Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

Государственное образовательное  учреждение высшего 

профессионального образования

 

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

Лопаткина Ирина Валерьевна

 

КОМБИНИРОВАННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ГОТОВОЙ РЕКЛАМНОЙ  ПРОДУКЦИИ

 

Курсовая работа

студентки 2 курса д/о 4 группы ФУ

 

Научный руководитель

Кандидат экономических  наук (1987), доцент кафедры маркетинга и рекламы факультета управления Института экономики, управления и права РГГУ

Зезюлин Валерий Иванович

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2012

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты методов маркетинговых исследований……………………….5
1. Понятие и методы маркетинговых исследований……………………………..5

2. Качественные методы исследования…………………………………………...9
3. Количественные методы исследования……………………………………….16
4. Комбинированные методы……………………………………………………..22

2. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции………………………………………………………………………………...24
3. Исследование рекламной эффективности……………………………………………...26

3.1.   Исследование эффективности рекламной кампании…………………………28

3.2.   Испытание рекламы…………………………………………………………….32

Заключение……………………………………………………………………………………..37

Список использованных источников и литературы………………………………………...38

Приложения……………………………………………………………………………………39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В сложившихся в России условиях рыночной экономики, многие предприятия  сталкиваются с проблемами, которые  не способны решить посредством традиционных методов управления. Становится необходимой система управления, способная обеспечить эффективность предприятия в постоянно меняющихся условиях внешней среды. Система, которая сможет объединить усилия менеджеров, техников, производственного и коммерческого отдела и сориентировать предприятие на рынок и потребителей. Маркетинг обладает средствами, с помощью которых возможно решить эти проблемы. Главная причина существования любой организации – некие потребности, которая организация призвана удовлетворять. Маркетинг помогает в определении этих потребностей и в формировании способов их удовлетворения.

Маркетинг – комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная  на удовлетворение потребностей потребителей и получения прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внешней и внутренней среды предприятия, разработки стратегии и тактики на рынке с помощью маркетинговых программ. Маркетинг используется как комплексное средство наблюдения за рынком, дающее возможность своевременно приспособиться к происходящим на них переменам. В программах маркетинга заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупательского вкуса, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации каналов товародвижения, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в некотором  смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии. Маркетинг подчинен стратегическим целям и задачам предприятия. Маркетинг является средством повышения эффективности систем управления.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения поставленных целей, фиксированных на определенный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становиться фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, организации технологической, инвестиционной, производственной и сбытовой работы коллектива предприятия. Управление же маркетингом является важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая система  складывается, когда между партнерами устанавливаются устойчивые долгосрочные отношения по поводу обмена. В эту систему могут входить все заинтересованные в ее функционировании стороны: потребители, производители-поставщики, посредники, рекламные конторы, персонал организации и многие другие.

Практическая деятельность в области маркетинга подразумевает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ заключается  в определении и оценке рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований.

Проведение маркетингового исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?» На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности  и популярности отдельных рекламных  средств (носителей рекламы) для  разных целевых аудиторий. В  частности, на основе изучения  степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности  рекламной политики фирмы в  целом. Изучается степень осведомленности  о фирме и ее товарах по  результатам рекламной деятельности  за определенный период времени.

3. Исследование эффективности  отдельных рекламных кампаний, в  том числе на основе проведения  специальных экспериментов. Часто  устанавливается контрольный район,  где рекламная кампания не  проводится, и опытный район, в  котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

4. Исследование эффективности  воздействия рекламного обращения  на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического  эффекта от совместного использования  в рекламных целях нескольких  средств массовой информации.

Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности  рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования эффективности  рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и  с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с  показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.

Риск в рекламной  деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования  денег. Плохая реклама может отпугнуть  существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.

Рекламные исследования дают возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения и являются ли эти обращения эффективными.

На данный момент проблема эффективности исследований в области  рекламной деятельности очень актуальна, так как от маркетинговых исследований напрямую зависит успех рекламной кампании.

Целью курсовой работы является рассмотрение комбинированных методов исследования готовой рекламной продукции.

Для достижения поставленной цели намечается решить следующие задачи:     

• раскрыть понятие маркетингового исследования;
• описать основные направления исследований в маркетинге;
• рассмотреть методы маркетинговых исследований;
• рассмотреть понятие комбинированных методов исследования готовой рекламной продукции;
• рассмотреть методы исследований эффективности рекламной кампании.

 Объект данной работы – комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции.

На настоящий момент данная проблема является разработанной, по ней написано немало статей, предлагаются возможные пути решения, которые я бы хотела рассмотреть в своей работе.

 

1. Теоретические аспекты методов маркетинговых исследований.

         1.1. Понятие и методы маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование представляет собой процесс систематического сбора, обработки, анализа и представления данных о состоянии предприятия с целью выявления возможностей по достижению и удержанию конкурентных преимуществ на рынке выпускаемого продукта. ¹

Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно является надежным инструментом, позволяющим субъектам рынка принимать грамотные и обоснованные решения, направленные на эффективное продвижение своей продукции и привлечение внимания к ней со стороны все большего числа клиентов.

Важнейшие задачи маркетингового исследования выражаются:

• в определении условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
• в оценке деятельности предприятий, выступающих на рынке;
• в оценке позиции предприятий и осуществляемых ими методов торговли;
• в оценке применяемой коммерческой практики и характера рыночных отношений.

Существует еще одна важная задача маркетингового исследования, которая заключается в определении конкурентных позиций конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым гарантирован сбыт на конкретных рынках при получении намеченной прибыли.

Решение перечисленных  задач осуществляется на основании  результатов маркетинговых исследований при принятии руководством предприятия  управленческих решений в области  разработки новой продукции, определении  структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.

Объектом маркетингового исследования может выступать:

• состояние рынка и тенденция его развития;
• состояние конкурентной среды и тенденция к ее изменению;
• состояние спроса и тенденция его развития;
• возможности, которыми обладает компания;
• возможные угрозы внешней среды.

Маркетинговое исследование связано с конкретным рынком или  его сектором, сегментом, учитывающим  запросы конкретных социальных слоев, групп населения, что подразумевает тщательное изучение потребительского  и производственного спроса. Этим определяется необходимость комплексного подхода при осуществлении маркетингового исследования, выражающегося:

• в изучении, анализе и оценке всех элементов и факторов, которые оказывают воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости;
• в изучении условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков;
• в изучении всех внешних и внутренних факторов, которые оказывают воздействие на хозяйственную деятельность фирмы.²