Анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию

- обеспечить максимальную информированность потенциальных покупателей о системе маркетинговых коммуникаций, используемой РУП «БЗТДиА», в местах реализации продукции РУП «БЗТДиА», способах приобретения и расчетов товаров РУП «БЗТДиА».

4 Рекламная стратегия РУП «БЗТДиА». Цель: увеличить долю рынка фирмы за счет увеличения объема продаж товара целевой группе компании.

Девиз рекламы – «Качество проверенное временем».

Творческая стратегия. Качество товара необходимо подкреплять качеством рекламы, то есть рекламная продукция должна отличаться яркостью, доступностью, емкостью и лаконичностью изложения информации. Печатную рекламу «листовочного типа» следует размещать на плотной бумаге высокого уровня качества с глянцевой поверхностью. Процесс создания рекламных роликов следует проводить при содействии или непосредственном участии специалистов в сфере рекламных технологий.

1 При выборе средств распространения информации прежде всего необходимо учесть стоимость рекламы.

Стоимость рекламы учитывается двояким образом. В нее входят:

- общие расходы на рекламу. Допустим, что рекламное объявление размером в 1/4 полосы в еженедельной газете стоит 50 тыс. руб., а в журнале - 25 тыс. руб.;

- рекламные расходы (стоимость рекламы) в расчете на тысячу читателей рассчитываются по такой формуле:

Стоимость рекламы на = Общие расходы на рекламу тысячу зрителей Тираж издания или зрительская (13)

аудитория, тыс.чел.

В данном случае стоимость рекламы в газете (сi) составит 10 руб. на тысячу человек при тираже 5 млн. экз., стоимость рекламы в журнале (сj) составит 50 руб. на тысячу человек при тираже 500 тыс. экз.:

С1 =50000 руб./ 5000 тыс.чел.=10 р.

С2 = 25000 руб. /500 тыс.чел.= 50 р.

Казалось бы, рекламирование в газете выгоднее, поскольку рекламой охватывается большая аудитория и издержки на тысячу читателей меньше.

Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком предприятия.

Рассчитаем стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории:

Стоимость рекламы с учетом = Общие расходы на рекламу

Бесполезной аудитории Целевая аудитория, тыс.чел. (14)

Предположим, что из всех читателей газеты объявлением заинтересуются 250 тыс. чел. Остальные 4750 тыс. чел. (5000-250) составят бесполезную аудиторию. Если из читателей специализированного журнала на рекламу «клюнут» тоже 250 тыс. чел., тогда бесполезная аудитория составит 250 тыс. чел. (500-250). Тогда стоимость рекламы на тысячу читателей составит: для газеты (ci) - 200 р., а для журнала (cj) - 100 р. Следовательно, с учетом бесполезной аудитории эффективнее реклама в специализированном журнале.

Выставки и ярмарки так же можно рассмотреть, как вид рекламных мкроприятий.

В 2011 году планируется проведение национальной выставки «Белагро 2011» в городе Минске. Основываясь на отчете об участии РУП «БЗТДиА» в выставочно-ярмарочных мероприятиях за 2010 год и учитывая положительный опыт работы за последние 3 года с покупателями, можно предположить, что договоров на поставку товара на этой выставке будет заключено как минимум на такую же сумму (21280 тыс. р.), кроме этого мы предполагаем, что у покупателей, которым была поставлена техника начиная с 2008 по 2010 год по заключенным договорам поставки появиться возможность в поставке совместимых узлов и дополнительных агрегатов, а это еще 6-8 млн. р. (возьмем ср. арифм. 7 млн. р.) рублей. Таким образом, учитывая затраты на организацию и проведение выставки, можно рассчитать предполагаемую эффективность от участия в Национальной выставке «Белагро 2011».

Предполагаемая экономическая эффективность от участия в Национальной выставке «Белагро 2011» составит не менее 12 млн. р.

3.3 Методы стимулирование персонала, посредников, покупателей

Личная продажа – представление товара/услуги одному или нескольким клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного личного общения, то есть устное представление товара в ходе беседы (переговоров) с потенциальными потребителями.

С целью повышения мотивации торгового персонала важна система справедливого вознаграждения. Помимо простого традиционного вознаграждения – прямой зарплаты применяется прямая комиссия, которая обычно составляет от 3 до 15% от объема продажи, в зависимости от типа продукта и отрасли. Данный вид оплату труда напрямую зависит от выполненной работы. Комбинирование основной зарплаты и комиссии дает возможность использовать преимущества двух указанных способов стимулирования усилий труда: основная зарплата обеспечивает работников защищенным доходом, а вознаграждение дает дополнительные мотивации для достижения целей компании.

Реализация различной продукции (например, новой для рынка и хорошо зарекомендовавшей себя) требует различных усилий, что непременно должно быть учтено при формировании премиального фонда сотрудников маркетингового подразделения в виде повышающих или понижающих коэффициентов. Пример дифференциации размеров индивидуального вознаграждения в зависимости от полученного предприятием дохода представлен в таблице 10.

Таблица 10 Дифференциация размеров индивидуального вознаграждения

Не все сотрудники отдела маркетинга занимаются продажами, отсюда возникает необходимость деления премиального фонда на две части в определенной пропорции (к примеру, 80% и 20%). Итого заработная плата маркетеров при должностном окладе 475 тыс. рублей и полученной им сумме денежных средств от реализации в размере 125 млн. руб. составит 1275 тыс. рублей по формуле:

475+0,8*(125000*0,8/100)=1275 тыс.руб. (15)

В случае если маркетолог одновременно занимается реализацией нескольких групп товаров, то расчет принимает следующий вид (при условии, что товаров группы А реализовано на 75 млн. руб., а группы Б – на 50 млн. руб.), рассчитаем по формуле

475+0,8*(75000*0,8/100+50000*0,7/100)=1 235 тыс.руб. (16)

Кроме того, должны присутствовать неординарные способы мотивации, действующие на сознание работников опосредованно: участие в тренингах, специальных акциях, конкурсах, проводимых для сотрудников предприятия, возможность карьерного роста и прочие.

Известно, что человек со славянским менталитетом, так же как и с французским, в отличии от обладателей немецкого или американского менталитетов, скорее предпочитает меньше работать и меньше зарабатывать, чем сильно напрягаться и зарабатывать немного больше. Премия по результатам должна составлять 50-70% к основному окладу. Ни в коем случае нельзя забывать, что это – именно премия. И она должна быть четко увязана с результатом работы. За основу системы стимулирования маркетологов целесообразно принять систему Хаббарда, приспособленную к реалиям белорусского маркетинга. В классическом варианте каждому сотруднику в зависимости от сложности выполняемых им работ присваивается определенный балл (например, мерчендайзер-15, специалист по аналитике и маркетинговым исследованиям- 20, специалист по освоению новых ранков-30 и т.д.). Впоследствии сумма полученной прибыли делится на общую сумму балов и разносится по специалистам в соответствии со степенью оценки сложности их работы. Например, выполнил поставленную задачу - получил десять баллов, не выполнил - минус десять баллов. Подал отчет с опозданием на день – минус два балла и т.д. Все эти баллы в итоге и отражаются на заработной плате. Система стимулирования маркетологов приведена в таблице 11.

Таблица 11 Система стимулирования маркетологов

Определим критерии и дадим значимость каждому критерию при проведении маркетинговых исследований рынка в таблице 12.

Таблица 12 Примерные критерии при проведении исследования

Премиальный фонд маркетологов делим на максимальное количество баллов и умножаем на баллы, заработанные каждым специалистом. В таблице 13 представлены критерии маркетингового контроля.

Таблица 13 Критерии маркетингового контроля