Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции

Весьма важным является вопрос о том, как изменяются установки  воспринимающего сообщение в  зависимости от характера сообщения, обычно такого рода исследования – это исследования экспериментальные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специально разработанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, насколько эффективно было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось более эффективным, чем другое.

 

3.2. Испытание рекламы, планируемой к выпуску

 

В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой  к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявить возможность неправильного понимания рекламы и нежелательные ассоциации, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

Так, на этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

В ряде случаев определяются рейтинги альтернативных рекламных  обращений как путем опроса потребителей, так и с помощью фокус-группы. Ниже приводится анкета, которая может использоваться при проведении подобных исследований.

1. Хорошо ли реклама  привлекает внимание? -------------------(20)

2. Стимулирует ли реклама,  чтобы ее прочитали до конца? --(20)

3. Понятным ли является  главное содержание рекламы? ------(20)

4. Насколько эффективным является рекламное обращение? -(20)

5. Хорошо ли реклама  стимулирует последующие действия? -(20)

0 ———— 20 ———— 40 ———— 60 ————— 80 ————— 100 
        Слабая        Посредственная         Средняя                 Хорошая                 Отличная

       реклама             реклама                  реклама                  реклама                    реклама

 

Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональная реакция респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение размера зрачков и др. параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.

Ниже дается набор  отличительных особенностей, характеризующих  выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

Испытуемая реклама:

- макет рекламы;

- законченный вариант  рекламы.

Частота испытания:

- единственное испытание;

- ряд испытаний.

Характер демонстрации:

- изолированный;

- в связке с другими  рекламными сообщениями;

- в специальной программе или журнале.

Место демонстрации:

- в торговом центре;

- дома с помощью  телевизора;

- дома с помощью  почты;

- в театре, кинотеатре  и т.п.

Способ привлечения  респондентов:

• заранее сформированная выборка;
• респонденты, привлекаемые в ходе исследования.

Уровень охвата:

• один город;
• несколько городов;
• вся страна.

Характер измерения  уровня побудительности:

• измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;
• многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;
• измерение после только ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;
• измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.

Основания для сравнения  и оценки:

• сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;
• использование контрольной группы.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной  кампании с точки зрения определения  содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности  их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

Структура анкеты (прил.2), используемой корпорацией «General Motors» при проведении исследования потребителей, помогает применить полученные результаты при планировании рекламной кампании.

Очевидно, что одной  из важнейших целей рекламной кампании, вытекающей из результатов данного исследования, является перевод как можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора.

Проведение подобных исследований выходит за рамки задач исследования рекламы. Рассмотрим результаты, полученных на основе многоразовых опросов потребителей с помощью данного вопросника относительно марки автомобиля «Ватуси» (табл. 2).⁵

 

 

 

 

Таблица 2

Уровни предпочтения и покупательское поведение

Уровень предпочтения	Доля уровня предпочтения	Вероятность визита к  дилеру	Вероятность покупки
Первоочередной выбор   Возможна покупка   Марка является   конкурентоспособной   Осведомлен о данной марке   Осведомленность отсутствует	0,05   0,07  0,08   0,14 0,66	0,84  0,62  0,40  0,24 0,015	0,56  0,22  0,09  0,05 0,004

 

Данные по вероятностям совершения покупок использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения для коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с затратами на его достижение, включающие затраты на рекламу.

В табл. 3 приводятся результаты оценки в 100-балльной шкале отдельных характеристик автомобиля «Ватуси» для уровней предпочтения «Возможна покупка» и «Марка является конкурентоспособной».

Таблица 3

Оценка характеристик  автомобиля

Характеристики	Возможна покупка	Марка является конкурентоспособной	Разница оценок
Плавность хода   Стиль   Комфорт   Послушность в управлении   Просторность салона   Первоклассный интерьер   Качество изготовления   Улучшенные технические   характеристики   Престижность   Имидж   Цена соответствует качеству   Стоимость эксплуатации   Экономия топлива	88  76  81  83 85  79  80 77   73  59  76  63  58	91  89  87  86  85  85  83  83   82  77  79  67  58	3  13  6  3  0  6  3  6   9  18  3  4  0

 

На основе этих данных возможно определить облик автомобиля, что даст возможность увеличить  число потенциальных покупателей, т.е. расширить сегмент первоочередного  выбора, и грамотно спланировать содержание рекламного сообщения.

Исследования коммуникационного  эффекта рекламы помогают оценить  качество рекламы, но мало что дают для оценки ее конечной эффективности, измеряемой по изменению объема продаж.

Влияние рекламы на объем  продаж обычно измерить значительно  тяжелее, чем ее коммуникационный эффект. На объем продаж помимо рекламы влияет множество других факторов (характеристики продукта, цена, наличие продуктов-конкурентов, действия компаний-конкурентов, покупательная способность и многое другое).

При исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов, направленных на изучение различных аспектов маркетинга, можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы:

1. Необходимо использовать  случайные выборки контрольных  регионов, городов, магазинов и  т.п., в которых влияние рекламы  можно отделить от действия  других факторов, оказывающих влияние  на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны  соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.

2. Измерения следует  проводить как до начала, так  и после эксперимента. Например, должна иметься возможность сравнить  объем продаж до и после  экспериментирования с объемом затрат на рекламу.

3. Необходимо проводить  измерения для существенно различных  затрат на рекламу. Не следует  пытаться сравнивать различие  в объеме продаж, обусловленное  изменением затрат на рекламу,  равное 10 или 20 процентам. Это  изменение должно составлять 50 или 100%.

4. Следует изучать  не только изменение объема  продаж в ответ на увеличение  затрат на рекламу, но также  и – на уменьшение этих затрат.

5. Необходимо контролировать, или по крайней мере отслеживать,  влияние на конечные результаты  эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж, следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов как действия конкурентов.

6. Необходимо быть  уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год.

Ниже приводится вопросник (прил.3), предназначенный для проведения маркетинговых исследований по всем важнейшим аспектам маркетинговой деятельности (за исключением рассмотренных выше), ориентированный как на внешний, так и внутренний рынок.

 

Заключение

Данная работа была посвящена комбинированным  методам исследования готовой рекламной продукции, которые рассматриваются как наиболее эффективные методы маркетинговых исследований в области рекламы. Маркетинг представляет собой элемент управления организацией, призванный удовлетворять потребности потребителей и их групп, путем создания, предложения или обмена на рынке услуг или товаров.

Маркетинг подчинен стратегическим целям и задачам  предприятия. Маркетинг является средством  повышения эффективности систем управления. Предприятия рассматривают  маркетинг как средство для достижения поставленных целей, фиксированных на определенный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Для достижения целей маркетинга и разработки маркетинговой  стратегии необходимо проведение маркетингового исследования. Маркетинговое исследование представляет собой процесс систематического сбора, обработки, анализа и представления данных о состоянии предприятия с целью выявления возможностей по достижению и удержанию конкурентных преимуществ на рынке выпускаемого продукта. Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение выпускаемой продукции более эффективно отвечающей запросам и требованиям рынка.

Маркетинговые исследования для сбора информации базируются на следующих основных группах  методов:

      - на методах кабинетных исследований;

      - на методах внекабинетных (полевых)  исследований;

      - на комбинированных методах.

Маркетинговые исследования играют большую роль для  обоснования маркетинговых решений  и разработки маркетинговых программ. Наиболее верными являются комбинированные маркетинговые исследования, которые сочетают в себе кабинетные и полевые исследования. Именно комбинированные методы позволяют наиболее эффективно оценить рекламную продукцию

Залогом успешного  маркетингового исследования является конкретное, четко сформулированное изложение проблемы. Поэтому для того, что бы установить цели маркетингового исследования необходимо задать вопрос о том, какая информация может быть необходима для решения существующей проблемы. В ответе на этот вопрос содержится определение целей исследования. Следовательно, основой для определения целей маркетингового исследования выступает выявление специфических типов информации, которая может быть полезна менеджерам в процессе решения проблем управления маркетингом.