Сергея Медведева, так можно добиться более быстрого оборота средств. “Невис” работает с поставщиками по бартеру (встречные поставки медикаментов и парафармацевтических товаров). Таким образом, в конкурентной борьбе расширение областей деятельности становится дополнительным козырем компании.

Сегодня на склад сети часть продукции  поступает напрямую от производителей. В компании создан свой отдел сертификации, который помимо государственной  сертификации осуществляет входной контроль качества медикаментов. Все это исключает возможность попадания фальсифицированной продукции в аптечную сеть “НЕВИС”.

Привлечение населения в каждую конкретную аптеку и укрупнение сети в целом с особой остротой ставят перед любой розничной фармкомпанией проблему борьбы с фальсификатами. В компании считают, что бескомпромиссное стремление к снижению цен влечет за собой и снижение качества закупаемой продукции.

Внутри сети ведется постоянный контроль за качеством закупаемой продукции. Любого сомнения достаточно, чтобы отказаться от закупки партии того или иного препарата. Эффективным способом борьбы с фальсификатами здесь считают сотрудничество с крупными, надежными и хорошо себя зарекомендовавшими поставщиками.

В настоящее время, кроме производимой продукции торгового дома “НЕВИС”, аптечная сеть активно работает с поставщиками лекарственных средств. Распределение закупки строится таким образом, что 65 % лекарственных средств закупается у крупнейших национальных дистрибьюторов (Протек, СИА-Интернейшнл, Катрен и др.) и 35 % напрямую у производителей лекарственных средств (Ай Си Эн, Верофарм, Акрихин и др.). В структуре посатвщиков большую часть составляют российские предприятия, выпускающие медицинскую продукцию, как лекарственные средства, так и ИМН (изделия медицинского назначения).

Для выбора поставщиков компании необходимо применить предлагаемую схему оценки поставщиков взамен той, которая  сейчас присутствует в компании. В  качестве критериев предлагаются такие: цена, качество товара, ассортимент товара, минимальная партия товара, складские запасы поставщика, продолжительность выполнения заказа, периодичность поставки, расстояние до поставщика, форма расчетов, а также форма поставки. Примерная схема оценки поставщиков представлена в таблице 2.6

По каждому поставщику подсчитывается количество балов. Поставщик, набравший  наибольшее количество балов считается  наиболее приемлемым. Критериями исключения поставщиков могут быть: удаленность  поставщика, качество и цена, форма  оплаты, партия поставки и упаковка.

Эффективные и конкурентоспособные  стратегии закупок могут послужить  залогом дальнейшего устойчивого  и поступательного развития конкретной аптечной сети “НЕВИС” на лекарственном  рынке, а также стать решающим фактором ее коммерческого успеха, обеспечивая розничной фармструктуре в случае удачной закупочной политики значимые конкурентные преимущества.

Ценообразование

Формирование цены можно считать  одним из важных элементов стратегии  компании, специализирующейся в сфере  ритейла. Ведь именно «игра» со стоимостью товара подчас позволяет организации выделиться среди конкурентов и находить своего целевого покупателя.

Участники рынка приводят следующие цифры по валовой марже в рамках своей деятельности: в среднем оптовый оператор имеет маржу в 5-7%, розничный — 8-10%.

Ценовую политику предприятия рекомендуется  использовать для достижения следующих  целей:

- максимизации рентабельности  продаж, то есть отношения прибыли  (в процентах) к общей величине  выручки от продаж;

- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

- максимизации рентабельности  всех активов предприятия (то  есть отношения прибыли к общей  сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

- стабилизации цен, прибыльности  и рыночной позиции, то есть  доли предприятия в общем объеме  продаж на данном товарном  рынке (эта цель может приобретать  особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

- достижение наиболее высоких  темпов роста продаж.

При определении цены продукции  следует учитывать следующие  факторы:

- уровень потребительского спроса на эту продукцию;

- государственное регулирование  ценообразование на фармрынке;

- эластичность спроса, сложившегося  на рынке этой продукции; 

- месторасположение аптеки, проходимость  в данном месте;

- наличие ближайшей аптеки, где  можно приобрести данные препараты;

- платежеспособность основных  покупателей в данном месте  расположения аптеки;

- уровень цен на аналогичную  продукцию предприятий – конкурентов. 

Для аптечного ценообразования  основополагающее значение имеют следующие  общие механизмы и факторы  покупательского поведения:

- наименее платежеспособные потребители  ориентированы на покупку самых  дешевых товаров;

- потребители средней платежеспособности  при наличии выбора избегают  покупать как самые дешевые,  так и самые дорогие варианты  и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию "цена/качество", стараются держаться некоего "среднего" ценового диапазона;

- потребители высокой платежеспособности  ориентированы на достаточно  дорогие (или даже наиболее  дорогие) товары, стараясь "не  экономить на здоровье" и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству.

Как показывает практика, для большинства  аптек с типичным распределением продаж целесообразно дифференцированное ценообразование, в 3-х укрупненных  сегментах - дешевом, среднем, дорогом.

Аптечная сеть “НЕВИС” в качестве ценовой стратегии использует принцип  получения максимальной прибыли  за счет получения низких цен у  поставщиков лекарственных средств, крайне низких издержек по содержанию торговых точек, и одновременно установлению среднерыночных цен по отрасли.

Компания ”НЕВИС” позиционирует  себя как аптечная сеть для всех сегментов потребителей. По сути дела, ее ценовая политика никак не выделяет ее среди прочих игроков рынка.

При рыночной организации сбыта  продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно – возможный объем закупки. Так как при росте объемов закупки снижается доля условно – постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость продукции соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования.

Более рациональный подход состоит  в том, чтобы вначале спрогнозировать  уровень цены нового вида продукции, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его закупок и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия.

Ценообразование в компании ”НЕВИС”  происходит довольно простым способом – анализируется средняя  цена препарата на рынке Санкт-Петербурга, анализируется цена в ведущей Петербуржской сети «Фармакор» и выставляется выше средней цены – но немного ниже, чем в «Фармакоре». Однако наше собственное исследование показало, что на 80% анализируемых товаров цены в «Фармакоре» оказались ниже.