Введение в маркетинговые исследования

Использование уже существующих групп (рабочие коллективы, классы в школе) не всегда подходит для фокус-групп, так как система сложившихся отношений может повлиять на ответы и на обсуждение деликатных тем.

Не следует привлекать респондентов с помощью объявлений и сообщений в средствах массовой информации (газеты, радио). Так как могут прийти люди, особенно заинтересованные в предложенной теме или желающие получить дополнительный заработок.

Желательно, чтобы в  процессе формирования группы принял 
участие ведущий. 

При «рекрутировании» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров.

Составление слайда. Для проведения фокус-группы составляется ее план или сценарий, которые получили название «гайд». План начинается с формулировки приветствия респондентам, цели исследования, объяснения основных правил участия и написания вводных вопросов, позволяющих создать раскованную и свободную атмосферу.

План групповой дискуссии определяется степенью ее формализо-ванности. В формализованной фокус-группе гайд представляет перечень тем для обсуждения и примеры вопросов по ним. Структурирование фокус-группы важно по ряду причин:

заранее заданная структура  значительно облегчает последующий анализ данных;

использование конкретных вопросов устраняет возможные разночтения в языке респондентов и исследователя;

помогает сопоставить  взгляд на изучаемую проблему со стороны

социолога и участника  дискуссии;

позволяет охватить все  темы, имеющие интерес;

вносит порядок, четкость и аккуратность в полученные данш е;

облегчает сравнение  групп друг с другом.

Одним из недостатков  следования гайду является снижение спонтанности высказываний, возможности исследователя корректировать дискуссию в зависимости от сказанного респондентами.

В неформализованной  фокус-группе выделяют основные направления, которых должно быть два или три. Это создает больше возможностей для самовыражения респондентов. План дискуссии краткий, ведущий постоянно импровизирует и стимулирует участников к высказываниям. Фокус группы нецелесообразно структурировать если:

формулировка темы позволяет  респондентам давать спонтанные от 
веты и- использовать свой язык;

обсуждаются деликатные и интимные темы;

все исследование проводит один модератор. Особенности модератора 
могут повлиять на формулировку вопросов и если он не чуистнуот 
группу и влияние формулировок на ответы, то прерыпшм. " пр.

взаимодействия участников: респонденты больше ориентируются  и вслушиваются в слова модератора, не обращая внимания на высказывания друг друга.

На написание гайда  влияют следующие факторы: уровень  мастерства исследователя, количество модераторов в проекте, степень знакомства ведущего с темой, с группой респондентов, языком .

Типы вопросов в фокус-группах.   Вопросы классифицируют по степени важности, формализованности, очередности появления в дискуссии. По степени важности выделяют:

основные;

направляющие, сопровождающиеся вопросом «почему?»;

проверочные или уточняющие (возвращающие фокус-группу к 
обсуждаемой теме);

вопросы с приглушенным звучанием в безличностной, абст 
рактной формулировке (для обсуждения деликатных тем);

фактологические, позволяющие  уточнить факты и детали;

вопросы непосредственно  не связанные с темой дискуссии  и 
направленные на организацию работы группы.

По уровню структурированности  выделяют неструктурированные (любой  вопрос и любой ответ); полуструктурированны (конкретный вопрос и любой ответ); структурированные (определен вопрос и характер ответа на него);

По последовательности появления выделяют: Ознакомительные — отвечая на них респонденты кратко представляются. Вводные - респонденты рассказывают о тех фактах из жизни, которые имеют непосредственное отношение к теме; эти вопросы стимулируют процесс общения, «разогревают» респондентов. Переходные - позволяют участникам увидеть обсуждаемую тему в более широком свете, узнать об отношении других к теме. Основные - касаются поведения, мотивации людей и являются предметом анапиза. В зависимости от степени формализованности их задают от двух до пяти. Заключительные - поставленные в конце фокус-группы и связанные с рефлексией, восприятием респондентами темы и собственной позиции. Они в свою очередь подразделяются на вопросы общего характера (отношение к главной теме), итоговые (мнение респондентов о социологе) и финальные (позволяют узнать, что, по мнению участников, было пропущено в ходе дискуссии. Они необходимы для корректировки гайда).

Выбор места проведения фокус-групп. К месту проведения фокус-группы выдвигаются следующие требования: доступность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка (отсутствие картин, плакатов); отсутствие внешних помех, шума, возможность разместить участников дискуссии вокруг круглого или овального стола

Определение роли модератора в исследовании. От модератора требуются особые знания и навыки. К ведущему выдвигаются следующие требования: высокая коммуникабельность, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, наличие чувства юмора, знание психологии малой группы и умение ею управлять, умение быть эмоциональным и увлекательным собеседником, быть самокритичным, любознательным, не косноязычным, динамичным. Особые параметры выдвигаются в зависимости от цели исследования, например, пол, возраст, национальность, социально-экономические характеристики, специальные знания, внешний вид.

Выделяют различные  типы ведущих:

«Модератор полностью  ориентированный на респондента» - к его представлении респонденты  обладают всеми необходимыми знаниями, и задача заключается в том, чтобы правильно став,ить вопросы.

«Наивный новичок» - обладает всеми профессиональными качествами за исключением знаний по теме дискуссии. Играет роль ученика в фокус-группе. Иногда это вызывает раздражение и нежелание работать в фокус-группе, особенно у респондентов-экспертов.

«Ведущий-эксперт» - хорошо информирован и предмете беседы, ориентирован на глубокое изучение темы. Его влияние  на группу может быть двояким: с одной  стороны, его профессионализм повысит  темп и глубину дискуссии, а с  другой, применение специальной терминологии может вызвать затруднение у респондентов.

«Модератор, бросающий  вызов» - провоцирует столкновение различных участников, заставляя их аргументировать высказывания.

«Модератор-писатель» - для  получения надежных данных он подробно записывает, высказывая респондентов, обращая внимание на все ремарки, использует метод рефлексии.

«Модератор-психотерапевт» - ориентирован не на сбор фактов, а  на изучение мотивации людей, через  постановку вопросов «почему?». Подобные вопросы часто вызывают недовольство и раздражение респондентов.

Методы ведения фокус-групп. Фокус-группа начинается со знакомства, представления модератора и всей исследовательской группы, участников, описания цели исследования и продолжительности работы. Для избежания неловкости в первые минуты следует начинать с простых вопросов, направленных не на получение информации, а на создание благоприятной атмосферы разговора.

Существует ряд технических  приемов, стимулирующих процесс  общения: проведение фокус-групп за чаем, предварительная подготовка карточек с именами участников, пространственное расположение участников.

Для повышения работоспособности  и динамичности фокус-группы определяют типы респондентов. В фокус-группе могут  быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны... Эксперт - индивид, занимающий высокий пост или имеющий отношение к обсуждаемой теме. Он подавляет других своими знаниями, участники присоединяются к его мнению и степень их вовлеченности в дискуссию снижается. Лидеры - респонденты, обладающие психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта и знаний. Тихони -немногословные и тихо говорящие люди, не активно участвующие в дискуссии и не аргументирующие твердо высказываемые мнения. Болтуны -многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики.

Определив основные типы респондентов, модератор-рассаживает  их в соответствии с принципами коммуникативного взаимодействия: лидер располагается около с модератора с тем, чтобы избежать частого визуального с ним общения (сглаживание роли лидера); «тихоня» - напротив модератора для более активного вовлечения в дискуссию через невербальные средства коммуникации.

Для активизации дискуссии  предлагается использовать следующие  методы:

Повторение высказывания любого из респондентов с вопросительной интонацией помогает вовлечь в обсуждение других. Кроме это метод «повтора» применяется для уточнения ответов.

Правило пятисекундной  паузы: создает условия для последующих  высказываний других участников.

Методы работы с молчанием. Важно различать «гробовое» и «содержательное» молчание. Если возникла проблема первого типа, то независимо от степени формализованности группы, нужно обращаться с вопросами по именам, и просить отвечать на вопросы по часовой с'фелке. Содержательное молчание может быть вызвано характером обсуждаемой темы. В этой ситуации нужно просто выждать время.

В конце фокус-группы целесообразно попросить респондентов сделать заключение. В нем могут  прозвучать высказывая, не сделанные  ранее, а также оценка мнения в группе. В другом случае эти заключения можно получить после, официального объявления об окончании дискуссии с тем, чтобы эти высказывания были более неформальными и живыми.

Достоинства и недостатки метода

К числу достоинств фокус-группы относят:

+ Возможность генерировать  свежие идеи.

+ Разнообразие направлений  использования данного мето

+ Заказчик может наблюдать  за работой группы. Это вы 
зывает высокое доверие к результатам работы. Эти результаты заказ 
чик иногда начинает использовать в практической работе еще до по 
лучения официального отчета.

+ Возможность изучать  респондентов, которые в более 
формальных ситуациях не поддаются изучению.

+ Скрупулезность. Сбор  информации производится бо 
лее внимательно. Вся информация записывается для последующего 
анализа.

+ Скорость. Сбор и анализ  информации происходит от 
носительно быстро.

К числу недостатков  данного метода относят :

1. Возможную нерепрезентативность. В работе такой группы, 
как правило, принимают участие респонденты, более активно, 
охотно реагирующие на предложения подобного типа по сравне 
нию с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому спо 
собствует малый состав фокус-группы.

2. Субъективную  интерпретацию   полученных  результатов. 
Данные, полученные фокус-группой, больше чем результаты дру 
гих методов подвержены неправильной оценке. Возникает воз 
можность делать акцент на фактах, поддерживающих точку зрения 
ведущего, и игнорировать другие точки зрения. Участие заказчика 
в подготовке и проведении работы фокус-группы также может 
обусловить получение желаемых результатов.

3. Фокус-группы сложно проводить. Способных ведущих с не 
обходимыми качествами очень мало. Качество результатов в ос 
новном зависит от способностей ведущего.

3. Высокую стоимость  на одного участника группы. Она складывается из [27]:

организационных расходов (аренда помещения, рефреш- 
мент - легкая закуска, видеозапись, сервировка столов, 
уборка помещения);

расходов на участников (затраты на рекрутирование и оп 
лата участия, персональные расходы на дорогу до места 
проведения исследования);

« затраты на оплату труда  модератора (зависят от уровня его  квалификации, количества времени на подготовку фокус-группы, числа групп  в исследовательском проекте, количества групп проведенных в день, от срочности работы, вида отчета, необходимости презентации);

• расходов на стимульный материал (образцы товаров, дей 
ствующие модели исследуемых товаров, подборки журналов).

4.6. Другие качественные  методы

 

Глубинное интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

В маркетинговом исследовании глубинные интервью используются не так часто, как фокус-группы, а в особых проблематичных ситуациях для:

обсуждения конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека, зубные протезы);

подробного понимания  сложного поведения;

детального зондирования респондента;

выявления отношений, когда мнение окружающих подавляет ответ 
респондента;

для интервью с профессионалами.

Глубинное интервью длится от 30 минут и более часа. Исследование основано на вопросах типа: «Почему вы так говорите?», «Это интересно, вы не могли бы рассказать побольше?», «Вы хотите еще что-нибудь добавить?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.