Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции

Маркетинговые исследования для сбора информации базируются на следующих основных группах методов:

1. На методах кабинетных  исследований. Предполагают сбор  вторичной информации, то есть поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже апробированных, а также об их эффективности.

Вторичная информация представляет собой внутреннюю (отчеты по сбыту, прибыли) и внешнюю информации (данные справочников, статьи в периодических изданиях, газетах, конъюнктурные обзоры рынков и тому подобное).

Вторичная информация отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой  сбора. Обработка такой информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования. В то же время, она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.³

2. На методах внекабинетных  (полевых) исследований. Предполагают  сбор первичной информации, получаемой  непосредственно от потребителя,  покупателя или другого исследуемого  субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.

Сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма  и возможного непрофессионализма.

Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

3. На комбинированных  методах. Способствуют достижению наилучшего результата благодаря сочетанию двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Комбинированные методы представляют собой сбор информации, оценку маркетинговых явлений и факторов, а также помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров.

Одним из составляющих компонентов  маркетингового исследования является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.

В соответствии с видом собираемой информации маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные (статистические).

Качественные исследования, как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты - эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.

Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.

Наилучших результатов  позволяет получить маркетинговое исследование, в котором на начальном этапе применяются качественные методы сбора информации, и лишь затем, после анализа полученных данных, проводится полноценное количественное исследование.

С учетом всех определяющих факторов, можно вывести алгоритм маркетингового исследования:

Формулировка проблемы – Выработка основной концепции  исследования –  Вторичное (кабинетное) исследование – Первичное (полевое) исследование – Изучение рыночной конъюнктуры – Анализ внешнего рынка  – Построение имитационной модели – Создание информационной системы – Имитационное моделирование – Разработка управленческого решения

Это идеальная модель. Однако, на практике не всегда возникает  необходимость использования её в полном объеме. Все зависит от масштаба исследования, его цели и задач, а также глубины разработки проблемы. При этом необходимо помнить, что качество проведения любого из этапов исследования способно повлиять на его конечный результат.

Одним из ключевых этапов маркетингового исследования является методологический процесс определения проблемы и постановки целей исследования. Цель всегда направлена на конечный результат исследования. В зависимости от своего предназначения цели можно разделить на три категории: поисковые, описательные и экспериментальные. Если исследование имеет поисковую цель, то его результатом будет выявление или конкретизация проблемы, разработка гипотез или вариантов решения проблемы. Если цель исследования описательная, то в результате его проведения будет дана либо оценка сложившейся ситуации в определенном рыночном сегменте, либо описание различных маркетинговых факторов. Экспериментальная цель предполагает практическую проверку рабочих гипотез, апробирование разработанных методов, направленных на достижение маркетинговых целей.

Немаловажную роль играет этап отбора источников информации. Ведь именно опираясь на информацию, полученную из этих источников, формулируются выводы и рекомендации, способствующие решению выявленных проблем. Источники информации отбираются как при проведении первичного, так и вторичного исследования. При использовании результатов исследований, проведенных другими маркетологами, необходимо делать ссылку на источник и методику сбора информации. Первичные данные собираются с учетом географии, методики, а также субъектов сбора данных. 

Решающим этапом является непосредственный сбор информации. Он осуществляется как методом опроса, интервью, фокус-группы, так и методом  эксперимента.

Результатом маркетингового исследования является составление  аналитического отчета. Для его составления необходимо провести анализ полученной в ходе исследования информации. При анализе результатов количественного исследования необходимо определить средние значения исследуемых переменных, выявить корреляционные зависимости между исследуемыми переменными и внеэкспериментальными факторами, рассчитать индексы, коэффициенты, установить распределение частотности и т.д.

Отчет о проведенном  исследовании должен состоять из следующих  разделов:

• вступление;
• цели исследования;
• описание методики сбора информации и характеристика респондентов;
• основные результаты, достигнутые в соответствии с поставленными целями;
• выводы и рекомендации.

1. Качественные методы.

Качественные исследования не дают конкретные числовые результаты, а отвечают на вопросы «почему  так происходит» и «каким образом».

Благодаря этому типу исследований можно получить конкретную и развернутую  информацию о поведении потребителей, их мнении насчет определенных товаров, причинах негативного/положительного отношения к товарам и распространителям и т.д. Хоть такие данные и не могут быть представлены в количественном виде, тем не менее они дают четкое представление о поведении и отношении потребителей товаров. Качественные исследования часто используют при внедрении новых товаров на рынки, проведении рекламных кампаний, формировании имиджа и престижа фирм, разработке бренда и множестве других ситуаций.

Качественных исследования также  применяют в создании новых продуктов, позволяя:

1) понять, есть ли на исследуемом  рынке место для нового продукта;

2) оценить составляющее продукта;

3) определения отношения  к новым продуктам;

4) определить стратегии  разработки бренда.

Качественные методы исследований применяют, в первую очередь, для получения большей информации о потребителе. Что способствует улучшению качество продукции, затем рост спроса на товар. В результате качественных методов можно выявить привычки и предпочтения потребителя, узнать на чем основано решение о покупке, отношение потребителя к товару и оценку удовлетворенности существующими продуктами.

Основными методами такого вида исследований принято считать: фокус-группы, глубинные интервью и  анализ протокола.

Фокус-группа – своеобразное интервью, проводимое модератором среди небольшой группы людей, являющимися типичными представителями изучаемой части населения. Интервью проводится в виде дискуссии, сценарий для которой заранее разработан модератором.

Обычно в фокус-группе участвует небольшая группа людей  из 6-12 человек, которые относятся  к группе людей, интересующей исследователя. У этих людей одинаковый социально-экономический статус, и все они заинтересованы в изучаемом вопросе.

Модератор является незаменимой  фигурой в фокус-группе. Это должен быть квалифицированный специалист, который должен понять отношение  участников дискуссии к обсуждаемой проблеме. Он должен иметь навыки работы в группе, а также иметь базовые знания в области маркетинга и психологии.

Фокус-группы используются в разных областях. Некоторые компании организовывают такие дискуссии  для того, чтобы участники обсуждения оценили новый товар, рекламу, упаковку, имидж компании. В других случаях, при отсутствии идей у предприятия, фокус-группы проводят для разработки новых товаров, услуг. Нередко такие собрания проводят для ознакомления с запросами потребителя и мотивами его поведения. Иногда такие интервью для составления анкет и текстов рекламы.

У фокус-групп есть небольшие  минусы. Среди них тот факт, что  группа, участвующая в дискуссии, не может отображать интересы всех потребителей.

К числу достоинств фокус-группы можно отнести возможность изучать респондентов, которые в обычной обстановке не поддаются изучению. Также фокус-группа даёт максимальную возможность для генерации новых и креативных идей. Ещё один плюс таких собрании состоит в том, что заказчик может свободно принимать участие в исследовании.

Глубинное интервью представляет собой не что иное, как личную беседу между интервьюером и респондентом с целью получения всех необходимых  ответов на поставленные вопросы.

Исследователь перед  началом интервью должен подготовить  для себя план, в котором излагается поэтапность проведения интервью. Отличается глубинное интервью от обычного опроса только тем, что первое состоит из перечня вопросов, которые необходимо задать респонденту.

Обычно глубинное интервью длится от 30 минут до 2, иногда и до 3 часов. Длительность интервью напрямую зависит от сложности выбранной темы исследователя и количества задаваемых вопросов. Чтобы проведению беседы ничего не мешало, она как правило проводится в помещении с хорошей шумоизоляцией, а обстановка не должна обращать на себя много внимания. Во избежание потери всей информации и дальнейшего изучения полученных данных, интервью необходимо записывать на аудио- или на видеоаппаратуру. После окончания интервью аудио- и видеозаписи обрабатываются для получения полного текста интервью. По окончании этой процедуры интервьюером составляется аналитический отчет, принимая во внимание полученные от интервью впечатления.

Глубинное интервью решает аналогичные задачи, что и фокус-группы. Вместо фокус-групп используется глубинное интервью тогда, когда тема обсуждения в интервью затрагивает личные темы, или интервью планируется провести между конкурирующими организациями.

К плюсам данного типа исследований можно отнести то, что  полную информацию о поведении, мотивах респондента и их причинах, о которых не всегда удается узнать в фокус-группах, можно получить благодаря глубинному интервью. В глубинном интервью, в отличие от фокус-групп, отсутствует психологическое давление.

Но стоит отметить, что в большей степени глубинное интервью имеет сложности с поиском интервьюера, который должен быть квалифицированным специалистом и профессионалом в своем деле. И для того, чтобы получить в ходе обработки и интерпретации полученных данных безупречный результат, необходимо проводить его анализ с помощью специалистов-психологов.