Источникамимвторичныхмданных о рынке
и внешней макросреды могут быть:
• изданиямобщеймэкономическоймориентации;
• специальныемкнигимимжурналы;
• техническиемканалымсредствммассовойминформации;
38
• рекламнаямдеятельностьммассовогомхарактера
• выставки, презентации, совещания,
конференции, дни открытых дверей;
• издаваемые законы и акты,
указы президента;
• выступления государственных,
политических и общественных деятелей;
• публикуемые бухгалтерские
и финансовые отчеты предприятий;
• фирменные продажи с демонстрацией
возможностей товаров;
• публикации специализированных
экономических и маркетинговых организаций,
различных общественных организаций
• коммерческие базы и банки
данных;
• каналы личной коммуникации.
Рассмотренныемособенностиморганизацииминформационногомобеспечения маркетинговоймдеятельностиммпозволяютмсделатьмвывод,ммчтоммсоздание эффективныхмсистемммаркетинговойминформациимтребуетмот специалистов-маркетологовмтворческогомподхода,ммамбольшиемобъемыммаркетинговой
информации – применениямсовременныхмкомпьютерныхммтехнологий.
Совершенствованиеммпроцессовмпринятиямммаркетинговыхммрешенийммна предприятиимв последнее время
связывается с разработкой и внедрением
экспертныхмсистем.
Экспертнаямсистемампредставляетмсобоймнабормспециальных компьютерных
программ,мбазирующихсямнамсистемноммаккумулировании,мобобщениими анализемзнаниймспециалистов-экспертовмдля использования
их в процессе решениямразличныхссзадач.мЭкспертнаямсистемамвмлучшеммвидеммдолжна объединятьмвсемподразделениямимотделымпредприятия.
Должна работать в режиме одновременного
пользования, содержать и обрабатывать
информацию, касающуюся как самой производственной
деятельности, так и управленческой иммаркетинговоймдеятельности.
39
Вмобщеммвидеммэкспертнаямсистемаммсодержитммследующиемкомпоненты:
базу данных, механизм выработки решениймимпользовательскийминтерфейс.
Базамданных – это
сердце и основание экспертных систем
предприятия. Именно в ней должен храниться
весь объем необходимой маркетинговой
и иной информации, четко разграниченной
по направленности, содержанию, периодичности,мнеобходимостимиспользованиямразнымимподразделениямипредприятия
и т.д. Именноминформация из
базы данных становится основой принятиямрешений.
Механизммвыработкимрешений - главнаямкомпонентамэкспертноймсистемы предприятия.
Это комплекс средств, определяющих порядок
их интерпретации и использования. В процессе
работы механизм выработки решений определяет
все условия, способные повлиять намконечный результат.
Механизм предполагает наличие определенных
связей между отдельными блоками информации,
он должен быть подтвержден хорошо разработанным
программнымммобеспечением,ммотвечающиммммосновныммммтребованиям
предъявляемыммкмэкспертноймсистеме.
Благодарямнепрерывностимимсинхронностимпоступающеймвмбазумданных информации,
становится возможным накапливать, группировать,
увязывать и систематизироватьмпоступающиемданные.мНамихмосновемможномполучать устойчивые
статистические коэффициенты и вытекающие
из них временные тренды. По трендам строятся
средне- и долгосрочные прогнозы. В результате
достигается увязка текущих расчетов,
прогнозирования и оперативных текущих
плановыхмзаданий.
Пользовательскийминтерфейсмпредставляетмсобоймпрограммныймкомплекс, призванный
обеспечить простое и удобное взаимодействие
между экспертной системой и конечным
пользователем. Он должен быть доступен
и прост в использовании для каждого, так
как предполагается что в системе одновременно
будет работать большое количество пользователей:
от простых рабочихмцеховмдомвысшихмуправленцев.
40
Экспертнаямсистемамвыгоднамвмиспользовании,мкакмсмработой касающейся
внутреннейминформациимфирмы,ммтакммиммвнешней.ммСейчасмнаммногих предприятияхмвмкаждоммотделем(кадрах,мбухгалтерии,мплановом,мотделе, финансовой
службе и т.д.) имеются свои базы данных.
Каждая из них на 90% дублирует остальные
и лишь на 10% содержат информацию необходимую
для данной конкретной службы. Поэтому
рекомендуется использовать единую базу
данных. Более того, при достаточно умном
подходе 99% информации в ней должны быть
полезны всем и только один процент, определяющий
входные и выходныемформы,мкакой-томконкретноймслужбе.ммНапример,минформация помзарплатемдолжнампоступать:
• Вмотделмкадровмдлямотчетампомсреднеймзарплате;
• Вмбухгалтериюмдлямзанесениямвмкарточкумучетамзатратмна производство,
амтакжемвмкарточкумучетамдлямрасчетногомотдела,мимвмкассу;
• Вмплановыйммотделмдлямрасчетамприбылимиммотнесениямзарплатымна себестоимостьмпроизводства.
Использованиессединойммбазыммданныхммрационализируетммдеятельность
предприятия,ммтакммкакмосвобождаетмотмрутинноймбумажноймработымна предприятии,ммособенноммеслимэтомсмпромышленноеммпроизводственное
предприятие, обеспечивает быстрое поступление
необходимой информации в отделы и цеха.
Благодаря наличию базы данных маркетинговые
службы постоянно находятся в курсе движения
материалов во времени и пространстве
по каждому поставщику, заказу, товарному
ассортименту, объему. На каждое изменение
в хозяйственной обстановке служба маркетинга
может мгновенно реагировать: аннулироватьмзаявки и контракты
на ресурсы, которые не могут быть использованы
в ближайшей перспективе, заменить один
вид сырья на другой,сизыскиватьмвнутренниемимвнешниемвозможностимв удовлетворении
потребностеймпроизводства.
41
Маркетингмпомбазаммданныхмпозволяетмсделать деятельность
по изучению рынка более продуманной и
эффективной, получая полное представление
о функционированииммрынка.мммОн,ссснесомненно,ммспособствуетмразвитию профессионализмамвмуправлениимсбытом и изучениимрынка и теммсамым обеспечиваетмэкономическиймростмфирмы.
Маркетингмпомбазаммданных, преждемвсего, призванмнакапливать знания
о клиентах, каналахмсбытампродукции, данных
о поставщиках и о конкурентах. Информация
о клиентах является основой для планирования
как маркетинга, такмимдеятельностимфирмымвмцелом.мСейчасмнамрынкемявномдоминирует “покупатель”.
Именномпотребитель говорит
поставщику, что и когда он хочет получить
и сколько за этомзаплатит. Больше
не существует такого понятия, как “клиент
вообще” – есть только “этот клиент”,
с которым в конкретный момент имеют дело.
Поэтому доскональное знание клиента
– залог успеха предприятия. Нужномзнать о родемдеятельности
клиента, омпланах, омпроблемах, о финансовом
положении, омтом, чтомони думаютмо вас как о поставщике,
удовлетворяетемлимвы ихмпотребности.
Оперируямданными помоборотумнарастающим итогом,
предприятие получает возможностьммгновенномреагировать даже
на мелкие колебания потребительскогомспроса, заблаговременномвосприниматьмназревающие вопросымрыночноймконъюктуры. Примналичиимв баземданныхмсведениемоб Отказахмотмоплатымимихмпричинахмпроизводительмможетмбезм запроса дополнительных
сведений оценить недостатки своих изделий,
при необходимости быстро внести необходимые
изменения и подогнать товар в соответствиимсмпотребностямимклиента.
Такжемважнаминформация о
потенциальных клиентах предприятия.
Сведения о клиентах можно использовать
для того, чтобы спланировать стратегию
коммуникациймимстратегиимличныхмконтактовмсмклиентами.
Информациямомконкурентахмявляетсямвесьмамценной как для
планирования будущих стратегий, так и
для своевременного четкого реагирования
деятельности
42
вашей фирмы со стороны конкурентов.
В базе данных должна быть сконцентрирована
любая накопленнаяминформациямобмихмактивности.
Длямуспешноймработымэкспертноймсистемы на предприятии
необходимо:
• Определитьмнеобходимуюминформациюмс целью избежания
“захламления” системы, т.е. обеспечить
релевантность данных.
• Обеспечитьмввод и своевременное
пополнение информации, прежде всего это
касается внешней информации, поскольку
внутренняя работает в непрерывном режиме.
Это обеспечит актуальность информации,
что особенно важно для изучения конкурентов
и клиентов.
• Обеспечитьмнакопление, хранение,
обработку и анализмполучаемой информации.
• Обеспечитьммаксимальнуюмдоступность –
каждый человек может получить доступ
к информационно-технологическим ресурсам
в любое время из любого места. Любойминформационный
объект должен быть доступен одновременно
многим.
• Обеспечитьмзащитумданных от несанкционированного
доступа, особенно это касается внутрифирменных
секретов и конфиденциальной информации
о частныхмлицах.
• Определитьмприоритетностьмдоступамконкретного пользователя
к определенному разделу информации.
• Обеспечитьмсохранность данных
в случае непредвиденных сбоев программы.
43
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
НА ПРИМЕРЕ ООО «ЕВРОСЕТЬ»
2.1 Характеристика деятельности
фирмы ООО «Евросеть Ритейл»
«Евросеть» - однамизмкрупнейшихмрозничныхмкомпаниймРоссии, СНГ и
Прибалтики, и один из ведущих дилеров
операторов сотовой связи.
Компаниямбыламоснованамвмапрелем1997 года,мтогдамже былмоткрыт первыймсалонмсотовоймсвязим«Евросеть» в
Москве.
СмсамогомначаламКомпаниямделаламставкумнамрозничныеммпродажи,мс каждыммгодом расширяя
ассортимент товара. В конце 1999 года «Евросеть»
проводитмрядммасштабныхмрекламныхмкампаний.
Бурныймростмсетимсалоновмсвязимм«Евросеть»мммначалсямпослеммсмены стратегииммразвития,ммосновнымммнаправлениемммкотороймсталоммрезкое снижениемценмнаммобильныемтелефоны.
Смянварямпомдекабрьм2004 года «Евросеть»
открываетмболеем100 салонов связи,
вм2005 году - к этому
числу добавилось еще 117 салонов, в 2006-м
- болеем800 новых салонов
связи «Евросеть», а 2007-м - 1934 новых магазина
«Евросеть», в 2008-м - 1976 новых магазинов.
По итогам 1 квартала 2009 года количество
магазинов «Евросеть» в 12 странахмсоставило 5156.
См2003 по 2006 годы
«Евросеть» заключает договора с вендорами
и становится официальным партнером таких
компаний, как LG, Motorola, Samsung, Siemens, Sony Ericsson,
Sagem, Philips, Pantech.мРаботаямнапрямую с основными
производителями телефонов и аксессуаров,
получая в процессе переговоров самые
выгодные условия поставок, «Евросеть»
продолжает вести политику низкихмцен.
2005 годмознаменовалсямначаломмактивногомрегионального
развития. Экономическиемпоказатели Компаниимвмрегионах показалиммаксимальную
эффективностьмэтогомбизнеса в городах
России. Приходмнационального
44
ритейлера намрегиональныймрынокмобеспечиваетмне только стимулирование
интереса к сотовой связи и рост абонентской
базы операторов, но и появление на региональном
рынке настоящей конкуренции, повышение
профессионализмамместныхмторговыхмсетей, амтакже, чтомнемаловажно,
появление новых рабочих мест. В этом же
году наряду с сотовыми телефонами компаниямсталампродавать цифровыемфотоаппараты,
персональное аудио и DECT-телефоны.
Вмконцем2005 годамсостоялся выпуск
I транша векселей группой компаний «Евросеть».
Вммаем2006 года - компания
«Евросеть»мпереходитмнамновыймвиток деятельности,
запуская в продажу цифровые фотоаппараты,
MP3-плейеры и DECT-телефоны.
Вмапрелем2006 года - выпущен
II транш векселей. В октябре этого же года
размещен облигационный заем компании
общей номинальной стоимостью 1 млрд. рублей.
Вмэтоммжемгодумоткрываются филиалы
«Украина» и «Казахстан».
Вмконцем2007 года открыт
филиал «Киргизия».
Вммаем2008 года сразу
4 первых салона открылись в Ташкенте,
Узбекистан.
Вмянварем2009 года «Евросеть»
выходит в Закавказье, открыв первые магазины
в Армении и Азербайджане
Вммартем2010 года в Поволжье
появляется первый виртуальный оператор
сотовой связи «Евросеть» (MVNO)
2мапрелям2009 года компании
«Евросеть» исполнилось 12 лет.
Намсегодняшниймдень для компании
«Евросеть» главным приоритетом остается
клиент. Поэтому вся политика продаж строится
исключительно исходя из
45
платежеспособности потенциальных
покупателей и спроса на товары и услуги,
предоставляемыемгруппоймкомпаний.
Группамкомпанийм«Евросеть»мнасчитываетм18 региональных
филиалов с развитой инфраструктурой
местного управления. Сегодня ни одна
компания не имеет таких темпов регионального
развития, как группа компаний «Евросеть».
«Евросеть» - единственнаямроссийскаямрозничная компания,
которая широко представлена за рубежом.
Сегодня магазины «Евросеть» открыты
также в Украине, Белоруссии, Молдавии,
Эстонии, Латвии, Литве, Казахстане, Киргизии,
Узбекистане, Армении и Азербайджане
Оборотмкомпаниим«Евросеть»мвм2010 году составил
$4,6 млрд. долларов. В 2010 года «Евросеть»
продала более 12,1 млн. сотовых телефонов.
По итогам 1 квартала 2009 года оборот компаниимсоставилам$1,3 млрд. долларов.
Вм2010мгодумколичествомпосетителей магазинов
«Евросеть» превысило 700 млн. человек.
Вмначалемдеятельностимкомпании название
«Евросеть» обозначалось бордовым цветом
на белом фоне. Свой нынешний вид с корпоративным
желтыммцветоммлоготипмобрелмвм1998 году.
Брендм«Евросеть»молицетворяетмнациональнуюмсеть салонов
сотовой связи, охватывающую всю Россию
и ряд зарубежных стран. Визитной карточкой
салона является его местонахождение,
ярко оформленная вывеска и витрина. Тщательно
подобранный персонал олицетворяет целую
философию качественного обслуживания
клиентов компании. Имдажемформамодежды персонала
- яркомжелтая.