Принципмсистемностимвыделениеммотдельныхммструктурныхммэлементов, составляющихммявление,мммобнаружениемммиерархическоймммсвязиммми взаимоподчиненности.
Принципмкомплексностимизучениемявленийми процессов во
всей их полноте, взаимосвязимимразвитии.
10
Принципмдостоверностимполучениемадекватныхмданных за счет
обеспечения научныхмпринциповмихмсборамимобработки, исключениемтенденциозность
в оценках,мтщательныймконтроль,миспользованиемЭВМмимсозданныхмнаукой инструментовмисследования.
Принципмэффективностиммдостижениеммвыдвинутыхммцелей,мсоизмерение результатовмсмзатратами.
Каждаямфирмамсамостоятельномопределяетмтематику и объем
маркетинговых исследованиймисходямизмимеющихсямумнеемвозможностей
и потребностей в маркетинговойминформации,мпоэтомумвидыммаркетинговыхмисследований,
проводимыхмразличнымимфирмами,ммогутмбытьмразными.
Исследованияммподвергаютсяммрынок,мконкуренты,ммпотребители,мцены, внутреннийммпотенциалмпредприятия.мИсследованиемрынкаммпредполагает
выяснениемего состояниямтенденциймразвития,мчтомможетмпомочьмвыявить недостаткимсегодняшнегомположениямнамрынке и подсказать
возможности и пути его улучшения, номэто только часть проблем,
определяющих содержание маркетинговыхмисследованиймвмцелом.
Всеммаркетинговыемисследования
осуществляются с двух позиций: оценка
тех илиминыхммаркетинговыхмпараметровмдлямданногоммоментамвременимми прогнозированиемихмзначений в будущем.
Как правило, прогнозныемоценки используютсямпримразработкемкак целей и стратегий
развитияморганизации в
целом, так и ееммаркетинговоймдеятельности.
Предприятие, котороемзаказало проведениеммаркетинговогомисследования
или проводит егомсамостоятельно,
должномполучитьминформациюмотносительно
того, что продаватьми кому, а также
о том, как продавать и как стимулировать
продажи, что имеет решающее значениеммвммусловияхммконкуренции.мРезультатымисследованиямммогут предопределитьмизменениемцелеймдеятельностимкомпании.
1.2 Содержаниеммаркетинговыхмисследованиймимметодымсбора информации
11
Содержаниеммаркетинговыхммисследованиймосновываетсяммна функциях маркетинга.
Основываясьмнампринципиальноймметодологииммаркетинга,мкакмрыночной концепциимуправления и
сбыта, необходимомнайти универсальныймподход к определению
и описанию маркетинговых функций, к приведению
их логически непротиворечивуюмсистему.мЭтотмподходмсостоитмвмвыделениимчетырех блоковмкомплексныхмфункциймимрядамподфункций в
каждоммизмних.
Структурномонимвыглядятмследующиммобразом:
- Аналитическаямфункция.
- Изучениемрынкамкакмтакового.
- Изучениемпотребителей.
- Изучениемфирменноймструктуры.
- Изучение товарам(товарноймструктуры).
- Анализмвнутреннеймсредымпредприятия.
- Производственнаямфункция.
- Организация производства новых товаров,
разработка новых технологий.
- Организациямматериально-технического снабжения.
- Управлениемкачествоммимконкурентоспособностью готовой продукции.
- Сбытовая функция (функциямпродаж)
- Организациямсистемымтовародвижения.
- Организациямсервисам
- Организацияисистемыиформированияиспроса и стимулирования сбыта.
- Проведение целенаправленнойитоварнойиполитики.
- Проведениемцеленаправленнойиценовоймполитики.
- Функциямуправлениямимконтроля.
- Организациямстратегическогомиммоперативногоммпланированияммна предприятии.
- Информационноемобеспечениемуправленияммаркетингом.
12
- Коммуникативнаямподфункцияммаркетингамм(организациямммсистемы коммуникаций на предприятии).
- Организациямконтроляммаркетингам(обратные связи, ситуационный
анализ).
ИФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЯХ.
Посместуссбораминформациямделитсямнаммвнутреннююмиммвнешнюю.мК внутренней
относится любая информация, собираемая
самой фирмой или по ее заказу;мкмвнешней - информация,мсобираемаямзампределамимфирмы,мно используемаямеюмвммаркетинговыхмцелях.
Вмсвоюмочередьмвнутренняя информация
помвремени использования
делится нампервичнуюмимвторичную. Организациямсборампервичнойминформациимпоммправумсчитаетсямсамым трудоемкиммпроцессоммпроведенияммаркетинговогомисследования.
Четкоемопределениемобъекта исследования
- необходимое условие успешного его проведения.
Вмзависимости от
полноты информации, определение объекта
исследованиямможетмбытьмвыполненомс различной степенью
конкретизации. Далекомнемвсегдамполнотами достоверность
информации, которой обладает исследователь,мпозволяетмемумдостаточномчеткомопределитьмобъектмисследования.
Какмправило,мобъектммаркетинговогомисследованиямпредставляетммсобой совокупностьмобъектовмнаблюдения,мвмкачествемкоторыхммогут выступать
потребители,мсотрудникимкомпании, посредники
и т.д. Если эта совокупность настолькомммалочисленна,ммчтоммисследовательскаямгруппаммрасполагает
необходимыми трудовыми, финансовыми
и временными возможностями для установлениямконтактамсмкаждымммизмеемэлементов,мтомвполнемреально проведениемсплошногомисследованиямвсеймсовокупности.мВмэтоммслучае, определивмобъект исследования,
можно приступать к следующей процедуре
(выборумметодамсборамданных,морудиямисследованиямимспособамсвязимс аудиторией).
13
Однакомнампрактикемоченьммчастомнеммпредставляетсямвозможнымммили целесообразным
проведение сплошного исследования всей
совокупности. Для этогоммогутмбытьмследующиемпричины:
Невозможностьмустановлениямконтактамсмнекоторымимэлементамимсовокупности;
Неоправданномбольшиемрасходымна проведение
сплошного исследования или наличие финансовыхмограничений,
не позволяющихмпроведениемсплошного исследования;
сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации=или другими причинами
и не позволяющие осуществить сбор,
систематизацию и анализ обширных данных
для всей совокупности.
Поэтомумбольшие и разбросанные
совокупности часто изучаются с помощью
выборки,мподммкоторой,мкакмизвестно,мпонимаетсяммчастьммсовокупности,
призваннаямолицетворятьмсовокупность
вмцелом.
Процедурамсоставлениямпланамвыборки включает последовательное решение трехмследующихмзадач:
Определениемобъектамисследования.
Определениемструктурымвыборки.
Определениемобъемамвыборки.
Точность, смкотороймвыборкамотражаетмсовокупностьмвмцелом, зависит
от структурымимразмера выборки.
Различаютмдвамподходамкммструктуреммвыборки - вероятностныймми детерминированный.
Вероятностныймподход к структуре
выборки предполагает, что любой элемент
совокупностимможет быть выбран
с определенной (не нулевой) вероятностью.
Существуютмразличныемвидымвыборок, основанных
на теории вероятностей
14
(типическая,мгнездоваямимдр.).мНаиболеемпростоймимраспространенной
на практикемявляетсямпростаямслучайнаямвыборка, при которой
каждый элемент совокупностимимеетмравнуюмвероятностьмвыборамдлямисследования.
Вероятностнаямвыборкамболеемточна,мпозволяетммисследователюмоценить степень
достоверности собранных им данных, хотя
она сложней и дороже, чем детерминированная.
Детерминированныймподходмкмструктуремвыборкимпредполагает,
что выбор элементовмсовокупностимпроизводитсямметодами,моснованнымиммлибомна соображенияхммудобства,млибомнаммрешенииммисследователя,млибоиина контингентныхмгруппах.
Методмформированиямвыборки,моснованныйммнамсоображенияхмудобства, состоитмвмвыбореммлюбыхмэлементовмсовокупностимисходямизмпростоты установлениямконтактамсмними. Несовершенствомэтогомметода обусловлено,
возможно, низкой репрезентативностью
полученной выборки, т. к. удобные для исследователя
элементы совокупности могут быть недостаточно
характерными представителямимсовокупностимвмсилумнеслучайного
и необоснованногомих отбора.
Однако,мсмдругоймстороны,мпростота,ммэкономичностьммимоперативность
исследования,мпроводимогомэтим методом,
снискали ему довольно широкое распространение
на практике и, прежде всего при проведении
предварительных исследований, направленныхмнамуточнениемосновныхмпроблем.
Выбравмструктурумвыборки (подход
к ее формированию, вид вероятностной
илимметодмформированиямдетерминированноймвыборки),ммисследователю
предстоитмопределитьммобъем,мит.е.ммколичествомэлементовмвыборочной совокупности.
Объеммвыборкимопределяетмдостоверностьминформации,ммполученнойммв результатемееммисследования,ммамтакжеммнеобходимыемдляммпроведения исследованиямзатраты.
15
Значениемпроцедурымвыборамметодамсбора первичной
информации, и орудия исследованиямсостоитмвмтом,мчтомрезультатымэтого выбора
определяют как достоверностьммиммточностьмподлежащейммсборумминформации,мтакмми продолжительность,мимдороговизнумеемсбора.
Методымсборампервичнойминформации:
наблюдение;
эксперимент;
имитация;
опрос.
Наблюдение.мПроцессмполучениямпервичнойминформациимосуществляется
в формемнаблюдения.мМаркетинговоемнаблюдение - процессмсборамданных, характеризующихммкакой-либоммрыночныйммпроцессммилиммявлениемми предназначенныхммдлямммудовлетворениямминформационно-аналитических
потребностейммаркетинга.
Наблюдениемможетмпроводиться,мкакмоткрыто,мтакмимскрытно. Поскольку
осведомленностьмобъектамисследования
о нахождениимего под наблюдением
можетмповлиятьмнамегомповедение и в
этоммслучае может
расцениваться как установлениемсмним контакта,
на практике, как правило, проводятся скрытые
наблюдения. При этом в качестве орудия
исследования используются скрытые камерымимспециальныемзеркала.
Кмдостоинстваммэтогомметодамотносятся:
егомпростота, и, следовательно,
относительнаямдешевизна.
исключениемискажений, вызываемыхмконтактами объектов
с исследователями что, например, нельзямвмполнойммеремисключитьмпримопросе.
Основноймнедостатокмэтогомметодамсостоитмвмтом,мчтомонмнемпозволяет однозначномустановить внутренние
мотивы поведения объектов наблюдения
и
16
процессыммпринятиямимимрешений,ми,мследовательно,монимммогутммбыть неправильно
истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение
применяется в основномммпримпроведениимпоисковыхмммисследований,ммт.е.ммносящих предварительный
характер, направленных на конкретизацию
проблем, стоящих передмисследователями.
Экспериментмпредставляетмсобоймметодмсбораминформациимомповедении исследуемыхмобъектов, предусматривающий
установление исследователями контроляммзамвсемимфакторами,мвлияющимимнамфункционированиемэтих объектов.
Цельюмисследования,
проводимогомсмпомощьюмэксперимента,
является, как правило,мустановлениемпричинно-следственныхмсвязейммеждуммфакторами маркетингамимповедениеммисследуемыхмобъектов.
Длямобеспечениямдостоверностимрезультатовмэкспериментамзначениямвсех факторов,мкромеммисследуемого,мдолжнымоставатьсямнеизменными.ммПри необходимости
исследования нескольких факторов может
потребоватьсямсерия экспериментов.
Кмдостоинстваммэтогомметодамотносятся,мпреждемвсего,мегомобъективный характермимвозможностьмустановления
причинно-следственных связей между факторамиммаркетингамимповедениеммисследуемыхмобъектов.
Недостаткимтакогомметодамзаключаютсямвмтрудностимконтролироватьмвсе факторыммаркетингамв естественных
условиях, с одной стороны, и сложности
воспроизведения нормального поведения
социально-экономического объекта в лабораторныхммусловиях,мсмдругойммстороны.мКромемтого,ммпроведение экспериментамсопряжено,мкакмправило,мсммбольшимиммиздержками,мчем наблюдения
и особенно при необходимости исследования
нескольких факторов маркетинга. Поэтому
на практике этот метод используется относительно
редко и, прежде всего, в случаях, когда
требуется с высокой степенью достоверности