Исследование спроса на диетические продукты

 Второй и  третий из указанных выше этапов  процесса проведения маркетингового  исследования состоят в последовательном  выполнении определенных процедур:

- отбор источников  внутренней вторичной информации;

- отбор источников внешней вторичной информации;

- сбор внутренней  вторичной информации;

- сбор внешней  вторичной информации;

- систематизация  и анализ полноты, достоверности  и непротиворечивости вторичной  информации;

- интерпретация  информации, формулирование выводов и разработка рекомендаций;

- определение  потребностей в первичной информации;

- планирование  и организация сбора первичной  информации.

 Под маркетинговой  информацией понимают цифры, факты,  сведения, необходимые для обеспечения  аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных.

 Планирование  и организация сбора первичной  информации по праву считается  самым трудоемким этапом процесса  проведения маркетингового исследования. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, в котором должны быть учтены методы и орудия проведения маркетинговых исследований, план составления выборки и способы связи с аудиторией.

 На третьем  этапе, который заключается в  сборе информации, возникают альтернативы при выборе типа исследований. Это может быть полное или выборочное исследование, единичное и многоразовое, одно- и многоцелевое маркетинговое исследование.

 Четвертый  этап маркетингового исследования - это извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Здесь выводятся и рассчитываются такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния; данные обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений.

 Пятый этап  состоит в предоставлении полученных  результатов, которые должны быть  определяющими, нужными руководству  компании для принятия главных,  насущных маркетинговых решений.  По словам Ф. Котлера: "Исследование  полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга".

 В общем  случае разработка рекомендаций  осуществляется по двум основным  направлениям:

 Выработка  новой функциональной стратегии  маркетинга для рассматриваемой  сферы деятельности, для новой сферы. Поскольку маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендации связаны с двумя стратегиями.

 Совершенствование  оперативного управления маркетинговыми  мероприятиями. Рекомендации могут быть связаны с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельностью или с обеспечением соответствующих функций маркетинга.

 Результатом  практической реализации предложений  является количественная оценка  экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным и прогнозным показателям (объем продажи, доля прибыли и т. д.)

 Таким образом,  результаты маркетинговых исследований  должны быть аргументированными, достоверными, направленными на  решение исследуемых проблем.  Они могут быть представлены в виде краткого общедоступного отчета либо в форме научного отчета.

Проведение  маркетинговых исследований сопряжено  со значительными финансовыми затратами, требует больших организационных  усилии, во многом определяющих эффективность  самого процесса исследований.

К услугам консалтинговых компании целесообразно прибегать  в тех случаях, когда необходим  углубленный анализ полученных данных. Например, для решения вопросов оценки возможности заказчика на рынке, для разработки рекомендаций в области  маркетинговых усилий и др.

 Кроме того, консалтинговые фирмы обычно  работают на достаточно сложных  рынках:

- относительно  товаров (средства производства, информационные технологии, телекоммуникации  и т. д.);

-  относительно  рыночной ситуации (высокая конкуренция, разветвленная сегментация, действие специфических факторов и т. п.).

 Практика  свидетельствует о том, что  складывается некоторое "распределение  обязанностей" между предприятием  и консалтинговой компанией. Маркетинговый  отдел регулярно наблюдает за развитием рыночных процессов и возможностями предприятия. Он периодически заказывает комплексное исследование консалтинговой фирме. Последняя принимает непосредственное участие в обсуждении и постановке задачи, при необходимости делегирует решение некоторых задач специализированным маркетинговым фирмам-исследователям. Полученные в итоге общие данные анализируются консалтинговыми компаниями. Согласованные рекомендации используются предприятием-заказчиком при выработке стратегических или оперативных маркетинговых решений.

 Специализированные  фирмы, занимающиеся маркетинговыми  исследованиями, можно разделить  на три категории: 

Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о  потребителях и товарах, а затем  продают информацию по установленным  расценкам.

Фирмы, выполняющие  исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают  для решения конкретных исследовательских  задач. Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента,

Узкоспециализированные  фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследовании, выполняемых другими фирмами. Самый  наглядный пример - агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

 Предприятие  использует специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в случаях, когда:

 а) необходимы  специальные знания и навыки (ноу-хау);

 б) обеспечиваются  меньшие финансовые затраты; 

 в) отдел  маркетинга предприятия загружен  текущими задачами и др.

 Особенность  таких маркетинговых исследований  заключается в том, что заказанное  маркетологами исследование направлено  не только на сбор необходимой  информации, но и на разрешение  конкретной проблемы. Цель договора  маркетинга - выдача клиенту рекомендации, учет которых позволит ему производить пользующуюся устойчивым спросом продукцию, вносить изменения в ассортимент, улучшить качество изделий, снимать с производства не пользующуюся спросом продукцию. Именно такой вид маркетинговых исследований способен ощутимо повысить конкурентоспособность фирмы-заказчика, обеспечить успех в бизнесе.

 Для правильного  выбора внешнего агентства предприятие  должно, во-первых, иметь сведения  о рынке маркетинговых и консалтинговых  услуг к определить своих возможных партнеров. Во-вторых, направить предложение предполагаемым потенциальным исполнителям с описанием проблем и требований к маркетинговому исследованию. В-третьих, изучить поступившие коммерческие предложения и сделать окончательный выбор на основе наилучшего соотношения цены и качества предлагаемых исследований.

Для проведения маркетингового исследования в курсовой работе был использован количественный метод сбора информации, а именно личное интервью с использованием анкет. Данный метод МИ позволяет предъявить значительный объем наглядной информации респонденту в ходе опроса.  Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, покупке изделий различных фирм.

Для курсовой работы был использован метод массового опроса, т.к. в массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализ. При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в первую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потребителей стиральных порошков. При этом каждая категория (сегмент) потребителей выдвигает свои специфические требования к характеристикам диетических продуктов питания.

Опрос разных категорий потребителей, позволяет получить наиболее достоверные результаты.

Высокий уровень  стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми  вариантами ответов на них.

Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники.

Возможность проведения глубокого анализа заключается  в постановке последовательных уточняющих вопросов.

Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятельную  информацию о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о его предпочтениях, пожеланиях. Однако при анализе предпочтений и пожеланий потребителей нужно учитывать и возможности производителей. Поэтому реальные характеристики диетических продуктов питания могут не совпадать с запросами потребителей.

При проведении маркетингового исследования использовалась  информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Первичные данные были получены в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществлялся путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Вторичные данные, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, были собранны ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Различают (по отношению  к организации) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних  источников выступают:

- публикации  национальных и международных  официальных организаций;

- публикации  государственных органов, министерств,  муниципальных комитетов;

- публикации  торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники  статистической информации;

- отчеты и  издания отраслевых фирм и  совместных предприятий;

- книги, сообщения  в журналах и газетах;

- публикации  учебных, научно-исследовательских,  проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций.

Основными достоинствами  вторичных исследований являются:

- затраты на  проведение кабинетных исследований  меньше, чем на проведение таких  же исследований с помощью  полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

- возможность  использования результатов кабинетного  исследования, в случае если поставленная  цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

Анализ данных начинался  с перевода «сырых»  данных в осмысленную информацию и включал их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводился статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического  анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1 Дескриптивный  анализ, в основе которого лежит  использование таких статистических  мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

2 Выводной анализ, заключающийся в использовании  статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность.

  3 Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п.

  4 Анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т.п.

  5 Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

 

3. Результаты исследования

 

Для проведения маркетингового исследования в курсовой работе был использован количественный метод сбора информации, а именно личное интервью с использованием анкет. Для проведения МИ была разработана анкета, состоящая из 10 вопросов о товаре (8 закрытых, 1 полузакрытого и 1 открытого вопросов), а также вопросов паспортички – 5 вопросов о возрасте, поле, семейном положении, социальном статусе и уровне дохода. Опрос для МИ проводился при личной беседе в местах продаж диетических продуктов питания, а именно в торговом зале супермаркета. Тираж анкет составил 50 экземпляров.