Введение в маркетинговые исследования

А) Открытое наблюдение - люди знают, что за ними наблюдают. Присутствие  наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо свести его к минимуму.

Б) Скрытое наблюдение - обследуемый, не предполагает, что за ним наблюдают.

В) Соучаствующее (или  включенное) наблюдение - исследователь имитирует вхождение в среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы «изнутри».

3. По степени формализованное наблюдения могут быть:

А) Струкгурализованными - заранее определяется, что будут наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не учитываются. Для регистрации поведения используют стандартный лист наблюдения. Обладают высокой степенью законченности. Легко обобщаются результаты, полученные от разных наблюдателей.

Б) Неструктурализованными - отсутствует детальный план действий наблюдателя, определены лишь самые общие черты объекта. Поэтому фиксируются все виды поведения.

4. По условиям организации наблюдения делятся на:

А) Полевые - наблюдения в естественных условиях. Б) Лабораторные - в экспериментальной ситуации.

5. По времени проведения наблюдения могут быть:

А) Единовременные.

Б) Систематические - проводятся регулярно в течение определенного периода. Они могут быть непрерывными или проводиться в циклическом режиме (два раза в неделю, раз в месяц...). Систематическое наблюдение за состоянием объектов "И процессов называется мониторингом. Систематичность наблюдений состоит не только в непрерывности, но также в отслеживании определенны* параметров и в ограниченных географических рамках.

6. По степени охвата исследуемого объекта различают методы:

А) Сплошного наблюдения.

Б) Несплошного наблюдения.

Сплошное наблюдение - полный охват объекта, всех его  элементов без исключения. На практике этот вид наблюдения по многим причинам является очень трудоемким и применяется редко. Чаще всего используется метод несплошного наблюдения в трех его разновидностях:

а) монографический (метод изучения одного случая) - наблюдение какого-либо явления, процесса на одном, отдельном, но представительном объекте;'

б) основного массива - изучается большая часть объекта или его важнейшие элементы;

в) выборочный - изучается выборочная совокупность, характеризующая представительность всей генеральной совокупности.

7. Кроме того, выделяют

А) Личное наблюдение - отдельные люди специально обучаются  тому, чтобы систематически наблюдать за какими-то явлениями и заполнять листы наблюдения за данными событиями, когда они происходят,

Б) Наблюдение при помощи технических средств - технические средства наблюдают за протекающими событиями и самостоятельно осуществляют необходимые записи.

Процедура наблюдения

Процедура любого наблюдения складывается из ответов на вопросы: «Что наблюдать?», «Как наблюдать?», «Как вести записи?». Выделяют следующие этапы проведения наблюдения:

1.Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения (для чего и что наблюдать).

2.Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

3.Выбор способа наблюдения, наименее влияющего на исследуемый объект и наиболее обеспечивающего сбор необходимой информации (как наблюдать).

4.Выбор способов регистрации наблюдаемого (как вести записи). Для того, чтобы данные наблюдений были понятны другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимы, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений. Например, наблюдается реакция на рекламу. Необходимо четко выделить и фиксировать раз личные виды проявления эмоционального состояния: спокойное, возбужденное...

5.Подготовка технических документов и оборудования:   тиражирование карточек, инструкций для наблюдателей, подготовка оборудования.

6.Проведение наблюдения, накапливание информации. Здесь важно подобрать наблюдателей. Требования к ним: внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, добросовестность. Наблюдатель должен контролировать свои действия, чтобы не влиять на ситуацию. Необходимо чтобы каждый прошел подготовку. Важным этапом при подготовке является разработка инструкции, в которой даются точные указания, по каким критериям те или действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями. Это необходимо для того, чтобы все наблюдатели одинаково оценивали наблюдения.

7.Фиксация результатов наблюдения. Выполняется в виде: а) кратковременной записи, проводимой по «горячему следу»; б) карточек

(листов) регистрации;  в) протоколов наблюдения - расширенный  вариант карточки); г) дневника наблюдений, в который систематически заносятся все необходимые сведения. Неструктурализоианное наблюдение чаще всего не имеет жестких форм фиксации. Здесь, прежде всего, важно, чтобы запись давала возможность определить, что является только наблюдением, а что интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешиваются с выводами.

8.Контроль наблюдения. Способы: проведение разговора с участниками ситуации; проверка результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим наблюдателем.

9.Отчет о наблюдении должен содержать информацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения; информацию о роли наблюдателя,  способе  наблюдения;  характеристику наблюдаемых лиц; собственные заметки и интерпретации наблюдателя; оценку надежности полученных результатов.

Недостатки  метода наблюдения и пути повышения  его надежности

Как и любая другая информация, наблюдения не гарантируют от возникновения ошибок. Когда на интерпретацию наблюдаемого события накладывается человеческий фактор, -тогда возникает возможность вольной трактовки того или иного факта. Каждый человек обладает своим представлением о наблюдаемом явлении. Понятия «работа организована хорошо» и «работа организована плохо» могут характеризовать один и тот же процесс на предприятии, но разными людьми. Поэтому необходимо при проведении наблюдений стараться формализовать все исследование по определенным критериям, ввести понятные единицы измерений.

Недостатки метода наблюдения:

-при прямом наблюдении обычно изучается поведение малой группы людей, следовательно, встает вопрос о репрезентативности полученных данных;

-полученных данных могут субъективно истолковываться: исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации;

присутствие наблюдателя  может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить очень сложно. В идеале объекты наблюдения не должны знать, что их поведение повергается наблюдению;

трудоемкий метод. Оформление итогов занимает иногда в несколько раз больше времени, чем само наблюдение.

Надежность (обоснованность и устойчивость) информации, полученной в ходе наблюдений, повышается, если выполнять следующие правила:

Максимально дробно классифицировать элементы событий, подлежащих наблюдению, пользуясь четкими индикаторами. Надежность индикаторов проверяется в пробных наблюдениях, где несколько наблюдателей регистрируют по единой инструкции одни и те же события.

Если основное наблюдение осуществляется несколькими лицами, они сопоставляют свои впечатления и согласовывают оценки, интерпретацию событий, используя единую технику ведения записей. Тем самым повышается устойчивость данных наблюдения.

Исключительно важно  следить за тем, чтобы описание событий не смешивалось с их интерпретацией, поэтому в протоколе следует иметь специальные графы для записи фактов и для их истолкования.

Важно следить за обоснованностью интерпретации  данных. Например, бурная реакция потребителей на высказывание может быть следствием одобрения, недовольства, реакцией на шутку или реплику из зала, на допущенную оговорку, на постороннее действие во время выступления. Во всех этих случаях делаются особые заметки, поясняющие протокольную запись.

Обычно применяют один из трех методов оценки надежности:

коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

 

4.4. Эксперимент

Эксперимент - общенаучный  метод получения в контролируемых и управляемых условиях новых  знаний о причинно-следственных связях между явлениями.

Общая логика эксперимента заключается в том, чтобы при  помощи выбора некоторой экспериментальной группы (или групп) и помещения ее в необычную экспериментальную ситуацию (под воздействием определенного фактора) проследить направление, величину и устойчивость изменения интересующих исследователя характеристик.

Основная проблема экспериментального метода заключается в выделении  значимых переменных, детерминирующих (определяющих) изучаемое явления. Воздействуя  на эти переменные и исследуя причинно-следственные зависимости, выявляют роль отдельных переменных.

Проведение эксперимента требует разработки гипотезы о наличии причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями. Гипотеза - это предположение, выдвигаемое для объяснения какого-либо явления и требующее проверки на опыте; предположительное суждение о закономерной (причинной) связи явлений. Гипотеза выводится логическим путем на основании теоретических и опытных данных.

Построение гипотезы и ее проверка требуют описания системы переменных, детерминирующих поведение исследуемого объекта.

Переменная, направление  и интенсивность действия которой  определяется исследователем, называется управляемой, контролируемой, независимой. Независимая переменная обозначается как экспериментальный фактор.

Фактор, изменение которого определяется независимой переменной, называется зависимой переменной. Например, при гипотезе, что снижение платы за обучение приводит к увеличению числа учащихся, шита за обучение будет независимой (экспериментальной) переменной, число учащихся - зависимой переменной.

Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу, местоположение товаров в торговом том зале и т.п.), в то время как зависимые переменные не находятся в  сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Проведение экспериментов  в маркетинге обычно преследует две цели: определение потенциального объема продаж нового продукта и определение эффективности применения отдельных элементов комплект маркетинга при реализации нового продукта

Итак, эксперимент - это  манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.

Основными требованиями к проведению эксперимента являются:

описание объекта наблюдения в системе факторов, его составляющих (например, две группы овощных магазинов, имеющие одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, реализующих товары таким-то методом);

формулирование гипотезы (например, изменение местоположения конкретного товара на прилавке магазина повысит его продажу);

выделение независимой  переменной (местоположение товара на прилавке); 

выделение зависимой переменной (объем продаж);

описание специфических  условий (время, место). 

Виды экспериментов

1. По  специфике  поставленной задачи различают научный и практический эксперименты.

В ходе научного эксперимента проверяется гипотеза, содержащая новые сведения научного характера, еще не нашедшие своего достаточного подтверждения или вовсе еще не доказанные.

Практический эксперимент  включает многочисленные процессы экспериментирования  в маркетинге, например, совершенствование? текстов рекламы, системы сбыта, приемов мерчендайзинга.

Разделение экспериментов  на научные и практические условно, так как практический эксперимент  нередко позволяет получить новые  сведения научного характера, а научный  эксперимент заканчивается практическими рекомендациями.

В маркетинговых исследованиях  используются практические эксперименты.

2. По характеру логической структуры доказательства гипотезы эксперименты подразделяются на параллельные и последовательные.

Под параллельным экспериментом  понимается исследование, в котором существует как экспериментальная, так и контрольная группы и в котором доказательство гипотезы опирается на сравнение состояния двух объектов наблюдения (экспериментального и контрольного) в одно и то же время.