Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции

Главной особенностью данного  метода является то, что используемые переменные координаты учета заданы точно и заранее, и изменение их в процессе исследования невозможно. Количественный метод можно называть формализованным методом, где в понятие «формальность» или «массовость» следует понимать строгую нацеленность на сбор информации строго определенного набора переменных данных и их изменение в количестве. Таким образом, решается вопрос процентного выражений приоритета у покупателей к тому или иному товару.

 

Опросы (анкетирование  респондентов)

Технология опроса заключается  в сборе первичной информации, посредством обращения к людям  с вопросами, для получения сведений об их предпочтениях, об уровне их знаний, о том, как они относятся к  тому или иному продукту, а также об их поведении, как покупателей. В основном опрос проходит в несколько этапов:

• Разрабатывается анкета, затем она проверяется и выпускается в тираж

• Формируются выработки;

• Проводится инструктаж людей, которые будут проводить опрос (интервьюеры);

• Проводится непосредственно  сам опрос, проверяется качество полученных данных;

• Полученная информация обрабатывается и анализируется

• По всей полученной и  обработанной информации составляется отчет, который подведет итоги работы;

Существует несколько видов опросов, которые зависят:

• От способа контакта с респондентом (опрос может проводиться  человеком лично, то есть личный опрос, также существует опрос телефонный, почтовый и через интернет);

• От типа группы опрашиваемых лиц (это могут быть физические или юридические лица, либо эксперты);

• От типа выбранной для  опроса группы людей (целевая или репрезентативная группа);

• От места, где опрос  будет проводиться (это может  быть место, где продается товар, дом или офис);

В основном, опросы отличаются друг от друга лишь способом контакта с опрашиваемым. Конечно, любой из видов опросов имеет свои положительные и отрицательные стороны, которые рассмотрены ниже (табл. 1).

Таблица 1

Метод	Положительное	Отрицательное
Опрос по почте	Легок в организации Возможно использование иллюстраций Интервьюер не оказывает влияния на респондента при заполнении анкеты Низкая стоимость Возможность провести небольшой группе исследователей	Нет возможности уточнения вопросов у интервьюера Нет возможности качественно ответить на открытые вопросы Чаще всего в таких опросах участвуют лица, наиболее заинтересованные в подобном опросе
Интервью по телефону	Низкая стоимость Возможность централизации контроля хода опроса Высокая скорость проведения Возможность сбора данных как фактических, так и данных об отношениях	Отсутствие возможности показывать иллюстрации Невозможно удержать интерес опрашиваемого более 15-20 минут Более сложные вопросы трудно воспринимаются на слух
Интервью личное	Гораздо легче задавать трудные вопросы Возможность демонстрации продукта Возможность живого разговора Легко можно завладеть вниманием опрашиваемого на долгое время	Интервьюер влияет на опрашиваемого Сложно контролировать интервьюера Необходимо иметь целую команду интервьюеров Высокая стоимость

 

Интервью личное (лицом к лицу).

Опрос проводится как  личная беседа между интервьюером и  опрашиваемым. Хорошо подходит для  ситуаций, когда в ходе опроса необходимо показать много наглядного материала.

Опрос телефонный.

Данный вид позволяет  узнать мнения практически по любым вопросам и у любой аудитории, кроме того, не занимает много времени и не требует серьезных денежных вливаний.

Опрос почтовый.

Требуется профессиональная подготовка. Зато нет необходимости  в большом штате сотрудников-интервьюеров, поскольку личного контакта не требуется: анкеты рассылаются опрашиваемым по почте, и ответы на них приходят тем же путем.

При выборе методов опроса, позволяющих обеспечить эффективность  проводимых маркетинговых исследований, во внимание принимаются несколько  групп факторов: цель, с которой проводится опрос; параметры респондентов; особенности вопросов, которые будут задаваться в ходе исследования.

Цель опроса будет  напрямую зависеть от цели, которую  ставит перед собой проведение исследования. А определяются эти цели на основе того, какого рода информацию необходимо получить, и каким должно быть ее качество. При этом нужно учесть, что качество информации будет в основном зависеть от того, сколько времени было предусмотрено на принятие решения, а также какие ресурсы были предоставлены. 

К методам, которые позволяют  получить оперативные и достоверные  результаты, можно отнести опрос  по телефону, а также интервьюирование непосредственно в местах продаж – в магазинах. Более затратными по времени будут исследования, проводимые по почте, а также интервьюирование на индивидуальной основе.

Метод сбора информации будет в значительной степени  зависеть от основных характеристик  выбранной группы респондентов. Среди  этих характеристик можно отметить следующие:

1. Степень охвата (incidence rate). Данная характеристика определяет процент респондентов, отвечающих необходимым критериям, от общего количества опрашиваемых. К примеру, в ходе проведения исследования, связанного с использованием низкокалорийных продуктов для приготовления блюд в микроволновой печи, необходимым критериям будут удовлетворять респонденты женского пола, имеющие «микроволновки», а также приобретавшие низкокалорийные продукты в течение последнего полугодия. Данным критериям будет соответствовать примерно 5% женщин, то есть для проведения этого исследования может быть выбрана только одна из 20 опрошенных женщин. На этом примере можно проиллюстрировать еще одно важное соображение: зачастую поиск респондентов, которые отвечали бы нужным требованиям, может занять больше времени, и потребовать более значительных денежных вложений, чем сам опрос. В подобных случаях, можно порекомендовать использовать метод почтового опроса, в ход которого будет включен само отбор. Таким образом, участвовать в нем будут только те женщины, которые сочтут, что они отвечают предъявленным критериям.

2. Желание принять  участие в исследовании. Очень  часто исследователи сталкиваются  с такой проблемой, как нежелание  потенциальных респондентов участвовать  в опросе. Можно выделить две  основных причины подобного поведения. Первая – нежелание допускать посторонних в свою личную жизнь, и элементарная подозрительность. Вторая причина может стать следствием тех характеристик, которыми отличается само обследование. К примеру, респондент просто не хочет говорить на предложенную ему тему. На формирование желания принять участие в опросе может влиять и метод его проведения: отказаться от интервью, проводимого лично, бывает сложнее, чем от почтового опроса. Исследователям имеет смысл использовать определенные методы стимулирования: к примеру, предложить плату за участие в исследовании, или вручить респонденту небольшой сувенир (зажигалка, ручка и др.),

3. Наличие у респондента  возможности участвовать в исследовании. Ситуация может складываться  таким образом, что даже если опрашиваемый соответствует двум вышеприведенным критериям, у него имеются объективные причины, по которым он не может принять участие в опросе. К примеру, болезнь, внезапный отъезд или элементарная забывчивость. Чтобы снизить воздействие подобных факторов до минимума, имеет смысл установить личные контакты, что обычно оказывает определенное стимулирующее воздействие. Возможности подобного воздействия лишены опросы по почте.

4. Наличие у респондентов  необходимых ключевых характеристик.  Этого требования позволяет добиться разнообразие подобранной целевой группы. К примеру, если опрос проводится в крупном супермаркете, который посещает лишь незначительная часть популяции, полученная информация не может считаться репрезентативной. В то же время, необходимо учесть следующий важный момент: чем большим разнообразием отличается группа, тем больше личностных методов работы с опрашиваемыми необходимо использовать исследователям.

Иногда возможно комбинирование нескольких методов: к примеру, телефонный опрос может быть дополнен опросом по почте. Выбор методов исследования во многом будет зависеть от того, насколько чувствительной может считаться данная тема, насколько сильно она затрагивает интересы респондентов, отвечает их морально-этическим характеристикам. В качестве подобных тем можно привести вопросы личной гигиены, благотворительности, сдачи крови или отношения к представителям другой расы. Если тема может считаться чувствительной, использование методов личных интервью обычно не позволяет получить качественные результаты. Лучше ограничиться компьютерным или телефонным интервью.

 

Панельный метод

В основу метода положено понятие о панели. Панель – это сегментированный массив опрашиваемых субъектов, с которым производятся итерационные наблюдения при неизменности их объекта. В качестве субъектов панели могут быть выбраны конкретные покупатели, их группы, коммерческие предприятия в сфере производства и ритейла, отдельные специалисты, имеющие устойчивость во времени. В этом смысле метод панелей предпочтительнее простых единовременных опросов, так как лучше поддаётся анализу и позволяет систематизировать получаемые результаты исследований, выявлять тренды, а также предоставляет более качественную выборку из основной совокупности.

Исследуемые панели можно  выделять по различным критериям:

1. по временному аспекту,
2. по характеристикам субъектов,
3. особенностям рассматриваемых предметов и процессов,
4. способам сбора данных.

 

Подразделяются на:

• потребительские. Её участники - конечные пользователи продуктов и услуг (например, американская компания NFO Research занимается изучением потребительской панели из 450 000 домашних хозяйств).
• торговые, которые состоят из представителей индустрии торговли, как индивидуальные, так и корпоративные.
• производственные, формирующиеся из промышленных предприятий, выпускающих изучаемый продукт.
• экспертные, состоящие из специалистов исследуемой сферы.

Вид панели существенно  влияет и на данные, получаемые в  ходе опроса. Особый подход требуется  при создании потребительских панелей  из семей и конечных пользователей. В этом смысле значительно проще  представляется формирование торговых, производственных и экспертных панелей, поскольку они содержат меньшее количество составляющих элементов, их легче структурировать и наблюдать.

По особенностям изучаемых  предметов и процессов панели можно условно разделить на общие  и специализированные. Последние  создаются для исследования определённого продукта или их групп. Этот вид панелей используется при тестировании новых продуктов перед выводом на рынок, при мониторинге трендов рынка, к примеру, изучаются колебания доли продукта в своем сегменте, медиаканалы при его продвижении, а также эффективность каждого из них.

По способам сбора  данных панели могут быть следующими:

• почтовое сообщение (участники панели регулярно направляют заполненные опросные листы, журналы, дневники в адрес организатора исследования),
• интервью субъектов панели,
• сбор анкет, опросных листов с помощью специалистов,
• комбинированный способ – периодические интервью и почтовый обмен данными между ними для сбора дополнительной информации.

Панельные опросы позволяют определить основные факторы, имеющие значение при изучении вопроса, а также отследить их динамику, собрать отзывы и мнения участников опроса о продукте, способах его реализации, каналах продвижения и динамики этих процессов во времени и изучить покупательские предпочтения и мотивацию.

Выбор вида и объемности панели диктуется такими факторами, как характер изучаемых проблем и размер бюджета исследования. Масштабные панели, конечно же, предоставляют наиболее точные результаты или меньшие доверительные интервалы при сохранении их достоверности. Однако, они и более дорогостоящи.

При этом необходимо учитывать  возможные проблемы сохранения репрезентативности выбранной панели. Например, тот  факт, что традиционная панель должна быть использована многократно в  неизменном виде. Участники опроса могут сменить место жительства, изменить предпочтения, что сделает невозможным эх участие в этой панели, отказаться участвовать в опросах. Кроме того, долговременное изучение покупательского поведения может вызвать смену привычного образа жизни и мотивацию, что исказит результаты исследований.

 

Аудит торговли в розницу.

Анализ цен, наименований товаров, материалов, которые используются в рекламных целях в точках розничной торговли, дистрибуции - называется Retail Audit, или аудит розничной торговли.

Исследование результатов проверок в розничной торговле даёт полное представление о продвижении рынка, а также о его состоянии в целом. Анализ итоговых результатов характеризирует торговые марки, а также географические положения рынков и их структуру. Изучение метода Retail Audit подразумевает разработку и составление анкет, анализ результатов проверок и их обработку, подготовку специалистов в области интервьюирования, ну и конечно само исследование аудита торговли в розницу.

Retail Audit даёт возможность  составить представление о главных направлениях, таких как:

1. Часть проникновения  торговой Марки в различные  районы населённого пункта, при  этом, не забывая отслеживать  всевозможные виды торговли и их сегменты.