Маркетинговое иследоваие

Дж. Сей визначив суть тогочасного бізнесу: «Виробництво створює свої основні потреби».

2. Продуктова концепція  (концепція удосконалення товару) передбачає, що споживачі віддають  перевагу товарам із найвищою  якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару (рис. 2.1).

 
Рис. 2.1. Схема концепції удосконалення  товару

Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник розраховує на те, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів і знають про наявність виробів конкурентів, проте роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість, при цьому погоджуючись платити за неї вищу ціну. Ось чому основна увага приділяється поліпшенню споживчих параметрів виробів, забезпеченню належного збуту продукції. Ця концепція відповідає потребам конкурентної боротьби, коли є можливість підвищувати конкурентоспроможність виробів, але часто призводить до «маркетингової короткозорості», коли виробник так закохується у власний товар, що забуває про потреби споживачів.

3. Збутова концепція, або концепція  інтенсифікації комерційних зусиль, стверджує, що споживачі не  купуватимуть товари підприємства  в достатній кількості, якщо  воно не докладає значних зусиль у сфері збуту товарів. Вона полягає в тім, що для забезпечення належного збуту активізується передусім робота комерційних служб: працівників реклами, агентів зі збуту, продавців тощо. Підприємство, орієнтуючись на дану концепцію, керується тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари і тому треба вживати активних заходів для збуту товару (рис. 2.2).

 

Рис. 2.2. Схема збутової концепції

4. Маркетингова концепція  орієнтує підприємство на виявлення  індивідуальних потреб покупців  і спрямовує зусилля на те, щоб задовольнити ці потреби  ліпше, ніж конкуренти.

Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

5. Концепція соціально-етичного  маркетингу не обмежується виявленням  і задоволенням індивідуальних  потреб, а бере до уваги суспільні потреби та інтереси передусім перспективного характеру: охорону навколишнього середовища, природних ресурсів, здоров'я людей, національної безпеки тощо.

Ця концепція виникла під  впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення (рис. 2.3).

Концепція вимагає збалансування  усіх трьох чинників:

• прибутків підприємства;
• споживчих потреб цільової групи;
• інтереси суспільства.

Рис. 2.3. Концепція соціально-етичного маркетингу

Завдяки орієнтації на концепцію  соціально-етичного маркетингу деякі  зарубіжні компанії уже досягли  значного зростання обсягів продажу  та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

6. З  1995 року набуває поширення концепція  маркетингу стосунків, яка виникла  у відповідь на існування таких  суспільних течій, як конс’юмеризм  та інвайронменталізм. Згідно  з філософією шостої концепції  маркетингу, або просвітницької концепції, маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань усієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі.

При цьому  основними положеннями цієї концепції є:

• маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси та побажання споживачів);
• інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);
• маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски);
• маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні).

Комплексному  впровадженню концепції маркетингу українськими підприємствами перешкоджають певні особливості вітчизняного ринку, які й обумовлюють специфічні риси маркетингу.

Саме  принципи й концепції визначають конкретні напрями діяльності підприємств, які здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій. Проте однозначно визначити принципи і концепції маркетингу, що використовує дане підприємство, часто буває дуже складно.

З одного боку, населення України ще з якоюсь пересторогою відноситься до траволікування, так що ЗАТ «Ліктрави» намагається проінформувати цільову аудиторію, потенційних покупців про свій бізнес-портфель, застосовуючи різні маркетингові заходи: ATL-акції, PR-акції, т.т. створення брендингу продукції.

Разом з тим, у підприємства є своя споживча аудиторія, тому головна мета підприємства – вивчення конкретного ринку даного покупця, орієнтація на свого споживача.

Отже, ЗАТ «Ліктрави» орієнтується на маркетингову концепцію, метою якої є: з одного боку, створення  умов для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку, розроблення системи організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу.

 

 

 

2.2. Організаційна  побудова служби маркетингу на  підприємстві та можливості щодо  її вдосконалення

 

Структура відділу маркетингу на підприємстві залежить від багатьох факторів – передусім від розміру підприємства; ринку, на якому воно працює; завдань, що покладені на відділ маркетингу. Функції останнього можуть бути досить широкими (вивчення внутрішнього і зовнішнього ринків, планування нової продукції, управління запасами тощо), або обмежуватися продажем, рекламою і не включати вивчення ринку, ціноутворення. Отже, чим більшу роль маркетинг відіграє в управлінні підприємством, тим імовірніше, що підприємство досягло рівня інтегрованої маркетингової організації. І навпаки, незначна роль маркетингу в управлінні підприємством свідчить про те, що воно будує свою діяльність на періодичних завданнях, тобто на кризовій чи фрагментарній основі. Відділ маркетингу покликаний акумулювати інформацію з різних відділів для прийняття адекватних управлінських рішень. Керуючись загальними цілями підприємства, маркетингова діяльність висуває на перший план розробку рекомендацій щодо формування і проведення виробничо-збутової політики, координацію діяльності в цій галузі всіх підрозділів фірми.

Суттєвим недоліком  на ЗАТ «Ліктрави» є недосконалість відділу маркетингу на підприємстві, що супроводжується низькою активністю у пошуку нових ринкових можливостей, немає належного стимулювання збуту  продукції. Тому перш за все, розширюючи та підвищуючи маркетингову діяльність на заводі, необхідно виділити високопрофесійний маркетинг з відділу збуту продукції, обрати потрібну структуру, яка найбільш повно буде відповідати власним вимогам і завданням. Зрештою, виділяють такі принципи організації підрозділів маркетингу: функціональна, географічна, продуктова, ринкова організація маркетингу, а також існують різні комбінації перелічених принципів.

І. Функціональна організація  служби маркетингу будується таким чином, що у ній відповідальність розподіляється за сферами збирання й аналізу (дослідження) інформації, планування асортименту, збуту, реклами, розподілу. У цьому випадку фахівці з маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються заступнику керівника підприємства з маркетингу, який і координує їх роботу. Функціональна функція маркетингу є найпростішою, проте її ефективність знижується із зростанням номенклатури продуктів, що випускаються, і збільшенням кількості ринків збуту. Це обумовлено насамперед тим, що у функціональній організації відсутня особа, яка відповідає за маркетинг окремих продуктів у цілому чи за маркетингову діяльність на певних ринках.

ІІ. Географічна організація  служби маркетингу – це організаційна структура управління маркетингом, у якій фахівці згруповані за окремими географічними районами. Це дає їм можливість ефективніше організовувати роботу на певній території, безпосередньо спілкуватися із споживачами. Нерідко таку організацію служби маркетингу називають «регіональною» або «територіальною». Застосування такої організаційної структури дає змогу організувати збут і просування товарів з урахуванням специфіки кожного з ринків або, скажімо, адаптувати загальну стратегію товаропросування до особливостей регіональних ринків.

ІІІ. Продуктова (товарна) організація служби маркетингу –  це організаційна структура управління маркетингом, де за розробку й реалізацію стратегій і поточних планів міжнародного маркетингу для певного продукту або групи продуктів відповідає керуючий продуктом, якому підпорядковані працівники, що виконують усі необхідні для даного продукту маркетингові функції.

ІV. Ринкова організація  маркетингу – організаційна структура управління маркетингом, у якій керують окремою продукцією, призначеною для ринків різного типу. Головною їх перевагою є концентрація маркетингової діяльності навколо потреб конкретних ринкових сегментів, а не навколо окремих продуктів.

На ЗАТ «Ліктрави» найбільш доцільно використовувати  продуктову організацію ведення маркетингу (рис. 2.4), так як підприємство має велику кількість найменувань продукції, окремі товарні групи характеризуються суттєвими відмінностями у призначенні, просуванні на ринок, сегментуванні покупців. Тому раціональніше розробляти й реалізувати стратегії й плани для певного продукту або спорідненої товарної групи.

Рис. 2.4. Продуктова організація  служби маркетингу на ЗАТ «Ліктрави»

Комплекс маркетингових  заходів здійснюватиметься ефективніше  у тому разі, якщо в організації створено спеціальну службу управління маркетинговою діяльністю, яку очолює маркетинг-директор або керівник відділу маркетингу з відповідними повноваженнями. В даному випадку, на окремий вид продукції потрібно закріпити відповідну організаційну структуру, щоб кожний з співучасників процесу чітко знав свої обов’язки, ніс відповідальність за проведені дії. Ось наприклад, основна робота начальника відділу відповідної групи лікарської продукції є: постановка завдань щодо проведення маркетингових, рекламних кампаній, оперативне контролювання діяльності відділу, організація активної взаємодії маркетингових відділів між собою та з іншими підрозділами підприємства. Звичайно, ведення всієї документації, підтримки зручного у використанні документообігу, який містить юридичну, зовнішню і внутрішню робочу й архівну складові, - повинно належати до обов’язків головного відділу.

Варто наголосити, що слід ставити фахівців з маркетингу на початковому етапі, а не наприкінці виробничого циклу, інтегрувати  маркетинг у кожну фазу бізнесу. Шляхом ретельного вивчення ринку встановити і довести до кожного інженера, конструктора і виробника, яким клієнт хоче бачити продукт, яку ціну він готовий заплатити, де і коли потрібен цей продукт. Отже, за ці функції на заводі необхідно поставити менеджера-маркетолога, причому по окремому виду лікарської продукції, який забезпечував би ЗАТ «Ліктрави» необхідною маркетинговою інформацією в інтересах розробки стратегії і тактики розвитку ринкової поведінки підприємства; це і є своєрідною ланкою-зв’язкою виробничого процесу і зовнішнього чи внутрішнього ринку збуту.

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 3

АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ  ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

 

3.1. Аналіз маркетингового  середовища

 

Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які  впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Маркетингове  середовище постійно змінюється: ринкові  можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для  підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.