Введение в маркетинговые исследования

Контрольной называется группа, идентичная экспериментальной по размерам и другим основным характеристикам, на которую не оказывают воздействия экспериментальные изменения

До и после воздействия  независимой переменной в контрольной  и экспериментальной группах  проводится замер всех факторов, необходимых для проверки гипотезы (в нашем примере, объем продаж товара).

Если в экспериментальной  группе после воздействия независимой переменной произошли изменения по каким-то характеристикам, а в контрольной группе сохраняются исходные условия, то можно считать, что изменения в экспериментальной группе связаны с воздействием независимой переменной.

В последовательном эксперименте процесс доказательства иной. Вместо сравнения двух групп - экспериментальной  и контрольной - сравнивается один и тот же объект с самим собою - «до» воздействия независимой переменной и «после» того, как она сработает. Как бы ни были точны измерения переменных, исследователь не сможет в полной мере использовать их в качестве аргумента для строгого доказательства гипотезы, так как неизвестно, в каком состоянии был бы данный объект без воздействия экспериментальной переменной в момент времени .

3. По характеру экспериментальной  ситуации эксперименты делят на лабораторные и полевые.

Лабораторный эксперимент  представляет собой исследование в некоторой искусственной среде. Искусственность заключается в том, что объект наблюдения из своей обычной, естественной среды переносится в обстановку, которая позволяет добиться высокой степени точности в наблюдении за его поведением.

В такой среде обеспечивается более строгий контроль как за независимой, так и за зависимой переменными, кроме того, исключается влияние побочных факторов.

Стабильность лабораторной обстановки, оснащенность специальной аппаратурой дают возможность большего манипулирования переменными. Но, необычность самой обстановки, наличие приборов и присутствие экспериментатора влияют на испытуемого, и он воспринимает экспериментальную ситуацию как игровую. Это может привести к значительным ошибкам. Одним из лучших способов приблизить ситуацию к естественной является постановка задачи, достаточно трудной и интересной для участников эксперимента.

Лабораторный эксперимент  по сравнению с полевым обладает положительными (кроме всего перечисленного + более дешевый и требует меньше времени для реализации) и отрицательными чертами. Он должен использоваться там, где могут проявляться его сильные стороны и, наоборот, могут быть сведены к минимуму его отрицательные черты.

В последние годы для  проведения лабораторных экспериментов  широко используются компьютеры: потребители «бродят» по супермаркету и выбирают товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей. Результаты таких экспериментов более достоверны, но при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени и затрат для своей реализации.

Многие виды полевого экспериментирования в маркетинге называют «пробным маркетингом» (…………….

Тестирование рынка  может быть стандартным, контролируемым, электронным.

При применении стандартного тестирования рынка продукты и другие переменные комплекса маркетинга испытываются через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретным предприятием. Недостатки метода: дорогой, требует много времени, не является конфиденциальным. Например, проводилось тестирование влияния уровней рекламы и цен на объем продаж нового продукта. В четырех городах, использовалась выборка, включающая 30 магазинов. В двух городах проводилась очень интенсивная реклама, по объему превышающая в два раза рекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того, все 30 магазинов были разбиты на три панели по 10 магазинов. Для каждой панели использовался свой уровень цен: базовая цена, цена на 10 % выше базовой и цена на 20 % выше базовой. Тестирование проводилось в течение 6 месяцев Каждый месяц в каждом магазине фиксировался объем продаж. Было установлено, что более высокий уровень рекламы является более эффективным при использовании базовой цены и не оказывает влияния на объем продаж при использовании самой высокой цены. До проведения эксперимента была принята гипотеза, согласно которой при продаже по всей стране целесообразно использовать две стратегии: сочетание высоких затрат на рекламу с высокой ценой и низких затрат на рекламу с низкой ценой. Предполагалось, что высокие цены покроют дополнительные затраты на рекламу. Тестирование рынка показало, что надо придерживаться другой стратегии, а именно: низкая цена - высокие затраты на рекламу. Из результатов эксперимента также вытекало, что проведение тестирования рынка при варьировании только одной переменной - затрат на рекламу или цены - дало бы неверные результаты.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые реализуют товары через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что  участники эксперимента получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.

При покупке тестируемых  товаров автоматически фиксируются  демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в тех городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте.

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку (не все магазины имеют необходимое оборудование).

Главные недостатки методов  тестирования рынка заключаются:

в их высокой стоимости;

тестируемый продукт  становится известен конкурентам. Они могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке;

имеется временная задержка   между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Но   в этом случае возрастают затраты, увеличивается время между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента.

Репрезентативность  экспериментальных данных

После того как в ходе эксперимента установлены причинно-следственные связи между переменными, встает вопрос о том, насколько факт существования  связи справедлив для других объектов и условий. Необоснованное распространение  полученных результатов за пределы экспериментальной ситуации может привести к построению неверных выводов. Чтобы избежать этого необходимо учесть следующие факторы:

обладает ли нужным уровнем  репрезентативности выборка испытываемых единиц?

характеризует ли с достаточной  полнотой выборка генеральную совокупность в целом?

соответствуют ли условия  эксперимента реальным условиям?

Например, при тестировании рекламы оценивается реакция  покупателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осуществляется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реакция покупателей на различные методы продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом зале может различаться.

Учет этих факторов обеспечит  внешнюю достоверность эксперимента.

Для оценки полученных результатов используется так же понятие внутренней достоверности эксперимента. Чтобы обеспечить её, при проектировании эксперимента учитываются следующие факторы:

наличие побочных явлений  или факторов, влияющих на результаты эксперимента;

биологические, социальные, психологические изменения исследуемог объекта в процессе эксперимента;

идентичность характеристик  обеих групп.

4.5. Фокус-группы

Фокус-группа представляет собой малую группу людей, собранную с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования. Деятельность группы носит спонтанный, неструктурированный характер; продолжается около двух часов; ею руководит модератор (инструктор). Ценность этого метода исследования заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию. Отличительной особенностью метода является то, что на ранней стадии исследования гипотезы не выдвигаются, так как априорное установление понятий и гипотез может предопределить понимание сути исследуемых явлений таким образом, что это будет расходиться с объяснениями, предлагаемыми респондентами.

Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых, проблемах (этим объясняется использования термина «фокус-группа»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения.

В последние годы фокус-группы становятся особо популярными в России. В США - это самый важный метод среди качественных исследований [24].

Собранная информация, как  правило, используется для следующих целей:

Генерация идей (относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, упаковки, разработки новых...).

Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.

Изучение разговорного словаря потребителей (что может использоваться при проведении рекламной кампании, составлении вопросников...).

Ознакомление с запросами  потребителей, их восприятием, мотивами.

Получение предварительной реакции потребителей на определенные маркетинговые программы.

7. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

Методика проведения фокус-групп

Определение 'цели исследования: первым шагом исследования является определение цели, объекта и предмета исследования.

Подготовка исследовательской  команды, которая состоит из ведущего фокус-группы (модератора), стенографистов и ассистентов. Каждый член группы имеет свои обязанности: модератор - проводит беседу; стенографист фиксирует высказывания, отмечая их эмоциональную окраску; ассистенты берут на себя все заботы по созданию атмосферы дискуссии (обеспечение тишины и покоя, подачу прохладительных напитков...). Тех, кто участвует в проведении, обучают основам метода фокус-групп, знакомят с темой, целями исследования, проводят практическое занятие с учетом специфики выбранной группы.

Определение числа фокус-групп. Число фокус-групп в исследовании может быть различным и определяется

а) границами применения метода: с учетом того, что получаемые с помощью метода данные носят описательный характер и не дают сведений о степени распространенности полученных мнений, фокус-группы целесообразно проводить до тех пор, пока не будет продуцироваться новая информация. Метод имеет границу, по достижению которой увеличение числа групп не дает заметных изменений в результатах. Обычно максимум информации достигается уже после проведения двух-трех дискуссий в одной из выбранных групп респондентов и последующее наращивание числа не дает новое знание.

б) наличием различных характеристик в изучаемой группе: учитывая, что целью фокус-групп является описание, то лучше сосредоточить свое внимание на тех сегментах в обществе, которые дадут самую значимую информацию. Важно, чтобы в исследование попали основные категории населения. Количество фокус-групп увеличивается с появлением новых переменных (пол, возраст, национальная принадлежность, уровень доходов - если они имеют значение для проекта). Опыт применения метода показывает, что для изучения одной категории нужно проводить от двух 
до шести дискуссий. При этом количество человек в проекте может колебаться от 12 до 100.

Определение размера  фокус-групп. Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек (по другим данным от 6 до 8 человек). При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

В случае если на фокус-группу из приглашенных респондентов пришло два-три человека, исследование, можно  проводить. Так как, по определению, это является малой группой.

Набор респондентов. Группу рекомендуется формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению). В этом случае создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, или прямо на улице, в магазине.