Контрольная работа по "Маркетингу"

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант №1

 

2014

 

1 Что представляет собой  «Маркетинг» как деятельность  и каковы его основные функции?

Маркетинг – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной  на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам:

       - блок 1: планово-исследовательские, контрольные и организационные функции;

- блок 2: функции формирования рынка  и ценообразования;

- блок 3: функции регулирования рынка;

- блок 4: функции товародвижения и дистрибьюции;

- блок 5: функции управления продвижением  товаров. 

Можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

 

2 Охарактеризуйте следующие  категории маркетинга: рынок, нужда, потребность, потребительская ценность, удовлетворение потребителя, спрос, обмен, сделка, товар.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии, привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар – все, что может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Потребительская ценность товара — это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.

Удовлетворенность потребителя — отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Удовлетворенность потребителя непосредственно связана с качеством товара.

 

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями  между двумя сторонами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок может быть сформирован на какой - либо товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.

Спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их.

 

3 Что представляет собой  маркетинговое исследование и  какую роль оно играет в  системе современного маркетинга?

Маркетинговое исследование – это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а так же проблемы рыночного развития фирмы и управление маркетингом. Это отправной пункт формирования стратегия маркетинга. Основой маркетинга является комплексное маркетинговое исследование, включающее как изучение рынка, так и изучение конъюнктуры, оценку возможности самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга.

Результатами  маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия, прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций и выявление ключевых факторов успеха. Маркетинговые исследования товара на рынке дают возможность предприятию разработать ассортимент товара в соответствии с требованиями покупателя, повысить их конкурентоспособность и определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделия, разрабатываются новые товары, модифицируются выпускаемые изделия, усовершенствуется маркировка, вырабатывается фирменный стиль и определяются способы патентной защиты.

 

4 Охарактеризуйте внутреннюю  и внешнюю среды маркетинга  фирмы.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности

К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы: финансовая служба, бухгалтерия;   производство;ь снабжение;    сбыт; НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

 

5 Что представляет собой  сегментация рынка?

Сегментирование (сегментация) рынка – процесс разделения рыка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуются разные товары или маркетинговые комплексы.

Сегментирование может проводиться:

-  по демографическому принципу (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, образование)

- по географическому принципу (регион, численность населения, плотность  населения, климатические условия)

- по поведенческому принципу (повод  для совершения покупки, искомые  выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару)

- по психографическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип личности)

 

6 Охарактеризуйте сущность  рыночной ниши, рыночного окна.

Рыночная ниша – малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. 

Анализируя выделенные сегменты, иногда можно выявить такую группу потребителей, потребности которых не могут быть удовлетворены за счет предлагаемых конкурентами товаров. Потребители такого сегмента образуют так называемое рыночное окно. Данное рыночное окно и способно привлечь внимание фирмы. Она может провести его исследование и выбрать в качестве  целевого сегмента.

 

7 Что представляет собой  жизненный цикл товара, и какие  стадии он проходит?

Жизненный цикл товара – стадии, которые проходит товар: появление на рынке, рост, зрелость и упадок.

Стадии жизненного цикла товара:

- стадия выхода на рынок: когда  компания выходит с товаром  на рынок, главная задача стратегии  маркетинга – добиться признания  товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными  торговцами;

- стадия роста: укрепление марки, т.е. усиление ее позиций, при котором потребителей, использовавших марку, побуждает к повторным покупкам, продолжая привлекать новых покупателей. Если значительное количество покупателей, впервые использовавших товар, не приобретают его повторно, марка потерпит неудачу;

- стадия зрелости: в связи с  обострением конкуренции рост  продаж начинает прекращаться, марка  привлекает все меньше новых  покупателей, сохранение позиций  марки на рынке зависит от  повторных покупок;

- стадия упадка: сокращение продаж и прибыли, а затем и возникновение убытков. Упадок может быть обусловлен разными причинами – устаревание марки в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей, неэффективность попыток оживить продажи.

 

8 Охарактеризуйте стратегию  маркетинга на каждом этапе  ЖЦТ.

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента.

Этап выхода на рынок характеризуется стратегий маркетинга: интенсивная реклама, скидка  к оптовой цене, льготные  розничные  цены, выставки – продажи, пробный  маркетинг, презентация, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи.   

Стадия роста:  отсутствие рекламы, рост цены, франчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау.

Стадия зрелости: мягкая поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка.

Стадия упадка: интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов.

На всех этапах: сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные кампании, сезонная синхронизация поставок.

 

 

9 Что представляет собой  планирование продукции?

Планирование продукции - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующую программу маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Планирование  продукции обеспечивает достижение целей:

— удержание и увеличение доли рынка и объема продаж;

— удовлетворение новых потребностей рынка;

— позиционирование предприятия и его продукции на рынке;

— увеличение прибыли;

 

10 Охарактеризуйте классификацию  товаров используемую в маркетинге.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Как потребительские, так и товары производственного назначения в свою очередь могут быть классифицированы на отдельные группы.

Потребительские: товары тщательного выбора; товары особого спроса (престижные); товары пассивного спроса.

Товары производственного назначения: основное и вспомогательное оборудование; полуфабрикаты; сырье, материалы; готовые детали; стационарные сооружения; вспомогательные материалы и услуги.

С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

- товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного времени;

- товары краткосрочного пользования  – товары, потребляемые сразу  или в несколько приемов;

- услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей.

 

11 Что представляет собой  цена, и какие аспекты она имеет?

Цена товара — это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных, устраивающих обе стороны, условиях.

Рыночная цена выполняет различные функции:  посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги; важного показателя конъюнктуры рынка; фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства; инструмента образования прибыли и управления эффективностью; фактора налогообложения; главной составляющей в оценке инфляционных процессов;