Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции

 

Анализ Протокола

Основная задача анализа  протокола состоит в том, чтобы  создать для респондента ситуацию выбора покупки, при которой он тщательно  рассказывает все причины, по которым он выбрал данную покупку.

Респонденту дают предположить себе точную обстановку, в какой он совершает покупку. После того как он предположил ситуацию, он рассказывает о всех моментах и доводах, которыми он руководствовался в ходе выбора покупки. Некоторые маркетологи при использовании этого способа исследования применяют диктофон. После всего этого маркетолог подвергает анализу протоколы (из этого следует название способа исследования), полученные в ходе исследования.

Данные исследования используются с целью выявления  критерий при выборе покупки. Как водится, данный способ применяется при анализе решений:

1. Принятие которых разбито на определенные отрезки времени, - к примеру при выборе вариантов покупки жилья. В данном случае маркетолог собирает все решения, принятые респондентом на отдельных этапах, в одно единое целое.
2. Процесс выбора покупки, которой крайне краток. В таком случае способ анализа протокола словно тормозит процесс выбора покупки. К примеру, если покупатель хочет взять жевательную резинку, он часто не думает о том, какую именно жвачку взять. С помощью анализа протокола возможно выявить некоторые внутренние аспекты подобных покупок.

 

Проекционные методы

Применение проекционных методов означает размещение респондентов в определенных имитируемых ситуациях  для получения информации о респондентах, получить которую не представляется возможным в случае прямого опроса, в частности - об употреблении наркотиков, алкоголя, получения чаевых и пр. Проекционные методы включают в себя следующие конкретные методы: ассоциативные методы, тесты на завершение предложений, тестирование иллюстрациями, тесты рисунками, ролевые игры и т.д.

Ассоциативные беседы и  ассоциативный тест слов или словесные  ассоциации входят в состав ассоциативных  методов. Применение ассоциативной  беседы означает ответы респондента на вопросы следующего типа: "Какие мысли возникают у вас в связи с...?", "О чем вас заставляет думать то или это" и т.д. Данная методика позволяет опрашиваемому сообщать то, что он думает в данный момент.

Ассоциативный тест слов представляет собой чтение слов респонденту, от которого требуется сказать первое слово, пришедшее на ум. К примеру, применяются слова, которые используются в рекламе, в наименованиях и марках товаров. Данным образом пытаются узнать настоящие чувства респондентов относительно объекта тестирования. В то же самое время отмечается время задержки ответа, так как длительное воздержание от ответа значит отсутствие определенной ассоциации используемого в тесте слова с другими словами (приятный, неприятный, безобразный, красивый...). Например, во время проведения испытания названий нового освежительного напитка респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствие следующие слова "свет, шипящий, холодный", что вполне соответствовало реальным потребительским свойствам данного напитка.

Тесты на завершение предложений  состоят в том, что респондентам предоставляется предложение, которое  не окончено, и они должны завершить  своими словами. Тест рассчитан на то, что респондент во время выполнения теста предоставит определенную информацию о себе. Например, компания-поставщик чая рассчитывает распространить свой рынок на подростков. Специалист предложил ученикам одной школы завершить данные предложения:

Тот, кто пьет чай, является.......

Чай пить хорошо, когда...

Мои друзья думают, что чай это.....

Дальнейший тест состоит  в анализе окончания предложений. Допустим, в конце первого предложения  в основном используются слова "здоровый", "бодрый". Остальные предложения  исследуются таким же образом. Итогом данного исследования будет продвижение чая на исследуемый рыночный сегмент.

Тестирование иллюстрациями  состоит в демонстрации участникам исследования определенной иллюстрации (фотографии или рисунка), на которой  изображены люди, находящиеся в определенной ситуации и решающие проблемы. Респондентов просят описать их реакцию на иллюстрацию. Этот тест применяется для выбора самых оптимальных вариантов рекламы, изображения для брошюр, картинок на упаковках и т.д., а также заголовков, которые им сопутствуют.

Во время тестов рисунками  может быть сделана запись в свободном месте над головой одного из персонажей картинки, его комментарий по поводу ситуации, отраженной на иллюстрации, с дальнейшим анализом данных записей. Респондент становится на место данного персонажа и отвечает за него.

При ролевых играх интервьюируемый действует как один из персонажей определенной ситуации и описывают свои действия в исследуемой ситуации. Подобным образом исследуются положительные и отрицательные скрытые реакции, системы ценностей и чувства. К примеру, участник исследования ставится в ситуацию, когда один из его друзей покупает представительный автомобиль одной марки, а третий участник должен прокомментировать данную покупку.

Высокая стоимость реализации перечисленных методов объясняется  высоким профессионализмом специалистов. В особенности, высока стоимость интерпретации результатов, которые получены в ходе исследований. именно поэтому вышеописанные методы не распространены при проведении коммерческих маркетинговых исследований. 
Чаще всего данные методы применяются после получения информации на основе анкетирования, что дает возможность сформировать ряд гипотез, которые надо подтвердить или опровергнуть. 

 

Наблюдение за потребителями.

Основным методом при  проведении маркетинговых исследований является метод наблюдений, основанный на разработках современных специалистов. 
Метод наблюдения основан на наблюдении за определенной группой людей или различными ситуациями и последующим анализом факторов, наиболее важных для проводимого исследования. Этот метод может быть использован для разных целей, как основной, дополнительный источник данных, а также для проверки сведений, полученных в процессе исследования.

Все наблюдения в зависимости  от характера исследований можно  условно разделить на несколько групп: прямое или косвенное наблюдение, явное или скрытое, имеющие структуру или с её отсутствием, с внедрением техники и без внедрения. 
Прямое наблюдение представляет собой фиксирование конкретных действий, происходящих в реальном времени, например последовательность покупки товаров в супермаркете. При косвенном наблюдении используются статистические данные, например динамика покупки товаров за последние несколько лет, для изучения ситуации на рынке. Также могут исследоваться результаты произведенных действий, например анализ бытовых отходов может показать, какая компания больше загрязняет окружающую среду.

Явное наблюдение происходит когда человек, участвующий в  эксперименте знает, о том, что за ним смотрят. Так как этот фактор сильно влияет на результаты, то в основном применяют скрытое наблюдение. Например, можно наблюдать, насколько профессионально общение продавца при продаже товаров покупателю.

Все сложности, связанные  с применением метода наблюдения, делят на объективные и субъективные. Среди объективных трудностей специалисты выделяют прямую зависимость возможного времени наблюдения от времени совершения наблюдаемой ситуации. Интересующие и значимые факты не всегда попадают в поле зрения наблюдателя. Кроме того, личность самого наблюдателя, его присутствие на месте наблюдения и возможная реакция на происходящее могут оказать влияние на поведение группы, изменить стандарты поведения наблюдаемых.

В числе субъективных трудностей называют возможность понимания  и трактовки наблюдателем поведения  других людей сквозь призму своего «Я», сквозь структуру собственных ценностей, эмоциональных особенностей и морально-этических установок. Наблюдение используется тогда, когда все другие способы получения информации уже исчерпаны. Например, этот метод незаменим тогда, когда люди не желают или не способны тщательно и точно изложить на словах последовательность своих действий. Нередки ситуации, когда поступки людей носят «автоматический» характер. Наблюдая за происходящим, исследователь может самостоятельно зафиксировать характеристики изучаемой ситуации, отметить частоту и последовательность интересующих его действий, заметить особенности эмоционального фона и получить любую информацию, которую не выявили иные методы. 

 

Экспертный опрос

Респондентами в опросе являются специалисты, в профессиональном направлении которых ведущие темы деятельности, непосредственно связанные с вопросами исследования . Это могут быть отраслевые журналисты, менеджеры, аналитики и другие специалисты, связанные с отраслевыми особенностями. В этом случае методология опроса проводится по принципу глубинного интервью и приносит максимальные результаты, если поставленная цель предполагает глубокое зондирование определенного вида деятельности.

Последующие за опросом количественные этапы проекта можно значительно оптимизировать и удешевить, грамотно используя методику экспертного опроса. Полученная информация от правильно выбранных респондентов — является огромным материалом для проведения глубокого исследования.

Но нужно понимать, что данный метод является достаточно дорогим. Так же препятствуют занятость отраслевых специалистов и их недосягаемость для первичных контактов.

 

Мозговой штурм.

В сороковых годах XX века был разработан и успешно освоен метод Мозгового штурма. Мозговой штурм был призван облегчить и оптимизировать процесс выбора решения задачи. Этот метод позволяет подойти к решению творчески, отбросив прагматический подход, а также критику на первоначальном этапе. Итак, метод мозгового штурма заключается в генерировании множества идей по решению задач определенной группой и отбор наиболее приемлемых. Разберем этот метод по этапам:

1) Для начала необходимо  разрешить вопросы организации.  Определить место проведения  мероприятия, затем выбрать членов  группы (7-10 человек). Некоторые специалисты  считают, что сеанс лучше всего проводить ночью. Обсудить и выбрать тему. Иногда тему сообщают участникам за день до проведения сеанса. Далее нужно выбрать ведущего, специалиста в этой области.

2) В общих чертах  известить участников о правилах, не вдаваясь в подробности.  Затем, ведущий объявляет или фиксирует, что бы все видели название темы. Группе дается несколько минут, чтобы каждый её член мог набросать на листе свои идеи. Потом свои мысли произносят вслух. Основная идея метода состоит в том, что мыслительный процесс участников не должен ограничиваться рамками, идеи могут быть самыми разнообразными. Тут как раз количество важнее. Так же немаловажным моментом является отсутствие критики, нельзя давать идеям оценку, но приветствуется их развитие. Ведущий сеанса фиксирует результат дискуссии, записывая высказанные идеи.

3) Перед отбором подходящей  идеи необходимо отсеять то, что  не относится к теме. Далее  нужно определить набор критериев  наиболее отражающих интересы  правильного решения.

4) Наконец заключительный этап - выбор идеи. Для этого этапа часто назначают экспертов, но можно подключить и участников мозгового штурма.

Метод «мозговой штурм» позволяет эффективно и относительно быстро решить любую сложную задачу. В связи с непростыми условиями проведения такого мероприятия в настоящее время появляется множество упрощенным версий мозгового штурма, которые более практичны в применении.

 

Изучение физической реакции респондентов

Дальше к количеству высококачественных способов относятся  измерения такие как, например, физиологические, базирующиеся на исследовании невольных реакций респондентов на рекламные стимулы. При проведении похожих измерений маркетологи используют специализированное оборудование. К примеру, слежение за расширением и перемещением зрачков при рассматривании товаров определенной группы, изображений и т.д. Но предоставленная техника является очень непростой, что вызывает у респондентов стресс и нервозность. Применение такой техники не может дать возможности точно разделить положительные эмоции на отрицательные.

Образцом этой техники может послужить проведение опытов с целью выявления отношения детей к разнообразным игрушкам. В процессе проведения этих опытов экспериментаторы наблюдают за поведением детей. Детям даются разные игрушки (разного вида, расцветки, сделанных из различных материалов) и при помощи контактных и бесконтактных датчиков, съемки на видео запечатлевается величина зрачков, перемещение глаз, частота пульса, потоотделение, систему и способ изучения этих игрушек.

Физиологические измерения, из-за разного рода обстоятельств, достаточно редко практикуются в проведении маркетинговых исследований.

 

2. Количественные методы

 

Эти методы исследований количественного показателя направлены на получение информации о большом  числе объектов исследования: предприятии, покупателей, потребителей. Такие исследования применяют, когда нужно получить надежные и точные статистические данные. Результатом его будет являться полученная численная оценка рассматриваемой темы.

Основным методом количественных исследований всегда являются строгие модели в статистике, использующие большие выборки. Это дает возможность получить наиболее точные количественные показатели изучаемой темы, а не только изучить мнения и предложения. Ответы, полученные в результате количественных исследований, являются статистически достоверными. Этот вид исследования, с использованием количественных методов планирования и принятия решений, является основным, в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения покупателей уже сформулированы при помощи данного метода.