17
установитьмхарактерммпричинно-следственныхмсвязейммеждуммфакторами маркетингамимповедениеммисследуемогомобъекта.
Имитациямпредставляетмсобоймметодмсборамданных, генерируемыхмЭВМ с помощьюмзаранееммразработаннойммматематическоймммодели,мадекватно воспроизводящеймповедениемобъектамисследования.
Достоинствомэтогомметодамсостоитмвмвозможностимоперативногоманализа множествамвариантовммаркетинговыхмдействиймимвыборамнамэтоймоснове наилучшего.
Кмнедостаткаммэтогомметодаммотносится,ммпреждемвсего,ммсложностьмми трудоемкостьмсозданиямсамойммодели,мтребующаямглубокогомизучения и формализациимпричинно-следственныхмсвязеймммеждуммвсемимфакторами маркетинга,
егомвнешней среды
и факторами, определяющими покупательское
поведение.
Нампрактикемсозданием такой модели
нередко не представляетсямвозможным.
Дажемеслимвозможностимфирмымпозволяютмсоздатьмтакуюммодель, томее разработкампотребуетмзначительных
затрат, которые могут оправдать себя
при наличиимпотребностимвмрегулярноммимчастом,мамтакжеммногократном
ее использовании.
Опросоммназываетсямпроцессмвыявленияммнениймимопределениямдействий опрашиваемыхмпутемммличногомдиалогамсмреспондентоммм(вопрос-ответ).
Респондент - опрашиваемое лицо.
Достоинствоммэтогоммметодамсостоит,ммпреждеммвсего,ммвммпрактически
неограниченноймобластимегомвозможногомприменения.ммТак,ммэтотмметод позволяет
получить данные не только о текущем поведении
объекта, но и о его поведениимвмпрошломмимнамеренияхмвмбудущем.
18
Опросыспрактическиснесимеютсальтернативысвстехсслучаях,скогдассфирма нуждаетсямвмминформацииммоммзнаниях,мубежденияхмиммпредпочтениях
потребителей, о степени их удовлетворенности,
об имидже фирмы и т.п.
Этим,мпреждемвсего,мобъясняетсямширокоемприменениемпримпроведении маркетинговыхмисследованиймэтогомметода.мКмнедостаткаммэтогомметода относитсямотносительномбольшаямтрудоемкость
и значительныемзатраты на проведениемопросов,мамтакжемвозможноемснижениемточностимполученной информации,
обусловленноемнеправильными
или искаженнымимответами.
Подготовкампроведенияммсбораммминформациимммсмммпомощьюмммопросампредусматриваетмрешениемследующихмзадач:
выбормспособамсвязимсмаудиторией;
подготовкаманкеты;
проведениемтестирования
и доработкаманкеты.
Различаютмтримосновныхмспособамсвязимисследователямсмобъектоммпри проведении
опроса; по телефону, по почте и личное
интервью. Каждый из этих способовмсвязимобладаетмопределеннымимдостоинствамимимнедостатками.
Так,мдостоинствамимопроса (интервью)мпомтелефонумявляется относительно
высокаямоперативностьмимдешевизнампроведениямопроса.
Кмнедостаткаммэтогомметода относятся:
возможностьмопросамтолькомтех,мумкогоместьмтелефон,мчтомнередкомне позволяетмобеспечитьмадекватностьмвыборки;
относительномвысокаямвероятностьмполучениямотказамотмответов.
Достоинствомопросампо почте, т.е.
Производимогомсммпомощьюммрассылаемыхмпоммпочтеманкет,мсостоитмв устранениимвсякогомвлиянияминтервьюера,ммвмобеспеченииммнаилучших
19
предпосылокмдлямответовмнамвопросымличногоммхарактера,маммтакжеммв относительнойммдешевизнемммохватаммгеографическиммрассредоточенной
аудитории.
Кмнедостаткаммэтогомспособамотносятся:
низкаямоперативность:
возможностьмнемвозвратамзначительноймдолимразосланныхманкет (обычно
исследователяммнемвозвращаетсямболеемполовинымразосланныхманкет)ми обусловленнаямэтиммвозможностьмсамоотборамопрашиваемых;
Личноеминтервьюмпомправумсчитаетсямуниверсальным
и самым популярным способоммсвязимсмобъектамимисследования,
посколькумпозволяетмизбежать указанныхмвышемнедостатков,мприсущихмопросаммпомпочте и телефону.
К достоинстваммэтогомспособамотносятся:
относительномнебольшаямдолямотказовмотмответов, обеспечиваемая
высокой квалификациейминтервьюеров;
относительномвысокаямточностьмобследования,
обеспечиваемая применением болеемсложных и длинных
анкет (чем при опросе по телефону или
по почте), чтомобусловленомвозможностьюммспособностьюммопытногоминтервьюера разъяснитьмвсемнепонятныемвопросы;
возможностьмсовмещениямличногомопросамсмнаблюдением,мпозволяющая получить
дополнительную информацию обмопрашиваемых.
Основныммнедостаткоммличногомопросамявляетсямотносительноммбольшие организационныемусилия и материальные
затраты на его проведение, а также возможностьмоказанияминтервьюероммвольного или
невольного влияния на мнениемопрашиваемыхмпримналичиимумнегомопределенныхмпристрастий.
Анализмрассмотренныхмвышемдостоинств и
недостатков различных способов связимсмаудиторией,мсмодноймстороны,мамтакжемособенностей
аудитории, содержаниямопросамимвозможностеймисследователей,мсмдругоймстороны,
20
позволяетмвыбратьмнаиболеемрациональныймспособ связи
с аудиторией при проведении опроса. Решение
этой задачи позволяет исследователям
приступить непосредственномкмразработкеманкеты,ммпредставляющеймсобоймперечень вопросов,мнамкоторыемопрашиваемомумпредстоитмдатьмответы.
Анкетаммявляетсяммгибкиммминструментомммопроса,ммт.к.мдлямполучения необходимойсинформацииммогутмиспользоватьсямвопросы,мотличающиеся
формой,мформулировками,
последовательностью.мТак исследователи
могут проводитьмкакмоткрытый, такмимскрытыймопрос.
Примоткрытоммопросеммиспользуютсяммформулировкиммвопросов,ммясно отражающиемегомцель. Преимуществомтакогомопроса состоит
в возможности исключитьмтрактовкимопрашиваемыммвопросов, не соответствующиемцелям исследования.
Основным недостатком является стремление
опрашиваемого в рядемслучаевмизбежатьмоткровенногомответа и, преждемвсегомнамвопросы личногомхарактера.
Скрытыймопросмпозволяетмизбежать отмеченного
выше недостатка, повысить степень искренности
ответов, но может привести к нежелательным
смещениям вмответахмвмсвязимсмнеправильноймтрактовкоймопрашиваемыммзаданного вопроса.
Послемразработкиманкетымважномпровестимеемопробованиемвммреальных условиях,
т.е. провести тестирование с ее помощью
небольшого количества людей, относящихся
кмтой жемкатегории, котораямподлежитмисследованию.
Необходимостьмэтоймработы обусловлена
стремлением исключить возможные двусмысленность,ммнедостаточнуюммясностьммдляммопрашиваемыхммили некорректностьмсмихмточкимзрениямвключенныхмвманкетумвопросов. Опыт
показывает, что даже если разработка анкеты производилась
высококвалифицированнымимимопытнымимспециалистами,меемопробование позволяетмиммвыявитьмотдельныемнедостатки и
на этой основе произвести ее доработку,
т.е. лучшемадаптироватьмеемкмподлежащеймопросумаудитории.
21
Игнорированиемже этой работы
может привести к неожиданным трудностям
в сбореминформации, к
искаженияммответов и дажемростумчисламотказов от участия
в опросах. В конечном итогемэтомприводит к потерям,
несоизмеримым смзатратамимнампроведениемпробногомтестирования.
Послемзавершениямсборамданных,маминогдамимвмпроцессемих поступления производитсямихмсистематизациямиманализ.
Основнымми важнейшиммисточникоммвнутреннеймвторичнойминформации длямбольшинствамзарубежных фирм
служит компьютер, вминформационную
базумкоторогомвключаютсямвсемзначимые данные,
отражающиемразличные функциимуправлениямдеятельностьюмфирмым(организациюммпроизводства,
закупку,ммпродажу,ммуправлениемкадрами,ммфинансовуюмммаркетинговую
деятельность и др.).
Использованиемкомпьютерноймтехнологиимхранения и получения
внутренней вторичной информации позволяет
не только сократить трудовые затраты
по ее сбору, номимобеспечитьмвысокуюмоперативностьмеемполучения.
Несмотрямна заметноемразвитие процесса
компьютеризациимуправленческой
деятельностимнамотечественныхмпредприятияхмбольшаямчастьмвнутренней информации
по-прежнему обрабатывается вручную, что
значительно снижает оперативностьмеемсбора. Внешниемжемисточникимвторичнойминформации включают:
материалымзаконодательногомиминструктивногоммхарактера,мпубликуемые государственнымимучреждениями,мв том числемфедеральными
и местными (например,ммбюллетениммфондаммимущества,мбюллетенимгосударственной
налоговойминспекции и т.д.);
отчетымимдокладымкоммерческихмисследовательскихмцентров; изданияммнекоммерческихмммисследовательскихмморганизациймм(например отделений
академий наук, университетов, институтов,
материалы конференций, семинаров и т.д.);
публикациимторговыхмимпромышленныхмассоциаций,мв т. ч.
22
ассоциаций маркетингаммпомотдельныммвидамммпродукции (например,
ассоциация товаропроизводителей, ассоциация
рекламодателей и т.д.);
журналымпомразличныммтовараммимтехнологиям;
газеты;
радиорекламу.
Отбормвнешнихмисточников вторичной
информации требует от участвующих вмнеммработниковмширокогомкругозора, глубокогомпониманиямисследуемой проблемымимнавыков вминформационно-поисковой
работемс библиотечными
каталогами. Сбормвторичнойминформации из
внешних источников требует от занятыхмработниковмчеткогоммпредставлениямобммискомоймипинформации,
навыковмммведениямммеемммбыстрогомммпоискамммпримммобязательном
выполнениимусловиямегомтщательности.
Систематизациямвторичнойминформациимпроизводится,мкак правило, после
завершениямеемсборамизмвнутренних и
внешних источников и направлена на облегчениемпроцессамеемпоследующегоманализа.
Анализмвторичной информации
включает оценку ее полноты, достоверности
и непротиворечивости для решения поставленных
перед исследователями задач. Положительнаямоценкамуказанныхмхарактеристикмвторичнойминформации позволяетмприступитьмкмееминтерпретации,мформулированиюмвыводовми разработке
рекомендаций, направленных на достижение
цели и решение задач маркетинговогомисследования.
Вмслучаемжемнеудовлетворительноймоценки указанныхмвышемхарактеристикмвторичнойминформациимм(недостаточной
полноты, достоверности или ее противоречивости)
определяется потребность в дополнительноймпервичнойминформации.
Следуетмотметить,мчтомпроцессманализамвторичнойминформациимиможет привестимкмуточнению,ммаминогдаммиммкмзначительноймммкорректировке
23
сформулированной ранее проблемы
и задач исследования, что свидетельствует
обмитеративноммхарактеремпроцессаммаркетинговогомисследования.
1.3.мЭтапымиморганизацияммаркетинговыхмисследований
Можномвыделитьмследующиемосновные этапы
маркетингового исследования:
1)Постановкампроблемы.
2)Формулированиемцелей маркетинговогомисследования.
3)Выбормметодовмпроведениямисследования.
4)Представлениемполученныхмрезультатовмисследования.
5)Обработкамданныхмимформированиемотчета.
6)Постановкампроблемы.
Выявлениемпроблеммимформулированиемцелейммисследованиямпоммправу считается
важнейшим этапом исследования. Правильно
выявленная проблема и точно сформулированная
цель маркетингового исследования являются
залогом егомуспешногомпроведения. Ошибкимже, допущенныемнамэтом этапе, могут
привестимнеммтолькоммкммнеоправданныммммзатратамммнаммпроведение маркетинговыхсмисследований,мномимкмобострениюммистинныхммпроблем, связанныхмсмпотерямимвременимнамдвижениемпом"ложномумследу".
Внемзависимостимотмтого,мпроводитмлимфирма исследование
собственными силамимилимпривлекаетмкмегомпроведениюмстороннююморганизацию,ммк выявлениюсмпроблемммимформулированиюмцелеймисследованияммдолжны привлекатьсямспециалисты фирмы,
а окончательные результаты этой работы
должнымбытьмодобрены ее руководством.
При этом на практике, как правило, возможнымдвемситуации:
1)руководствомфирмымсамостоятельномопределяетмконкретнуюмпроблему и ставитмпередмисследовательскоймгруппоймцельмимзадачиммаркетингового
исследования.мВмэтоммслучаемдеятельностьмисследовательскоймгруппы на