Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Апреля 2012 в 18:33, дипломная работа
Целью работы является анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию.
Задачи работы:
- изучить коммуникационную политику предприятия как элемент комплекса маркетинга;
- рассмотреть коммуникационную стратегию предприятия;
-определить основны разработки бюджета коммуникационной стратегии;
- дать характеристику производственно-сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия;
- проанализировать коммуникационную политику РУП «БЗТДиА»;
- определить резервы улучшения коммуникационной политики предприятия и сформулировать предложения по их реализации на предприятии.
Введение
1. Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия
1.1 Коммуникационная политика как элемент комплекса маркетинга
1.2 Коммуникационная стратегия предприятия
1.3 Разработка бюджета коммуникационной стратегии
2. Анализ состояния коммуникационной политики предприятия
2.1 Характеристика производственно – сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия
2.2 Анализ коммуникационной политики предприятия
2.3 Рост и эффективность коммуникационной политики предприятия
3. Совершенствование коммуникационной политики предприятия
3.1 Стимулирование прямых продаж
3.2 Рекламная кампания РУП «БЗТДиА»
3.3 Методы стимулирования персонала, посредников, покупателей
3.4 PR и пресс-релиз, как методы совершенствования коммуникационной политики
Заключение.
Список использованных источников
4 коммуникативная функция – формирование контактов и взаимодействия организации с общественными и территориальными образованиями (объединениями, общественными организациями, потребителями, другими странами);
5 функция сохранения жизнеспособности – проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной организации для общественности.
В состав PR-отдела (бюро) могут входить руководитель, менеджер по региональному PR, менеджер по организации PR-мероприятий (таблица 16).
Таблица 16 – должностные инструкции сотрудников PR-отдела
Руководитель PR-отдела
Задача | обеспечить максимальную эффективность PR-активность компании; формирование имиджа и восприятия компании в обществе |
Функции | Управление отделом: - руководство отделом, сотрудниками; - выстраивание коммуникаций со смежными подразделениями; - разработка детального плана PR-мероприятий; - определение PR-бюджета; - контроль выполнения PR-плана. Работа со СМИ: - разработка и донесение концепции и стратегии PR до всех целевых аудиторий; - постоянное взаимодействие с журналистами и обеспечение самого высокого индекса информационного присутствия на рынке; - организация тестирования продукта в СМИ. Мероприятия: - разработка и проведение мероприятий, направленных на формирование благоприятного имиджа фирмы; - планирование и организация участия компании в мероприятиях, отвечающих позиционированию бренда; - планирование и организация спонсорских проектов. Подготовка профессиональных текстов - подготовка пресс-релизов о деятельности фирмы, ее товаров; - подготовка ответов на запросы СМИ и других организаций о деятельности фирмы; - разработка внутрикорпоративных информационных материалов; - обеспечение высокого качества и грамотности всех исходящих маркетинговых материалов; - подготовка презентаций. Другое - подготовка и проведение тендеров для выбора сторонних PR-фирм для проведения PR-акций компании; - координация работы с PR-агентствами; - анализ эффективность проведенных PR-акций, подготовка отчетов |
Критерии оценки | Имидж и восприятие компании и бренда; Качество и количество публикаций в прессе; Выполнение задач отдела |
Отчетность | Отчет по каждой PR-акции; Контент-анализ СМИ (ежеквартально) Оценка репутации компании (ежегодно) |
Менеджер по региональному PR
Задача | обеспечить максимальную эффективность региональных коммуникаций |
Функции | - анализ рынка услуг проведения PR-мероприятий; - разработка детального плана проведения региональных PR-мероприятий; - оказание помощи менеджерам отдела маркетинга в подготовке региональных PR-мероприятий, проводимых партнерами; - помощь региональным партнерам в подготовке и проведении региональных PR-мероприятий; - взаимодействие с журналистами региональных изданий, региональным TV, радиокомпаниями. |
Критерии оценки | Эффективное использование маркетинговых возможностей организации; Качественная организация региональных PR-мероприятий |
Отчетность | Отчет об эффективности PR-активности по регионам и в регионе; Отчет по каждому мероприятию |
Менеджер по организации мероприятий
Задача | качественная организация мероприятий |
Функции | - анализ рынка услуг проведения PR-мероприятий; - разработка детального плана проведения региональных PR-мероприятий и го согласование; - разработка и согласование с руководство бюджета PR-мероприятий; - организация конкурса для выбора сторонних PR-агентств или рекламных фирм для проведения PR-мероприятий; - осуществление процессного взаимодействия со сторонними организациями, участвующими в подготовке или проведении PR-мероприятий; - подготовка договоров с подрядчиками; - организация и контроль над работой подрядчиков; - оказание помощи менеджерам отдела маркетинга в подготовке региональных PR-мероприятий. |
Критерии оценки | Качественная организация PR-мероприятий |
Отчетность | Отчет по каждому мероприятию |
Основным методом оценки PR-мероприятий являются рейтинги.
Рейтинг – это инструмент оценки имиджа одного фигуранта рынка относительно другого. Он дает информацию:
- для партнеров – о потенциальных возможностях фигуранта (используется для принятия решений о сотрудничестве);
- для фигуранта рейтинга – об относительных возможностях конкурентов, своих сильных слабых сторонах (используется для корректировки собственной стратегии);
- для общественности – о ситуациях в определенном сегменте рынка (используется для формирования общественного мнения).
Методика проведения PR-мероприятия – освещение в СМИ деятельности организации
Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье.
- издание;
- дата публикации;
- название статьи;
- основная тема;
- автор;
- объем публикации;
- расположение на полосе, в рубрике;
- упоминание марки;
- упоминание учреждения;
- упоминание организационной структуры;
- упоминание персоны.
Шаг 2. Общий анализ информационных источников:
- периодичность обращений к теме;
- преобладающая направленность публикаций;
- преобладающий тип публикаций:
Шаг 3. Анализ PR-деятельности конкурентов.
- общая динамика публикаций по теме;
- динамика публикаций об организации;
- количество явно инициированных PR-сообщений;
- количество негативных публикаций;
- количество положительных публикаций и отзывов;
- количество нейтральных, информационных статей;
- цикличность инициирования тематических PR-обращений;
- поддержка определенных учреждений (кем? почему?);
- антиреклама организации (кто? почему?);
- тематика публикаций, продвижение услуг.
Все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм.
Для составления рейтинга учитываются следующие критерии оценки сообщения:
важность события, удачный информационный повод – 1 балл;
интересный заголовок - 1 балл;
название организации в заголовке – 2 балла;
побуждение к действию – 1 балл;
отзыв от конкурентов – 1 балл;
позиционирование – 1 балл;
информационная насыщенность – 1 балл;
соответствие теме полосы или рубрики – 1 балл;
графическое сопровождение – 1 балл.
Расчет производится по формуле, которая учитывает все приведенные характеристики:
R = Q · О ∙ V · Z ∙ (T/10 000)· K ∙ S / N, (19)
где, Q – сумма баллов качественных характеристик материала согласно критериям оценки;
O – авторская оценка фигуранта: положительная (коэффициент = 2), отрицательная (коэффициент = -1); нейтральная - (коэффициент = 1);
V – объем публикации (за единицу берется формат А4);
Z – вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной организации в исследуемой статье;
T – тираж издания (заявленный тираж);
K – соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания:
не соответствует - (коэффициент = Ѕ), соответствует - (коэффициент = 1);
S – серийность > 3 (материалы, публикуемые в рамках PR-кампании) – коэффициент = 2;
N – количество конкурентов, упоминаемых в материале.
Данная методика позволяет с высокой достоверностью выявить лидеров рейтинга в СМИ за определенный период, а также подсчитать уровень общественного мнения о любой компании в сравнении с конкурентами.
Автором работы предлагается пример пресс-релиза РУП «БЗТДиА».
Бобруйский завод тракторных деталей иагрегатов изготовил образец трактора «Беларус» для экспорта вАзию
РУП "Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов" изготовило образец упрощенного трактора «Беларус-311» для экспорта в страны Азии. Об этом сообщил директор предприятия Александр Агранович.
По его словам, для адаптации трактора к условиям эксплуатации в странах Азии упрощена его конструкция, машина стала значительно дешевле.
Сейчас образец проходит параллельно внутризаводские испытания и на МТЗ. Если они завершатся успешно, то с 2011 года начнется серийное производство этого трактора. "У нас уже есть предварительные заявки на его поставку, и мы надеемся, что эта модель будет пользоваться высоким спросом", - сказал Александр Агранович.
Кроме того, на предприятии разработана модель трактора "Беларус-324" с гидротрансмиссией: вместо механических 16 передач вперед и 8 назад трактор имеет всего одну рукоятку, позволяющую двигаться вперед и назад с бесступенчатым изменением скорости от 0 до 25 км/ч. Освоить производство этой модели планируется в 2011 году.
Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов основан в 1945 году. Входит в состав МТЗ. Здесь выпускается более 500 наименований деталей и узлов, применяемых в тракторостроении, а также тракторы "Беларус-320" и коммунальные машины на их базе. В 2009 году освоен выпуск более мощных тракторов "Беларус-622" и "Беларус-422". На предприятии внедрена система менеджмента качества проектирования и производства продукции в соответствии с международными стандартами ИСО серии 9001 версии 2001. На заводе работают около 3,5 тыс. человек.
Заключение
Проведенное в дипломной работе исследование позволяет сделать следующие выводы и предложения:
1. Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Стимулирование сбыта – подразумевает использование многообразных средств воздействия, направленных на увеличение сбыта. Это разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и увеличить продажи отдельных товаров потребителям или торговым посредникам. Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование собственного персонала. Роль стимулирования сбыта в современной экономической системе постепенно возрастает. Это связанно, прежде всего, со снижением эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации и законодательных ограничений.
2. Маркетологу желательно наладить учет эффективности стимулирующих мероприятий своей продукции. Это позволит получить информацию о целесообразности стимулирования и результативности ее средств, определить воздействие методов на покупателей, посредников и персонала. Экономическая эффективность стимулирующей кампании определяется соотношением между результатом, полученным от мероприятий, и вложенными средствами на их реализацию за определенный промежуток времени. Эффективность психологического воздействия стимулирующих мероприятий на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Чем выше рентабельность, тем наиболее эффективным оказывается мероприятие, однако на белорусских предприятиях не отрицательную рентабельность коммуникационных мероприятий можно рассматривать как целесообразную, даже если ее значение очень мало.
3. Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, сочетаются с рекламой или личными продажами. Деятельность по стимулированию торговли и торговых работников поддерживает процесс персональных продаж. Использование стимулирования сбыта, компания должна установить цели, выбрать необходимые средства, разработать наиболее эффективную программу, предварительно проверить, реализовать и оценить ее результаты. Продвижение товара от производителя к дистрибьютору, которое обычно называется стимулированием сферы торговли, чаще всего является ценовым стимулированием. Средства для стимулирования предприятий-потребителей во многом совпадают со средствами для стимулирования торговли и потребителей. Таким образом, методы стимулирования сбыта представляют собой деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах предлагаемого товара и убеждению целевых потребителей его приобретать.