Маркетинговое иследоваие

Рис. 3.25. Чи подобається  Вам упаковка продукції ЗАТ «Ліктрави»

З рис. 3.25 «Чи подобається  Вам упаковка продукції» видно, що більшості  опитаних (67%) подобається упакування лікарської продукції ЗАТ «Ліктрави», а 33% респондентів повідомили, що упаковку потрібно удосконалювати, запропонувавши декілька альтернативних варіантів, що представленні на рис. 3.26.

Рис. 3.26. Пропозиція респондентів щодо вдосконалення оформлення упаковки

На рис. 3.26 зображені результати опитування респондентів щодо зміни упакування: більшість зазначила, що підприємству ЗАТ «Ліктрави» необхідно удосконалювати систему захисту від підробок, 38% - стверджує, що треба в кожну упаковку вкладати додаток, на якому детально буде зазначено всі цілющі властивості даної лікарської трави. 19% опитуваних виступають за вдосконалення дизайну, зовнішнього вигляду упаковки.

В табл. 3.3 наведений рейтинг підприємств, що займаються виробництвом лікарських засобів м. Житомира.

Таблиця 3.3

Рейтинг підприємств  з виробництва лікарських засобів  м. Житомира

Назва фірми	Загальний рейтинг,%
ЗАТ «Ліктрави»	70%
Фармацевтична фабрика	30%

Як свідчать дані табл. 3.3, найпопулярнішою фірмою на ринку  лікарської продукції у місті  Житомир є ЗАТ «Ліктрави», (70%). Споживачі зупиняють свій вибір на цьому підприємству за відмінної якості, недорогої ціни, а також підтримуючи місцевого виробника.

Проаналізувавши отримані дані респондентів, можна зробити  наступні висновки:

1) 100% населення Житомира  використовують лікарські засоби для профілактики та лікування хвороб;

2) Близько 53% респондентів  віддають перевагу лікарським  зборам трав (рис. 3.5).

3) Серед асортименту  лікарських препаратів жінки  віддають перевагу в основному  фіточаю, а більшість чоловіків купує лікарські збори трав. (рис. 3.6).

4) Лідерами продаж  є лікарська продукція вартістю 3-20 грн. (рис. 3.10).

5) В рейтингу підприємств  лікарської продукції, що побудовані  респондентами, лідируючі позиції  займає ЗАТ «Ліктрави». (табл. 3.2).

6) В причинах обґрунтувань вибору того чи іншого підприємства лікарської продукції фігурують ціна та якість (табл. 3.3).

7) Упаковка продукції  подобається 67% респондентів, а 33% не подобається (рис. 3.25).

8) 89% респондентів вважають, що якість продукції даного підприємства хороша, 11% опитаних назвали якість продукції задовільною (рис. 3.24).

 

 

3.3. Аналіз цілей підприємства

 

Маркетингові цілі —  це конкретні якісні та кількісні  зобов'язання фірми, що виражаються  в показниках обсягу продажу або  прибутковості за певний час у вигляді умов, котрі мають бути досягнуті до цього часу. Вони  займають підпорядковане становище по відношенню до загальних глобальних цілей фірми і є, так би мовити, засобами, стратегіями їх досягнення.

Дані підтвердили точку  зору про те, що японські підприємці значно частіше ніж підприємці США та Західної Європи орієнтують свою маркетингову діяльність на довгострокову перспективу. Саме тому вони значно вище оцінили важливість таких цілей, як збільшення ринкової частки та частки нових продуктів на противагу своїм американським колегам, що зробили акцент на зростанні фінансових прибутків. Мабуть, ефективність проникнення японських фірм на зарубіжні ринки, насамперед американський, свідчить на користь такого підходу.

Для відображення цілей  навіть дуже простої організації треба використати комплексний підхід, тобто створити систему цілей, яка б відбивала потреби підприємства з точки зору як зовнішнього, так і внутрішнього середовища.

«Дерево цілей» — це наочне графічне зображення підпорядкованості та взаємозв'язку цілей, що демонструє розподіл загальної (генеральної) мети або місії на підцілі, завдання та окремі дії. Його можна визначити, як «цільовий каркас» організації, явища чи діяльності.

Для того, щоб побудувати «дерево цілей» будь-якого підприємства, перш за все, потрібно визначити місію, або мету, задля якої існує фірма. Отже, місією ЗАТ «Ліктрави» є проведення профілактично-оздоровчого лікування для запобігання захворювань населення.

Проаналізувавши діяльність підприємства видно, що воно займає практично стійкі ринкові позиції. Головною метою його є: зростання обсягів виробництва та збуту своєї продукції, ринкової частки та розширення масштабів своєї діяльності, а маркетингові можливості дають змогу ЗАТ «Ліктрави» досягти цієї мети.

Головна ціль ЗАТ «Ліктрави» - збільшити до кінця 2010 року обсяг виробництва продукції в два рази, порівняно з 2009 роком, де обсяг реалізації становив 22,7 млн. упаковок на рік. Для того, щоб її досягти підприємство виділило 3 основні цілі: збільшити частку ринку до 12% протягом року, розширити асортимент продукції на 10% і збільшити кількість експортного продажу до 500 тис. доларів США. До цілей другого рівня відносяться такі: створення фірмових магазинів, введення ліцензування на експорт лікарської сировини, створення заготівельних пунктів (стимулювання приватних заготівельників). Цілі третього рівня: налагодження постачання лікарських трав в аптеки, спеціалізовані магазини; розробка нової продукції, поліпшення номенклатури; підвищення конкурентоспроможності продукції. І четвертим рівнем цілей є такі: створити спеціалізовані кабінети огляду при аптеках; розробити нові види фіточаїв; підвищення кваліфікації робочого та інженерного персоналу завдяки компетентним курсам.

Ієрархія цілей підприємства ЗАТ «Ліктрави» представлена на рис. 3.27.

 

 

 

 

 

 

Збільшити до кінця 2010 року обсяг реалізації продукції до 45 млн. упаковок

Головна ціль

 

Основна ціль

Максимізувати прибуток

 

Ціль 2 рівня

 

 

 

 

 

Ціль 3 рівня

 

 

 

 

 

 

 

Ціль 4 рівня

 

 

 

 

 

 

Ціль 5 рівня

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.27. Дерево цілей  ЗАТ «Ліктрави»

 

 

3.4. Характеристика  господарського портфелю ЗАТ  «Ліктрави»

 

Будь-яке підприємство у господарській діяльності схоже на вміст портфеля, в якому є багато різних речей. Рідко підприємство виробляє один вид товару, зазвичай виробнича програма фірми включає кілька видів товарів, як пов'язаних, так і не пов'язаних між собою. У будь-якому разі все, що випускає підприємство, називається вмістом господарського портфеля фірми.

Аналіз господарського «портфелю» – інструмент, завдяки якому керівництво підприємства визначає різні напрямки своєї діяльності з метою вкладення коштів в найбільш прибуткові з них та припинення чи обмеження діяльності найслабкіших.

Правильне керівництво  портфелем діяльності підприємства полягає в забезпеченні максимального співробітництва між різними галузями стратегічної діяльності. Залежно від того, які види продукції виготовляються, портфель фірми розбивається на підрозділи, що випускають товари однієї чи кількох асортиментних груп або працюють на певний ринок чи його сегмент. Такий підрозділ фірми називається стратегічним господарським підрозділом (СГП).

На ЗАТ «Ліктрави» можна виділити 4 стратегічних господарських підрозділів:

1. Лікарські збори трав;
2. Фіточаї;
3. Таблетки на трав’яній основі;
4. Настоянки.

Аналіз даного товарного асортименту ілюструє метод Дібба-Сімкіна, для якого  використовуються дані про динаміку обсягів реалізації та собівартість продукції, розраховану лише на основі змінних витрат (постійні витрати  не враховуються). У даній матриці  для того, щоб знайти питому вагу фінансового внеску конкретного товару в покриття загальних витрат знаходять маржинальний прибуток як різницю виручки від реалізації продукції та змінних витрат. За даними табл. 3.4 побудована матриця Дібба-Сімкіна та проведено діагностику асортиментних груп фірми.

Таблиця 3.4

Вихідні дані для побудови матриці Дібба-Сімкіна

Стратегічний господарський підрозділ (СГП)	Чистий доход (виручка) від реалізації продукції, тис. грн.	Змінні витрати, тис. грн.	Фінансовий внесок у покриття витрат, тис. грн.	Питома вага фінансового внеску СГП в покриття витрат, %	Темпи приросту обсягів реалізації, %
Лікарські збори трав	23568,1	9455,8	14112,3	53,.8	6
Фіточаї	18171,8	8532,7	9639,1	36,7	12
Таблетки на трав’яній основі	8313	6781,2	1531,8	5,8	4
Настоянки	5000	4025,92	974,08	3,7	3
Всього	43448,7	28795,62	26257,28	100

На основі виконаних розрахунків питомої ваги фінансового внеску у покриття витрат та темпів приросту обсягів реалізації будуємо матрицю:

Рис. 3.28. Матриця Дібба-Сімкіна

З огляду рис. 3.28, фіточаї потрапили в групу А, тому ЗАТ «Ліктрави» необхідно прагнути до збільшення числа товарних позицій у цій групі, оскільки збільшення продаж саме цих товарів здійснює найбільший вплив на формування прибутку підприємства. До групи товарів В2 потрапили лікарські збори трав, отже, слід здійснювати пошук можливості для збільшення обсягу реалізації, наприклад, за рахунок проведення промо-акцій, рекламуванні тощо.

Таблетки на трав’яній основі та настоянки потрапили в групу С, тому варто розглядати можливість заміни ряду товарів з цієї групи та здійснювати пошук можливостей для збільшення обсягів реалізації.

Кожна асортиментна група  товарів знаходиться на різних етапах життєвого циклу. Для того, щоб  визначити який товар потребує підтримки на етапі зростання і для збільшення обсягів збуту інтенсивної реклами, яким потрібно набагато більше ресурсів порівняно з товарами на ринку з малими темпами зростання застосуємо матрицю БКГ. Для її побудови як темп приросту та рентабельність конкретного СГП (табл. 3.5).

Таблиця 3.5

Вихідні дані для побудови модифікованої  матриці БКГ

№	Асортиментна група	Обсяги реалізації, тис. т.		Темп приросту, %	Рентабельність, %
п/п		2007 рік	2008 рік
1.	Лікарські збори трав	7379	7850	6	9,1
2.	Фіточаї	4796	5450	12	8,9
3.	Таблетки на трав’яній основі	835,2	870	4	4,5
4.	Настоянки	805,1	830	3	5,6

На рис. 3.29 зображено місце  кожного господарського підрозділу в системі координат «Рентабельність  продукції – Приріст обсягу реалізації (в натуральному виразі)».

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.29. Модифікована матриця  Бостон Консалтинг Груп

Аналізуючи  дані рис. 3.29, можна зробити такі висновки. В полі «Зірка» знаходиться виробництво фіточаїв, тобто ця продукція має високу рентабельність і швидкі темпи приросту. Вони займають лідируюче положення на ринку, приносять значні доходи, але більшу їх частину витрачають на підтримання своєї переваги, постійно відчуваючи нестачу коштів. Їм потрібно нарощувати свої позиції та ставати «Дійною коровою». Реалізація лікарських зборів трав, настоянок знаходиться в полі «Дійної корови», що характеризується стабільним положенням на ринку, але низьким темпом приросту об’єму продажу, отримуючи прибутку значно більше, ніж це потрібно для підтримання власного положення, тому фірма надлишки коштів повинна спрямовувати на підтримку інших СГП, зокрема фіточаїв. Таблетки на трав’яній основі доцільніше зняти з виробництва, так як вони знаходяться в полі «Собака».

Побудуємо матрицю Мак-Кінсі на основі двох факторів – привабливості ринку та конкурентоспроможності СБО і визначимо стратегію подальшого розвитку стратегічних господарських підрозділів підприємства ЗАТ «Ліктрави» за даними табл. 3.6.

Таблиця 3.6

Оцінка  привабливості ринку

Критерії привабливості	Ваго-мість	Оцінка				Зважений бал
		Лікарські збори трав	Фіточаї	Таблетки на трав’яній  основі	Настоянки	Лікарські збори трав	Фіточаї	Таблетки на трав’яній  основі	Настоянки
Масштаб ринку	0,15	3	2	2	3	0,45	0,45	0,35	0,45
Темпи зростання	0,45	3	5	3	2	1,35	2,25	0,8	0,45
Інтенсивність конкуренції	0,2	4	3	3	3	0,8	0,6	0,5	0,6
Можливість  нецінової конкуренції	0,2	3	3	3	3	0,6	0,6	0,3	0,6
Всього	1,0	-	-	-		3,2	3,9	1,95	2,1