ЧОУ ВПО «Южно-Уральский
институт управления и экономики»
Кафедра управления и бизнеса
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: «Маркетинг»
Тема: «Маркетинговые исследования»
Выполнил:
Студент гр.М-203
Добосевич А.А
Проверил:
Позднякова Ж.С
Челябинск
2013
2
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
МЕРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Цели, задачи и основные
понятия маркетинговыхмисследований
1.2. Содержаниеммаркетинговых
исследований и методы сбора информации
1.3. Этапы и организация
маркетинговых исследований
1.4 Маркетинговая информационная
система
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
НА ПРИМЕРЕ ООО «ЕВРОСЕТЬ»
2.1 Характеристика ООО «Евросеть»
2.2 Маркетинговые исследования
ООО «Евросеть»
Заключение
Список литературы
3
ВВЕДЕНИЕ
Маркетингмсловоманглийскогомпроисхождения,ассоциируемоемвмбольшинствемкнигмимучебныхмпособий, какмправило, смпонятиемм"рынок".
Номболее правильныммбыломбымсчитатьммаркетинг,мкакмдеятельность
по организации обмена,мтоместь торговли,
подготовки и предложения товара для продажи.
От английскогом"to market", чтомозначаетмторговать, предлагатьмдля продажи. Поэтомуммаркетингмрассматривается,
какмкомплекс разнообразныхмвидов деятельностимвмпроцессемобмена, направленныймнамудовлетворениемнужд потребителейми превращениямих измпотенциальных
покупателеймвмклиентов фирмы.
«Маркетинг - вид человеческоймдеятельности,
направленноймна удовлетворениемнуждмимпотребностеймсредствоммобмена»
«Маркетингмпредставляетмсобоймпроцессмпланирования имвоплощения замысла,
ценообразования, продвижениеми реализациюмидей, товаровми услуг по средстваммобмена, удовлетворяющихмцелимотдельных лиц
и организаций»
Такиммобразом, маркетингмкак понятиемсвязан с деятельностью
помизучению рынкамимрыночнымимотношениями.
Маркетинговыйманализмпредполагаетммопределениемми оценкуммрынков предприятия
и внешней среды маркетинга с целью выявления
привлекательных возможностей, обнаружения
трудностей и слабых мест в работе предприятия.
Эффективный маркетинговыймманализмявляетсяммнеобходимымммусловием разработкимплановммаркетинговыхммероприятий,
а также он выполняется в процессемихмреализации.
Маркетингмявляется одним
из видов управленческоймдеятельности
и влияет на расширение производства и
торговлимпутем выявления
запросов потребителей и ихмудовлетворения.
Онмувязывает возможности
производствами реализации
товаров и услугмс цельюмпокупкимпродукции потребителем.
Маркетингмне начинается
там, где завершается производство. Напротив,
характер и масштабы
4
производстваммдиктуютсямммаркетингом.ммЭффективноеммиспользование
производственныхммощностей, нового высокопроизводительного
оборудования и прогрессивноймтехнологии предопределяетсяммаркетингом.
Объект - маркетинговыемисследования
в организациях социальной сферы.
Предметом исследования является
порядок и организация проведения маркетинговых
исследований
Цель - изучение порядка и этапов
проведения маркетинговых исследований.
Задачи:
изучитьмцели, задачи имосновные понятия
маркетинговых исследований.
Изучитьмсодержание имметоды маркетинговыхмисследований.
Изучитьмэтапы и организациюммаркетинговыхмисследований.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
МЕРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- Цели, задачи и основные понятия
маркетинговых исследований
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- этомсистематическиймпоиск, сбор, анализ
и представлениемданныхмимсведений, относящихся
кмконкретной рыночнойммситуации,м сммкоторойммпришлосьмстолкнутьсямпредприятию.
Маркетинговоемисследованиемможномтакже определить
как систематический сбор, учет и анализ
данных по маркетингу и маркетинговым
проблемам в целях совершенствованиямкачествампроцедурммпринятиямрешениймимконтролямв маркетинговоймсреде. Имеется
целый ряд аналогичных и иныхмопределений маркетинговыхмисследований.
Основныемцелиммаркетингового
исследования: уменьшить неопределенность
иммминимизироватьмрискмвмпроцессемпринятиямуправленческихмрешений; следитьмзампроцессоммреализации маркетинговыхмзадач.
Глобальныемцелиммаркетинговогомисследования
- этоминформационное
обеспечениеммаркетинга,мтомместьмсборммнеобходимойминформациимми аналитическое
обеспечение, заключающеесямв использовании
математических моделеймдляманализамданныхмимполучениямсмихмпомощьюмпрогнозовми возможностимпринятиямоптимальныхмрешений.
Наммакроуровнемммаркетинговоемисследованиеммдолжномммвыявитьммми смоделироватьмзакономерностимимтенденциимразвитиямрынка, дать оценку
рыночноймситуации,мопределитьмемкостьмрынкамимдатьмпрогнозмспроса.
Наммикроуровнемдаютсяммоценки,ммосуществляетсямманализммимпрогноз собственныхмвозможностей
фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности),
состояния и перспектив развития того
сегмента рынка, намкотором этамфирма действует.
Задачиммаркетинговыхмисследованийммогутмбытьмсамыми разнообразными
и диктоваться потребностями разработки
стратегии маркетинга, формирование
6
ценовой,мтоварной,ммкоммуникационной,мсбытовойммполитикимимдругими аспектамимуправленияммаркетингом на
предприятии. Можномвыделить лишь
основныеммнаправлениямисследований,ммпоэтомуммпередммаркетинговым
исследованиеммстоятмследующиемзадачи:
Сбор, обработка, сводка и хранение
информации;
Анализмвлияниямглобальныхмсилмимфакторовммакросредыммаркетингамна деятельностьмфирмымимеемрезультаты;
Исследованиемрынка - систематическиймколичественныймимкачественный
анализмодногомили совокупностимрынковмдлямполученияминформациимо потенциале,мемкостимрынка,мхарактеристикахмконкурентноймсреды, ценах.
Изучаются тенденции деловой активности
и распределение долей рынка между конкурирующимимпредприятиями.мИсследуютсямрынкимтоваров и услуг
в целом, а такжемлокальные и региональные
рынки конкретных товаров и услуг. Объектами
рыночного исследования являются тенденции
и процессы развития рынка,мвключаяманализмизменениямэкономических,ммнаучно-технических,
демографических,мэкологических,мзаконодательныхммимдругих факторов.
Исследуются такжемструктура и география
рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры
рынка, состояниемконкуренции,
сложившаяся конъюнктура, возможности
и риски. Основными результатами исследования
рынка являются прогнозымегомразвития, оценкамконъюнктурныхмтенденций,ммвыявление ключевыхмфакторовмуспеха. Определяются
наиболеемэффективные способы
ведения конкурентной политикимна рынке и возможности
выхода на новые рынки,мосуществляетсямвыбормцелевыхмрынковмимрыночныхмниш.
Исследованиемсобственныхммвозможностейммфирмы,ммеемпотенциаламми конкурентоспособности.
Онамзаключается в
оценке состояния конкурентов, их позиции
на рынке в сравнении с позицией самой
фирмы. Это позволит фирме правильномоценить ситуацию
и ее развитие, что дает возможность получить
определенноемконкурентноемпреимущество.мСмэтоймцельюманализируются
сильные и слабые стороны конкурентов,
изучаются занимаемая ими доля
7
рынка,мреакциямпотребителеймнаммаркетинговыеммсредствамконкурентов,
материальный,мфинансовый,мтрудовоймпотенциал,морганизациямуправления
деятельностью.
Анализмвоздействияммакросредыммаркетинга - анализмзаконодательных
ограничениймдеятельности,мэкономическихмусловий, социально-культурных
изменений, демографическихмтенденций, экологическихмпроблем.
Анализмсистемымстимулирования
сбыта и рекламы - преследует цель выявить,
как, когда и с помощью какихмсредств лучше
стимулировать сбыт товара, повысить авторитет
товаропроизводителя, успешно осуществлять
рекламные мероприятия. В качестве объектов
исследования выступают: поведение поставщиков,
посредников, покупателей, эффективность
рекламы, отношение потребительскоймобщественности,
контактымсмпокупателями.
Исследованиемтовара - этомопределениемсоответствия
технико-экономических показателеймимкачествамтоварамм(тестированиеммтовараммимммупаковки), обращающегосямнамрынке, запросам
и требованиям покупателей, анализ их
конкурентоспособности.мОномпозволяет получить
сведения о том, что хочет иметь потребитель,
какие потребительские параметры он более
всего ценит. Объекты исследования – потребительские
свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов,
реакция потребителеймна новые товары,
товарный ассортимент,ммупаковка,ммуровеньммсервиса,ммсоответствиеммпродукции законодательныммнормаммимправилам,мммперспективныеммммтребования
потребителей.
Результатымисследованиймдаютмвозможностьммпредприятиюмразработать собственныймассортиментмтоваров, определить
направление деятельности в зависимости
от различных стадиймжизненногомцикламтовара.
Исследованиемтовародвижениямимпродаж - этомисследование,
преследующее цельмопределитьмнаиболее эффективные
пути, способы и средства доведения товарамдомпотребителей
имего реализации.мГлавнымимобъектами изучения
8
выступают торговые каналы,
посредники, продавцы, формы и методы продажи,
издержкиммобращениям(сопоставлениемторговыхммрасходовмсмразмерами получаемой
прибыли). Исследование включает анализ
функций и особенностей деятельности
различных типов предприятий оптовой
и розничной торговли, выявлениеммихмсильныхммиммслабыхммсторон,мхарактераммсложившихся
взаимоотношениймсмпроизводителями.мРезультатоммисследованияммбудет определениеммвозможностимммувеличенияммтоварооборотаммпредприятия,
оптимизациямтоварныхмзапасов, разработкамкритериевмвыборамэффективных каналовмтовародвижения,
разработкамприемовмпродажимтоваровмконечным потребителям.
Информационно-аналитическоемобоснованиемсегментамрынка (группировка
и структуризация потребителей);
Информационно-аналитическоемобеспечениеммразработкиммммтоварамми регулирование
его жизненного цикла;
Информационно-аналитическоемобеспечениемммммразработкиммстратегии маркетинга;
Информационно-аналитическоемобеспечениемстратегического
и оперативного маркетингового планирования;
Информационно-аналитическоемобеспечениемконтроллинга;
Информационно-аналитическоемобеспечениемммммценообразованиямммми регулирования
цен;
Учетмиманализмтоварооборота,мтоварныхмзапасов,миздержекмобращениями прибылимвмцеломмимпомэтапаммжизненногомцикламтовара;
Характеристикамэффективностиммаркетингами маркетингового
исследования, оценкамвкладамфирмы в решениемэкологическихмпроблем.
Проведениеммаркетинговогомисследованиямцелесообразноммвмследующих случаях:
Недостаточныймобъемминформации для
принятия решения; Наличие
9
внутреннихмпротиворечиймотносительномстратегии,мцелей,ммеханизмов их
реализации; Ухудшение ситуации (потеря
рынка, замедление товарооборота и т.д.);
Изучениеммпричинммнеожиданногомуспеха;ммФормированиемновых стратегическихмилимтактическихмзамыслов.
Маркетингмзанимаетсямисследованиемммповеденияммпотребителя,мкоторое включаетмегомпотребности имтребования.
Принципиальноймособенностьюммаркетинговогомисследования,
отличающей егомотмсборами анализа, внутренней
и внешней текущей информации является
его целевая направленность на решение
определенной проблемы или комплекса
проблемммаркетинга.мЭтамцеленаправленностьми превращает
сбор и анализ информациимвммаркетинговоемисследование.
Кмосновныммпринципаммпроведенияммаркетинговых
исследований относятся объективность,ммнаучность,ммсистемность,мкомплексность,мдостоверность,
эффективность.
Принципмобъективностимозначаетмнеобходимостьмучетамвсехмфакторов и недопустимость
принятия определенной точки зрения до
завершения анализа всеймсобраннойминформации.
Принципмнаучности,мт.е. объяснениемимпредсказаниемизучаемыхмрыночных явлений
и процессов намоснове научных
положений и объективно полученных данных,мамтакжемвыявлениеммзакономерностеймразвитиямэтихмявленийми процессов.