Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции

2. Определение места на занимаемой полке.

3. Потребление в различных регионах страны.

4. Разбивка рынка на  сегменты и определение дополнительных ниш.

5. Местоположение главных  участников: ассортимент, марки,  занимающие первые позиции, продажи, доли рынков.

6. Положительные и  отрицательные свойства существующих товаров и продуктов.

7. Влияние каналов  дистрибуции.

8. Качественное преимущество  дистрибуции (лимит запасов, ассортимент среднего уровня).

9. Появление рекламы  и других элементов маркетинга  в сетях розничной торговли, изменение  цен, влияние изменения дистрибуции  на определённую рыночную долю компании, а также на количество продаваемых товаров.

К недостаткам этого  метода можно смело отнести сложную  процедуру получения информации (препятствия со стороны администрации). Что же касается преимуществ, то к  ним можно причислить точность и простоту получения информационных данных.

 

1.3. Комбинированные методы

Mix-методики - методы для  проведения маркетинговых исследований, которые успешно соединяют в  себе плюсы количественных и  качественных методов.

Типология mix-методик: mystery shopping, hall-тесты и home-тесты.

1. Mystery Shopping — метод, основная цель которого состоит в оценке сервиса обслуживания при помощи специально подготовленных людей, которые выступают в различных ролях: покупателя, клиента, заказчика и т.п.
2. Hall-test - метод, при котором значительная группа людей (как правило, до 100-400 человек) тестирует в специально отведенном помещении («hаll») конкретный товар и/или его характеристики (рекламный ролик, упаковка и др.), после чего отвечает на вопросы анкеты, относящиеся к данному товару.
3. Home-test - метод, используемый при долговременном тестировании определенного товара. Отличен от hall-test тем, что респондент в течении всего мероприятия находится у себя дома (то есть непосредственно использует товар).

Для того, чтобы проверить насколько качественно обслуживаются клиенты, используют метод Mystery Shopping. Для этого привлекаются специалисты в нужной области, которые играют роль тех самых клиентов.

Впечатление о компании по продажам услуг складывается именно по качеству обслуживания в ней. Метод Mystery Shopping дает возможность увидеть обслуживающий персонал глазами потребителя и правильно оценить его работу, а также проанализировать функционирование сферы розничных продаж. Для того, чтобы сделать вывод об эффективности обслуживания подставное лицо посещает компанию или связывается с ней по телефону и работает по заранее определенным критериям.

Первым делом создается  пошаговая инструкция, в которой  определяются критерии оценки персонала  по стандартам обслуживания клиентов, если такие стандарты имеются в компании. А дальше на основании данной инструкции разрабатываются вопросы для анкетирования и подыскиваются ревизоры. Ревизором должен быть человек, подходящий под описание рядового потребителя данного продукта. Он должен посещать либо прозванивать центры обслуживания и магазины компании-заказчика, вести диалог с обслуживающим персоналом, интересоваться товаром, а после отвечать на вопросы анкеты, основываясь на своих впечатлениях.

На основании такого анкетирования складывается реальная оценка работы персонала и предпринимаются меры по ее усовершенствованию, например, проводятся специальные тренинги или даются дополнительные инструкции.

Метод Mystery Shopping очень  полезен, так как дает возможность  вести систематический учет результатов работы персонала и правильно начислять их заработную плату. Так же с его помощью можно сконцентрировать внимание на самых проблемных вопросах, провести по ним дополнительные занятия и проследить изменения в качестве обслуживания персонала.

Суть технологии метода hall-test вытекает из его определения и состоит в следующем: потенциальные потребители собираются в определенном помещении, где тестируют конкретный товар или просматривают рекламный ролик, после чего поясняют свой выбор товара или говорят о реакции на рекламу.

Существует следующая  типология тестирования:

1. Оценочное или сравнительное (один или несколько товаров соответственно).
2. Слепое или открытое (без или с объявлением марки товара).

Hall-test используется:

1. Для оптимизации рекламной кампании.
2. Для получения оценки потребителей по определенным характеристикам товара с целью его улучшения.
3. Для получения данных о потребительском поведении.

Достоинство данной методики — способность использовать при  демонстрации и оценки товара не только все виды информации (визуальная, вкусовая, слуховая, осязательная, обонятельная), но и их различные сочетания. Недостаток - трудоемкость самого процесса подготовки тестирования.

Для того, чтобы протестировать определенный товар, а именно узнать особенности его использования в домашних условиях, группа респондентов заполняет специальные анкеты. Этот метод исследования называется Home-test. Если есть необходимость тестировать товар в течение нескольких дней, тогда используется именно home-test, а не hall-тест, хотя они во многом похожи.

Для тестирования респондентам из целевой группы предлагают использовать в домашних условиях один или несколько  продуктов ежедневного использования. При этом на упаковке не указывается  информация о марке и фирме-производителе. Для того, чтобы определить как участник анкетирования относится к данному продукту после нескольких дней применения, ему нужно ответить на вопросы анкеты.

Метод home-тестов имеет  много сфер применения, а именно: описание новых товаров из различных  товарных групп; поиск свойств, которые проявляются при использовании товара потребителем; анализ положительных и отрицательных характеристик данного товара и схожего продукта конкурентов; установление разных характеристик товара, в том числе и наиболее подходящей для него цены.

Для тех, кто использует данный метод важно сходство условий  тестирования и реального использования  товара. Но, к сожалению, организовать его очень сложно и дорого.

 

3. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции.

 

В большинстве случаев затраты на изготовление рекламной продукции несопоставимо меньше затрат на ее размещение. Следовательно, если рекламная продукция (клип, макет рекламного сообщения, для прессы или наружной рекламы и т.д.) не обеспечивает достижения поставленной цели, не побуждает потребителя к определенным действиям, ожидавшимся от него в ходе рекламной кампании, то это приводит к огромным потерям рекламодателя. При этом потери сводятся не только к затратам на изготовление рекламной продукции, но и на ее размещение, а, возможно, и к затратам которые потребуются для восстановления позиций рекламодателя на рынке, утраченных в ходе неудачной рекламной кампании.

Кроме того, существует и  такое явление при создании рекламной  продукции, как гипертрофированное самовыражение многих авторов рекламы в ущерб достижению целей, поставленных рекламной кампанией.

Все это объективно требует  всесторонней оценки рекламной продукции  с самого начала разработки рекламной  кампании.

 

Выделяют четыре этапа  процесса разработки и создания рекламной продукции, в рамках которых целесообразно проводить маркетинговые исследования:

• Начальное планирование рекламной кампании;

• Разработка рекламной концепции;

• Создание рекламного продукта;

• Проведение рекламной кампании.

 

На этапе начального планирования рекламной кампании выясняются в основном вопросы маркетинговой ситуации на рынке, мотиваций и установок потребителей, изучается сам рекламируемый товар, его достоинства и недостатки по сравнению с конкурирующими товарами, то есть все то, что позволяет понять «стартовые условия» рекламной кампании. На этом же этапе целесообразно так же провести анализ рекламной продукции, использованной в предыдущих кампаниях, определить ее достоинства и недостатки, принять решение о возможности ее использования в дальнейшем или полной замены.

На этапе разработки рекламной концепции, когда четко  сформулирована цель рекламной кампании, определена целевая аудитория, выявлена специфика рекламируемой продукции  и намечены основные направления  движения, маркетинговые исследования должны быть направлены на:

• Поиск основной рекламной идеи или темы;

• Изучение аргументов в защиту выбранной идеи;

• Определение основных элементов рекламного сообщения (образы, символы, язык, музыкальное сопровождение и т.д.).

Таким образом, в ходе маркетинговых исследований на этапе разработки рекламной продукции происходит поиск, выбор и тестирование отдельных элементов рекламной концепции применительно к рекламной продукции. После этого полученные наработки передаются творческим работникам для разработки и создания рекламной продукции.

Как правило, на первых стадиях  разработки рекламной продукции  проводятся в основном качественные маркетинговые исследования, прежде всего, фокус-группы. Часто к подобным исследованиям привлекаются эксперты.

На этом этапе создания рекламной продукции комплексно применяются как качественные, так и количественные методы маркетинговых исследований, при этом тестироваться могут и отдельные элементы рекламного продукта и продукт в целом. Исследования проводимые на этом этапе:

• Анализ качественно-технических характеристик рекламной продукции;

• Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции;

o Анкета для экспертов. Суть метода: Предварительно устанавливается несколько основных позиций, по которым следует оценить данную рекламную продукцию (способность привлечь внимание, желание посмотреть ролик до конца, информативность, сила эмоционального воздействия, аргументация и т.д.), для каждой из позиций, исходя из ее значимости для конечного результата, устанавливается верхний предел оценки в баллах. Нижняя граница оценки по любой позиции равна нулю, а общая максимальная сумма должна равняться 100. Эксперты в индивидуальном порядке оценивают все позиции. После заполнения экспертами анкет выводятся средние значения показателей, и в случае если какое-либо из них оказывается меньше 20, то рекламный продукт признается не соответствующим требованиям.

o Тест  оценки рекламного ролика. Этот тест включает в себя более 30 вопросов и предназначен для оценки восприятия непосредственно зрителями. При проведении такого теста целевая аудитория должна быть представлена достаточно большим количеством представителей (не менее 100). После просмотра роликов респонденты заполняют листы, в которых напротив каждого из утверждений ставят цифру: 1 – согласен, 2 – затрудняюсь ответить, 3 – не согласен. Затем результаты по всем анкетам усредняются, и интерпретируются для оценки и сравнения роликов по 7 параметрам: привлекательность, структурированность, релевантность информации, заинтересованность в покупке, эмпатия, обычность, отвержение. Если по какому-то параметру среднее значение окажется близким к 1, значит большинство респондентов согласно с предложенным утверждением, если – 3, то напротив, не согласно.

 

На стадии проведения рекламной кампании и по ее окончании исследования в основном касаются оценки рекламного продукта, уже реально работающего в рамках рекламной кампании. Самое сложное здесь – отделить воздействие самого рекламного сообщения от эффекта размещения данного сообщения в средствах распространения рекламы.

В реальной исследовательской  действительности придумывается достаточно большое число всевозможных методик  по оценке фактического воздействия  рекламной продукции в рамках рекламной кампании.  Однако, наиболее эффективный вариант оценки – это оценка эффекта от размещения различных версий рекламного продукта в различных СРР. Так, например, для оценки и сравнения различных макетов полиграфической рекламы могут быть использованы различные версии одного издания, выходящего в разных частях региона. Для Москвы таким изданием может быть газета «Экстра-М», имеющая два московских выпуска – «Экстра-М Север» и «Экстра-М Юг».

 

3. Исследование рекламной эффективности

 

Одна из задач любых  рекламных кампаний заключается  в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.

Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:

1. Изучение степени  знакомства с определенными рекламами,  опубликованными, скажем, за последнюю  неделю (еженедельные публикации), за последний месяц (ежемесячные публикации).

2. Изучение привычек  чтения, заключающееся в получении  информации относительно регулярности  чтения (просмотра) отдельных номеров  изучаемых печатных СМИ.

3. Изучение степени  знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ заключается в определении на основе показа читателю определенного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал и в определении степени интереса к прочитанным материалам.

Кроме того, часто параллельно  также изучается покупательское поведение покупателей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных выше.

Очевидно, что степень  знакомства с отдельными статьями может  не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, изучается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и месторасположения в печатном СМИ.