Маркетинговое иследоваие

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує: розуміння конкуренції та інших факторів середовища; адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство; основи для вироблення чіткої стратегії; прийняття правильних тактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку.

Розрізняють маркетингове мікро- і макросередовище.

Мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища

належать: підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі,

 

 

 

конкуренти, громадськість.

Макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Важливим  елементом макросередовища є  демографічне середовище. Продукція  ЗАТ «Ліктрави» орієнтована в основному на Житомирську область, хоча основними споживачами продукції заводу являється вся аптечна мережа України. Значна кількість продукції реалізується комерційним структурам країн СНД. За даними останнього перепису України, що проводився в 2001 році кількість населення в Житомирській області становить 1389,5 тис. осіб, в тому числі в Житомирі – 284,2 тис. осіб. Кількість міського населення – 775,4 тис. осіб, або 56%, а сільського – 614,1 тис. осіб (44%).

За  статевим складом населення в  Житомирській області жінок проживає на 7,2% більше ніж чоловіків: 644,8 тис. осіб чоловіків і 744,7 тис. осіб жінок. Віковий склад населення характеризується такими даними, що представлені у табл. 3.1.

Таблиця 3.1

Віковий склад населення Житомирської області

Вік	Кількість постійного населення, тис. осіб
Молодший за працездатний	271,3
Працездатний	764,7
Старший за працездатний	353,3

Дані  таблиці свідчать про наростаюче постаріння населення. Зменшення частки дітей у загальній кількості населення поряд із підвищенням долі осіб у віці старшому за працездатний ускладнюють сучасну демографічну ситуацію, як в цілому по країні, так і в Житомирській області.

За  національним складом населення  в Житомирській області виражена яскрава перевага двох етносів. Переважну більшість населення області складають українці, чисельність яких становить 1254,9 тис. осіб, або 90,3 % від загальної кількості населення. За роки, що минули від перепису населення 1989 року, кількість українців зменшилась на 3,9 %, а їх питома вага серед жителів області зросла на 5,4 відсоткового пункту. Друге місце за чисельністю посідали росіяни, вони становлять 5% загальної чисельності населення області, третє – поляки – 3,5%. Питома вага росіян у загальній кількості населення Житомирщини зменшилась на 2,9 відсоткового пункту, поляків – на 1,0 відсотковий пункт.

Українську  мову вважають рідною 93,0% населення  області, 6,6%-російську.

За даними Всеукраїнського перепису населення, кількість чоловіків та жінок в області, які перебували у шлюбі, склала 686,7 тис. осіб. Кількість постійного населення Житомирської області станом на 5 грудня 2001року складала 1389,3 тис. осіб, в тому числі чоловіки - 644,4 тис. осіб, або 46,4 %, жінки - 744,9 тис. осіб, або 53,6 % , міське населення - 772,7 тис. осіб, або 55,6 % , сільське населення - 616,6 тис. осіб, або 44,4%.

Всі ці дані дають змогу краще організувати систему збуту підприємства, обрати категорію споживачів на яку буде зорієнтовано підприємство, а знання мовного складу населення дає можливість правильного вибору мови в разі проведення дегустації тощо.

Що  стосується екологічного стану навколишнього  середовища України, то воно є незадовільним: в країні багато екологічних проблем, а ресурси, необхідні для їх розв’язання, вкрай обмежені. Незадовільний стан екології відображається, в першу чергу, на мешканцях країни. ЗАТ «Ліктрави» добре усвідомлює важливість цих проблем. Уся продукція, яку випускає підприємство, є корисною для людського організму, упаковка товарів теж є екологічно безпечною та не завдає шкоди навколишньому середовищу.

Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища. Проте завод, задовольняючи потреби окремих споживачів, враховує інтереси суспільства вцілому.

Зміни в оточуючому середовищі впливають  на товари, які підприємство виробляє і просуває на ринок. Лікарська рослинна сировина потребує особливої уваги  при збиранні, зберіганні і переробці. Багато видів сировини вміщують велику кількість поживних речовин, які є субстратами для розвитку пліснявих грибів та інших мікроорганізмів. Підвищена вологість сприяє руйнуванню багатьох лабільних фармакологічних активних речовин. Тому питанням зберігання і переробки ЛРС приділяється особлива увага. Приміщення для зберігання засобів з лікарської сировини повинні бути сухі, добре провітрені, без попадання прямих сонячних променів. Всі лікарські трави, що реалізуються, супроводжуються сертифікатами якості, виданими ВТК (відділом технічного контролю) заводу, і аналітичними паспортами державної інспекції по контролю якості лікарських засобів.

ЗАТ «Ліктрави» уважно слідкує  за розвитком НТП, за появою новинок  як на державному, так і міждержавному рівні, за розвитком технологій.  Щороку на підприємстві оновлюється обладнання, ручна робота замінюється механізованою, що призводить до зниження витрат виробництва, можливості зіставлення цін. ЗАТ «Ліктрави» прагне бути готовим до потреб часу. Так, з 2009 року всі підприємства фармацевтичної галузі України мають перейти до так званого стандарту GPM. Цей міжнародний стандарт включає в себе досить широкий ряд показників, яким мають відповідати підприємства-виробники. Стандарт GPM для фармацевтичних підприємств визначає параметри кожного виробничого етапу – від матеріалу, з якого зроблена підлога в цеху, кількості мікроорганізмів на кубометр повітря до одягу працівників та маркування, яке наноситься на упаковку продукції. Процес переходу на цей стандарт дуже складний. Нині триває реконструкція заводу і вкладаються дуже великі кошти у модернізацію. Вже побудовано новий склад лікарської рослинної сировини, новий склад готової продукції, який відповідає міжнародним стандартам. Запланована реконструкція виробничих площ. До того ж, проводиться величезна робота з узгодження всієї документації.

Пристосування підприємства під мінливі запити і бажання  споживачів відбувається завдяки розробкам  нових товарів, модифікації існуючих.  ЗАТ «Ліктрави» випускає широкий  асортимент лікарських засобів з ЛРС (близько 70-ти найменувань). Всі лікарські трави, що виробляються на заводі, можна поділити на групи: седативні (пустирник, валеріана), антацидні та протизапальні (шавлія, ромашка, календула, череда), спазмолітичні та вітрогонні (бузина, липа, фенхель, девясил), гемостатичні (кропива, тисячелисник), жовчогінні (безсмертник), вітамінні (шиповник), засоби, що стимулюють рецептори слизових оболонок і шкіри (евкаліпт, м’ята), диуричні (ортосифон, толокнянка). Крім того, підприємство випускає 12 видів зборів лікарських трав, які широко застосовуються в медичній практиці, 6 видів фіточаю (2 з них – нові розробки заводу), які виготовляються на основі оригінальної рецептури.

До політичного середовища відноситься законодавство про  захист конкуренції та прав споживачів. Приймаючи рішення про розробку нового виду продукції маркетологи  керуються законами «Про захист прав споживача», «Про ціни і ціноутворення», «Про якість і безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини», щоб продукція відповідала всім вимогам стандарту, була екологічно безпечною, конкурентоздатною.

Ще одним елементом  макросередовища є економічне середовище. Розробляючи продукцію,  встановлюючи ціну на товари, підприємство  орієнтується на купівельну спроможність споживачів. Основними споживачами продукції підприємства є бюджетні організації та верстви населення з низькими доходами, діти та пенсіонери, що значно впливає на можливу ціну реалізації.

Ще декілька років  тому ідея здорового способу життя  не була такою популярною як зараз. Але із розвитком економіки країни зростає рівень свідомості споживачів. Зараз більшість українців намагається лікуватися переважно цілющими властивостями лікарських рослин, уникаючи часто небезпечних для здоров’я, хімічних препаратів. Тому з кожним роком зростає попит на продукцію «Ліктрав».

Звичайно, успіх роботи підприємства залежить і від контрольованих чинників мікросередовища – постачальників, посередників, споживачів, конкурентів, контактних аудиторій.

Від постачальників залежить якість сировини, рівень обслуговування, ціни, тому перед вибором постачальників потрібно детально ознайомитись з їх продукцією та умовами поставок.

Постачальниками сировини являються сільськогосподарські підприємства, що спеціалізуються на вирощуванні  лікарських рослин, і система Укоопспілки, яка організовує заготівлю дикоростучої ЛРС обласними споживчими коопераціями. В даний час у підприємства виникла потреба в заготівлі дикоростучої ЛРС в зв’язку з тим, що система Укоопспілки зменшила заготівлю майже вдвічі. Крім того, скоротилася заготівля ЛРС через аптеки, причиною чого є відсутність належного заохочення. А слід зауважити, що в залежності від кліматичних умов в Україні щорічно можна заготовляти від 10000 до 15000 т дикоростучої ЛРС, яка підлягає промисловій переробці.

Завод має достатні виробничі  потужності по фасуванню ЛРС (≈52 млн. упаковок на рік) і складські приміщення для того, щоб сконцентрувати в  своїх руках всю заготівлю  і стати монополістом в Україні  не тільки по переробці, а й по заготівлі  і реалізації лікарських трав.

Загальний стан конкуренції  характеризується сумою балів, яка  для товариства в 2009 р. склала 45 балів  із 50 можливих, а для конкурентів: Київська ФФ – 38, Харківська ФФ – 27, Дніпропетровський  завод – 35, Красногорський – 42 бали. Отже, сума балів підтверджує більш високий статус ЗАТ «Ліктрави”. Базуючись на даних проведеного дослідження конкурентів, можна зробити висновок, що найбільш небезпечними можуть виявитись Дніпропетровський завод по переробці ЛРС та Київська ФФ. Слід звернути увагу на те, що російське підприємство приділяє більше уваги рекламі своєї продукції, що в подальшому може сприяти витісненню ЗАТ “Ліктрави” з ринку. Крім того, підприємство виявляє високий ступінь активності у пошуку нових ринкових можливостей.

ЗАТ «Ліктрави», як і всі інші підприємства, має своїх посередників. До них можна віднести торгових посередників – ПП «Земна», ПП «Кульбага», ПП «Кириленко»; дистриб’юторів – МП «Траволікування»,  ТОВ «Полісся», ТОВ «Житомиртрав». Також ЗАТ «Ліктрави» має досить велику кількість фірмових магазинів, розташованих як в Житомирі, так Білорусії та Молдові, представлені в Таджикистані, Грузії, Німеччині, навіть у США. В перспективі планується більш масовий вихід на ринки країн СНД. Більш ніж 1000 аптек та оптових фірм реалізують продукцію ЗАТ «Ліктрави» в Україні.

Ще одними елементом  мікросередовища заводу є споживачі.  Маркетологи підприємства постійно вивчають смаки та уподобання своїх  споживачів, працюють над розробками якісної, дешевої і водночас конкурентоспроможної продукції. Географією збуту є вся територія України. В багатьох аптеках нашої країни можна знайти якщо не весь перелік, то хоча б кілька найменувань продукції підприємства. Щорічно переробляється понад 1,5 тис. т сировини, що дорівнює 25 млн. упаковок.

Маркетингове середовище товариства включає в себе контактні аудиторії. Позитивне ставлення передається від однієї контактної аудиторії до іншої, що допомагає створити сприятливу атмосферу для діяльності підприємства на ринку. По місцевому телебаченні можна побачити прес-конференції, які організовують співробітники підприємства, щоб дати відповіді на питання стосовно продукції; час від часу в пресі з’являються вичерпні інтерв’ю директора підприємства В. Крисана, що знайомлять широкий загал з величезним житомирським гігантом-виробником лікарських препаратів. Особливе місце серед контактних аудиторій потрібно віддати місцевим жителям, якщо їхні потреби і побажання будуть враховані, то це призведе до збільшення обсягів продажу продукції, позитивного іміджу заводу далеко за межами області.

Внутрішні контактні  аудиторії, які складаються з власних робітників підприємства, управителів, членів ради директорів, іншого персоналу, також потребують уваги до себе. ЗАТ «Ліктрави» не ігнорує цей важливий чинник мікросередовища підприємства, створюючи сприятливий робочий клімат, намагаючись наслідувати японську модель стосунків «роботодавець-працівник», за якою співробітнику пропонуються такі умови праці, що він не бажає залишати її до кінця працездатного віку, максимально виконуючи норми і канони підприємства. Тому усі працівники товариства є професіоналами, що не один рік працюють в медичній галузі, люблять свою роботу і завжди з повною віддачею  ставляться до неї.

На діяльність товариства впливають такі законодавчі органи: Міністерство охорони здоров’я України,  Міністерство промислової політики України, Міністерство охорони навколишнього природного середовища України, Міністерство праці та соціальної політики України та Міністерство аграрної політики України (стосовно питань сировини).

 

 

3.2. Дослідження  споживачів продукції підприємства  ЗАТ «Ліктрави»

 

З метою дослідження  відповідності продукції Житомирського  підприємства ЗАТ «Ліктрави» вимогам  споживачів було проведено опитування. Для дослідження була розроблена анкета, яка на сьогодні є найбільш розповсюдженим методом для отримання первинної інформації. В ході проведеного дослідження було опитано 10 респондентів, які віддають перевагу лікуванню травами.

Однією з головних переваг маркетингових досліджень є те, що з їх допомогою можна отримати об’єктивну інформацію про ринок, про споживачів, конкурентів, тощо. Це дозволяє приймати управлінські рішення, при необхідності корегувати тактичні і стратегічні плани підприємства, оперативно і адекватно реагувати на зміни в ринковій ситуації.

Мета проведеного дослідження – отримати відповіді на ряд питань, згідно з якими можна, в першу чергу, оцінити загальні вимоги споживачів до лікарських засобів. По-друге, дізнатися думку споживачів стосовно продукції, що випускається підприємством ЗАТ «Ліктрави».

Метод анкетування досить універсальний і дозволяє:

- розділити досліджувану  проблему на декілька уточнюючих  питань і таким чином забезпечити  об’єктивність отриманої інформації, її повноту;

- при необхідності формувати  так звані «закриті» питання, що дозволяє уникнути суб’єктивізму у відповідях респондентів чи ускладнень, пов’язаних із небажанням відповідати на прямо і недвозначно поставлене питання.