Маркетинговое иследоваие

ЗАТ «Ліктрави» використовує в своїй діяльності стратегію  недиференційованого маркетингу, що базується на процесі ринкового  агрегування, тобто розглядає ринок  як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

ЗАТ «Ліктрави» приймає  рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей в потребах намагається сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Маркетингові заходи спрямовані на розширення чисельності покупців, масову рекламу, масові засоби стимулювання продажу. Їхньою метою стає надання товару таких споживчих властивостей, які роблять його найпривабливішим для всіх споживачів. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується.

Недиференційований маркетинг  має одну велику перевагу: він дозволяє підприємству мінімізувати витрати на виробництво і збут.

Проте не завадить відмітити, що ЗАТ «Ліктрави», маючи велику глибину товарного асортименту  застосовує ускладнений недиференційований маркетинг, який має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами й подає його таким, який задовольняє всіх.

ЗАТ «Ліктрави» можна  запропонувати стратегічний напрямок досягнення мети, як інтенсифікація існуючих можливостей. Відповідно до цього напряму можна запропонувати стратегію розвитку діяльності як стратегію інтенсивного росту, що включає в себе стратегію глибокого проникнення на ринок; стратегію розвитку товару; стратегію розвитку ринку.

Стратегія розвитку ринку передбачає для ЗАТ «Ліктрави» адаптацію існуючого асортименту, що випускає підприємство до нових ринків збуту.

Підприємство, застосовуючи цю стратегію, повинно виходити з існуючим асортиментом своєї продукції на новий ринок, цю стратегію ЗАТ «Ліктрави» може реалізувати за такими напрямками:

- через залучення нових  сегментів ринку до існуючого  товару;

- шляхом виходу на  нові територіальні ринки збуту  з існуючим асортиментом продукції  які відповідають покращеному  стандарту якості.

Напрямок реалізації стратегії розвитку ринку заснований на сегментації ринку. Український ринок можна умовно розділити на три головні сегменти споживачів: із низьким доходом, із середнім доходом та з високим доходом.

Загальна характеристика кожного сегменту:

• низький дохід: значна частина сільського населення та невеликих міст;
• середній дохід: населення середніх та великих міст;
• високий дохід: населення великих міст та столиці;

ЗАТ «Ліктрави» укріпило свої позиції у сегменті ринку  «середнього доходу» через підвищення якості своєї продукції, продовженням м’якої цінової політики та поліпшення іміджу через зміну дизайну, ведення нової торгової марки, надання рекламної підтримки. Реєстрація торгової марки та відповідна рекламна підтримка можуть також захистити продукцію від підробок.

Що стосується сегменту ринку «низький/середній дохід», то тут головним фактором конкуренції  є, перш за все, ціна виробів. Дизайн та якість виробу мають велике значення. До цього часу підприємству вдавалося  вийти на ринок із своєю продукцією у той час, коли кількість конкурентів у цьому сегменті ринку найбільша.

Сегмент ринку «середній  дохід» тут головним фактором ціна виробів, їх якість. Покупці придають значення якості виробів і зважають на ціну. Дизайн не має великого значення.

Сегмент ринку «високий дохід» – тут головним фактором є якість продукції, за досить високими цінами. Покупці надають превагу у цьому сегменті перш за все якості, ціна виробів практично немає значення.

Виявивши причини та зробивши аналіз ринку можна внести пропозиції щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємства та запропонувати стратегію розвитку маркетингової діяльності підприємства ЗАТ «Ліктрави».

Так як під час маркетингового дослідження у ряді областей України  було виявлено, що підприємство ЗАТ  «Ліктрави» займає велику частку ринку (приблизна доля ринку складає від 50% до 57%), тому, зважаючи на це, необхідно прийняти рішення по більш глибокому завоюванню ринку, враховуючи при цьому потреби та бажання споживачів кожного регіону окремо.

Підприємство ЗАТ «Ліктрави» є найбільшим виробником лікарських трав з лікарської рослинної сировини в Україні. Товариство має значний потенціал щодо переробки лікарської рослинної сировини, але слід зауважити, що виробничі потужності використовуються не повністю. Знизивши витрати на виробництва, можна досягти того, що ціна на продукцію зменшиться, а обсяг продажу збільшитися.

Найважливішими шляхами  зниження собівартості продукції в ЗАТ «Ліктрави» є:

- зростання продуктивності  праці і зниження трудомісткості продукції;

- поліпшення використання сировини, матеріалів, палива і впровадження нових видів сировини;

- поліпшення використання основних виробничих фондів;

- скорочення адміністративно-управлінських  витрат і ліквідація непродуктивних витрат.

З метою підвищення ефективності використання персоналу можна прийняти рішення про впровадження на підприємстві системи правління за критерієм продуктивності. Але це стає можливим лише в разі підключення основного персоналу до прийняття управлінських рішень та своєчасне повідомлення працівників про прийняті стратегії розвитку.

Основними складовими маркетингової  стратегії ЗАТ «Ліктрави» є:

1. Інтенсивний розвиток, а саме:

- глибоке проникнення  на ринок (така цінова стратегія  дозволяє підприємству отримувати  більше прибутку);

- розширення меж ринку  (виробництво нового товару –  нові види фіточаю дозволило  підприємству розширити долю  ринку за допомогою стратегії  завоювання лідерства на основі долі ринку);

- удосконалення товару (модернізація та модифікація  вже існуючого).

Результатом заходів  по удосконаленню є випуск лікарських трав в одноразових фільтр-пакетиках  по 20 штук в упаковці.

2. Інтеграційний розвиток:

- регресивна інтеграція (здійснення контролю за діяльністю постачальників, активний пошук постачальників лікарської рослинної сировини за кордоном);

- прогресивна інтеграція (жорсткий контроль за діяльністю  системи товароруху, робота з  дилерами на контрактній основі, надання посередникам знижок);

- горизонтальна інтеграція (контроль за діяльністю конкурентів).

3. Диверсифікаційний  розвиток:

- концентрична диверсифікація, яка передбачає розширення номенклатури  виробів за рахунок ідентичних  товарів (за рахунок пошуку  нових видів лікарської рослинної сировини, а також шляхом винаходу і випуску нових зборів лікарських рослин);

- горизонтальна диверсифікація  – це поповнення асортименту  товарами, так чи інакше пов’язаними  з тими, що випускає підприємство (настоянки, бальзами, сиропи);

- конгломерантна диверсифікація  являє собою поповнення асортименту  іншими товарами (виробництво якісно  нових фітопрепаратів в майбутньому,  що передбачає співпрацю з  науково-дослідницькими організаціями).

Стратегії зростання  ЗАТ «Ліктрави» наведені в табл. 3.14.

 

 

Таблиця 3.14

Стратегії зростання  ЗАТ «Ліктрави»

Стратегія зростання	Пропозиції
Інтенсивний ріст стратегія глибокого проникнення на ринок     стратегія розвитку ринку    стратегія розвитку товарів	активна рекламна діяльність; стимулювання збуту; розвиток збутової мережі; вихід з існуючою продукцією на нові територіальні ринки; підвищення якості продукції; розробка нової продукції (фіточаїв)
Інтегративний ріст стратегія прямої (прогресивної) інтеграції             стратегія зворотної (регресивної) інтеграції             стратегія горизонтальної інтеграції	об’єднання виробника з торговим посередником; контроль за діяльністю системи товароруху; робота з дилерами на контрактній основі; надання посередникам знижок. здійснення контролю за діяльністю постачальників; об’єднання виробника з постачальником; пошук постачальників лікарської сировини за кордоном. контроль за діяльністю конкурентів; розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об’єднання його зусиль з конкурентним підприємством.
Диверсифікація концентрична  (вертикальна) диверсифікація;             горизонтальна диверсифікація;       конгломератна диверсифікація	виробництво нових товарів, які в технологічному та маркетинговому аспектах пов’язані з існуючими товарами підприємства, за рахунок пошуку нових видів сировини, винаходу та випуску нових видів лікарських зборів. вихід у нові сфери бізнесу, які пов'язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів (випуск настоянок, бальзамів, сиропів). вихід у нові сфери бізнесу, які жодним чином не пов’язані з існуючими технологіями, що передбачає співпрацю з науково-дослідницькими організаціями.

Таким чином, метою діяльності ЗАТ «Ліктрави» є зростання та розширення обсягів виробництва та збуту своєї продукції, ринкової частки та розширення масштабів своєї діяльності, а маркетингові можливості дають змогу досягти цієї мети.

Стратегічне управління на ЗАТ «Ліктрави» впливає на діяльність підприємства, забезпечуючи позитивні  зрушення. Але для того, щоб стратегія  управління маркетингом була ефективною, вона повинна відповідати сукупності таких критеріїв: гнучкість, чіткість, своєчасність, узгодженість всіх складових стратегії.

 

 

 

 

3.9. Аналіз діючих  каналів розподілу і системи  просування продукції підприємства

 

Канали розподілу (збуту) — це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Продукція може надходити  від виробника до споживача різними шляхами, і завдання маркетолога - знайти найефективніший із цих шляхів.

Для більшості продуктів  існує багато альтернативних шляхів збуту. Обираючи канал збуту підприємство вирішує, які є прошарки споживачів, через які проміжні східці вони будуть постачатися. В залежності від кількості проміжних рівнів визначаться вид каналу (рис. 3.34).

Виробник

 0                     1                                             2                                            3

Споживач

                                                  

Рис. 3.34. Можливі канали розподілу

На ЗАТ «Ліктрави» користуються 1, 2, 3-рівневими маркетинговими каналами. Однак, якщо аналізувати попередні  роки діяльності підприємства більша частка приходилась на використання дворівневого каналу. Взагалі структура використання каналів розподілу представлена на рис. 3.35.

 

Рис. 3.35. Структура використання каналів розподілу

З оптовими посередниками  товариство практично не працює. Це пояснюється тим, що будь-якому роздрібному торговцю замість того, щоб сплачувати завищену ціну, вигідніше працювати з заводом напряму, тим більш, «Ліктрави» своїх споживачів обслуговують власним транспортом.

До прямого каналу розподілу відносять канал нульового  рівня. Це значить, що підприємство виробляє продукцію і через свої фірмові магазини продає споживачам. Один з таких магазинів розташований біля прохідної підприємства, де представлений майже весь асортимент продукції за ціною виробника.

До непрямого каналу належить канал першого рівня, канал другого рівня і канал третього рівня.

Розподіл продукції  на першому рівні здійснюється через  посередника, яким виступає роздрібний торговець. На ЗАТ «Ліктрави» однорівневим каналом розподілу продукції  реалізується приблизно третина лікарських препаратів (31%). До нього відноситься переважно вся аптечна мережа України, так як підприємство має можливість розвозити замовлення власним транспортом.

Розподіл продукції  на другому рівні здійснюється уже  через два посередника. Одним  виступає оптовий торговець, а іншим – роздрібний торговець. ЗАТ «Ліктрави» реалізує свою продукцію оптовим базам міста Житомира та інших регіонів. Вони в свою чергу  розфасовують продукцію у зручніші, продаючи приватним підприємцям, таким як ПП «Лікфарм», ПП «Ярунський»; магазинам, які не мають змогу брати продукцію прямо з підприємства. Такі магазини переважно розташовані по областям: Вінницькій, Рівненській, Хмельницькій, Київській. Цим каналом ЗАТ «Ліктрави» реалізує найбільше продукції, 58%.

Може між оптовим і роздрібним торговцями стояти мілкий оптовий торговець. Тоді утворюється канал розподілу третього рівня. Невеликі оптові торговці купують товари у великих оптових торговців і перепродають підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптові торговці не обслуговують. Таким каналом розподілу підприємство ЗАТ «Ліктрави» користується, експортуючи продукцію в аптечну мережу СНД, Росію, Молдову, Білорусію.

Детального аналіз каналів  розподілу представлений в таблиці 3.15.

Таблиця 3.15

Види продукції, що реалізуються

відповідними  каналами розподілу

Рівні каналів розподілу	Реалізована продукція
Нульовий	Лікарські збори, фіточаї, таблетки на трав’яній основі, настоянки (весь ассортимент продукції)
Перший	Переважно лікарські збори трав
Другий	Лікарські збори трав, фіточаї, настоянки
Третій	Фіточаї, лікарські збори трав