Организация системы товародвижения и создание системы стимулирования сбыта в магазине “Аметист”

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в  год, нуждается в краткосрочном  стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и  товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

 

3.2. Организация сбыта в  магазине “Аметист”

 

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей  стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает магазин “Аметист” идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулировать, как указывается  в словарях, означает “привести  в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием  продаж во все времена. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит  от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых  аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает  наибольшей значимостью, и вся  политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр  приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

-   увеличить число покупателей;

-   увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение  продавца продать товар не  должны быть оставлены без  внимания со стороны производителя.  В интересах фирмы стимулировать,  поощрять и наращивать эти  качества. Цель стимулирования, обращенного  к продавцу  - превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь  естественным звеном между производителем  и потребителем, он представляет  собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

-   придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

-   увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

-   повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

-   предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

-   предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

-   активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Рассмотрим структуру системы  стимулирования сбыта, приведенную  на рис. 5.

Рис.5. Структура системы стимулирования сбыта

 

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию  на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей  выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров  и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым  широким массам и имеет своей  целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно  в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к  созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать  в подчас опасном для товара и  предприятия снижении цен,  инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Снижение цен может быть предпринято  либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых  потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда  цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. При этом потребителю адресуются соответствующие  рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные  на продажной цене товара, можно  разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение  купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен происходит по инициативе торговой сети (например, во время  проведения  специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки) и по инициативе производителя.

Прямое снижение цен ,задуманное и  организованное производителем, как  правило, сопровождается  предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Активное предложение - это все  виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Конкурсы, которые требуют от потребителя  наблюдательности, сообразительности  или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Лотереи и игры, в которых можно  принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный  побудительный мотив для участия.

Конкурсы.

В то время, как премия оказывает  на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности  в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для  участия в конкурсе является привлекательность  игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым  разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству  юмора, сообразительности или знаниям.

А) Конкурсы, инициаторами которых  являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди  художников на самое необычное оформление витрины, который используется для  создания атмосферы необычного события  в той или иной торговой точке.

Б)   Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.

В) Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

Конкурсы для детей (например на лучший рисунок). Отличаются простотой  и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

Технические конкурсы. Проводятся среди  профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса  фирмы.

Семейные конкурсы. Составляют большую  часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

Призы. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год.

Лотереи и игры.

Виды игр. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него.

А) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися  продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами. 

Б) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то , чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы. 

В) Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки”: две  части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах  лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

В магазине “Аметист” стимулированию сбыта уделяется немалое внимание. Магазином активно используются различные средства рекламы. Так, в  Ижевске на центральных улицах размещено 4 рекламных билборда размером 3 х 6 метров, рекламирующих магазин. Еженедельно публикуются рекламные объявления в региональных печатных изданиях.

Совершенно новым является для  магазина “Аметист” решение о  проведении имиджевой рекламы. В  связи с этим правлением было принято  постановление “О формировании имиджа магазина “Аметист””, в котором совершенно верно подмечено, что авторитет и общественное признание предприятия утверждаются спецификой, объемом и качеством реализуемой продукции, использованием передовых технологий, устойчивым положением на рынке. Важными факторами являются также система материального и морального стимулирования труда, уровень заработной платы, наличие и использование социальной базы, квалифицированный и профессиональный состав персонала, поддержание атмосферы творческого и ответственного отношения к делу, условий и дисциплины труда, традиций коллектива.

Чем больше трудовой коллектив и  каждый работник в отдельности заинтересованы в достижении успеха, тем выше имидж  предприятия в целом. В настоящее  время значительная часть рекламного бюджета магазина “Аметист” расходуется именно на поддержание имиджа компании. Так, например, магазин “Аметист” совместно с Управлением по культуре и туризму г. Ижевска, Летним садом им. М. Горького проводит ежегодный Детский ижевский карнавал, распространяет красочные печатные материалы со своим логотипом – календари, буклеты и т.д., делопроизводство в компании ведется с использованием фирменных бланков, конвертов. Магазин выступает спонсором многих культурно-спортивных мероприятий, проводимых в г. Ижевске, широко участвует в благотворительной деятельности.