Организация системы товародвижения и создание системы стимулирования сбыта в магазине “Аметист”

Учитывая большое значение всех направлений работы по созданию современного облика предприятия и повышения  имиджа, эффективности труда и  формированию у работников положительной  мотивации к труду и преданности  фирме, это направление рекламной деятельности компании в дальнейшем может получить еще большее развитие.

С целью стимулирования сбыта, магазином  проводятся кампании по снижению цен  на ювелирные украшения к праздникам – Новому году, Рождеству, 8 марта  и т.д. Цены снижаются на 5-10%, что заметно увеличивает число покупателей в магазине.

Среди продавцов магазина “Аметист регулярно проводятся соревнования по различным аспектам – уровню обслуживания покупателей, объемам  продаж и т.д., победители соревнований поощряются премиями.

Основываясь на структуре системы  стимулирования сбыта, составим алгоритм выбора мероприятий по стимулированию сбыта, приведенный на рис.6.

Рис.6. Алгоритм выбора мероприятий  по стимулированию сбыта.

 

Формирование общего перечня мероприятий  по стимулированию сбыта произведем на основе экспертных оценок специалистов магазина “Аметист”. К ним, в частности, относятся:

-   изготовление рекламных роликов;

-   подарки покупателям;

-   размещение щитовой рекламы (“биллбордов”);

-   участие предприятия в выставках;

-   размещение рекламы в печатных изданиях.

Произведем оценку эффективности  предлагаемых мероприятий стимулирования сбыта методом попарных сравнений  и экспертных оценок.

В соответствии с предлагаемыми  мероприятиями составим таблицу, в  которой определим коэффициент увеличения объема продаж К_{УВЕЛИЧ.} и долю затрат каждого из мероприятий Д_З на основе экспертных оценок.

Принимаем общий коэффициент увеличения объема продаж

К_{УВЕЛИЧ.} =  = 100%,                                                                                (4)

принимаем общую долю затрат мероприятий  стимулирования сбыта

Д_З =  = 100%.                                              (5)

Для каждого из предлагаемых мероприятий  рассчитаем коэффициент привлекательности  мероприятий по формуле (1).

К_ПМ =                                                           (6)

Сведем полученные данные в таблицу 15.

Таблица 15

Расчет коэффициента привлекательности  мероприятий

 

Мероприятия	1	2	3	4	5	6	7	8	9
КУВЕЛИЧ	10	21	6	32	3	15	7	2	4
ДЗ	12	15	10	20	5	12	12	8	6
КПМ	0,83	1,4	0,6	1,6	0,6	1,25	0,58	0,25	0,67

 

Из полученных значений коэффициента привлекательности мероприятий  отберем те, которые показали значение более 1, как наиболее эффективные  при высоком соотношении затраты / результат.

Таким образом, предприятию необходимо в основном сосредоточиться именно на этих мероприятиях, как имеющих наилучший коэффициент привлекательности. 

 

3.3. Предложения по стимулированию  сбыта

 

Механизм принятия решений о  каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу  подвергаются следующие показатели:

-   определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

-   выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

-   по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

-   определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

-   оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия  или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Критерии, по которым можно принять  решение о структуре сбыта, представлены в табл. 16.

Таблица 16

Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Комментарии
		короткий	длинный
Характеристики покупателей
- Многочисленные		**	***	принцип сокращения числа контактов  играет важную роль
- Высокая концентрация	**	***		низкие издержки на один контакт
- Крупные покупки	***			издержки на установление контакта быстро амортизируются
-Нерегулярные покупки		**	***	повышенные издержки при частых и малых заказах
- Оперативная поставка		**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
- Расходуемые продукты	***			необходимость быстрой доставки
- Большие объемы	***	**		минимизация транспортных операций
- Технически несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
- Нестандартизованные	***			товар должен быть адаптирован к  специфичным потребностям
- Новые товары	***	**		необходимо тщательное "слежение" за новым товаром
- Высокая ценность	***			издержки на установление контракта  быстро амортизируются
Характеристики фирмы
- Ограниченные финансовые ресурсы		**	***	сбытовые издержки пропорциональны  объему продаж
- Полный ассортимент	***	**		фирма может предложить полное обслуживание
- Желателен хороший контроль	***			минимизация числа экранов между  фирмой и ее рынком
- Широкая известность		**	***	хороший прием со стороны системы  сбыта
- Широкий охват		**	***	сбыт должен быть интенсивным

 

При разработке каналов сбыта предприятие  определяет правовые и экономические  формы взаимоотношений с собственными и сторонними органами сбыта. Система сбыта, независимая от предприятия в правовом и экономическом отношении состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу. Посредник принимает право собственности на товар.

В этом случае покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт приобретенного товара. На некоторых рынках Европы такой покупатель-посредник часто оказывается сильнее предприятия-производителя, диктуя последнему свои условия.

К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности на товар, относятся:

-   предприятия оптовой торговли;

-   предприятия розничной торговли;

-   индивидуальные предприниматели.

Предприятия оптовой и розничной  торговли в системе сбыта могут  играть разные роли:

а) быть полностью независимыми от производителя, совершая у последнего нерегулярные или одноразовые покупки;

б) состоять в договорных отношениях с производителем (дистрибьюторы, дилеры).

Посредник не принимает право собственности  на товар.

Агентские фирмы продают товар  производителя на оговоренных условиях, получая комиссионные за реализованный товар или часть прибыли.

На практике комиссионные вознаграждения выражаются в процентах от объема реализованной продукции. Расчет по доле прибыли затруднен из-за сложности  механизма наглядного доказательства величины прибыли. Агент всегда будет требовать документального подтверждения расчета прибыли, а это трудно быстро сделать.

При селективном сбыте дистрибьютор - независимый оптовый посредник, действующий на основе договора, который  он заключает с производителем. В договоре оговариваются минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки дистрибьютора.

В цепочке распределительной системы  дистрибьютор наиболее близко расположен к производителю.

Производитель обеспечивает дистрибьютора  рекламной поддержкой (реклама марки, буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если нужно - поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т.д.) или  торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.

Дилер-посредник, осуществляющий продажу  от своего имени и за свой счет. В  вертикальной цепочке сбыта дилер  находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю. В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя.

С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов.

К дилерам предъявляются, как правило, следующие требования:

-   иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя);

-   иметь квалифицированный персонал;

-   иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта);

-   иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей.

Договорные отношения производителя  с дистрибьютором или дилером  могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства:

-   производитель обязан делать поставки только данному посреднику в пределах оговоренных границ рынка;

-   посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной товарной группе (или оговариваются конкретные производители, с которыми он не должен работать). Если такие ограничения отсутствуют, то посредник может иметь договорные отношения с несколькими производителями.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему  устраняются длительные разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор  информации, необходимой для планирования  и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание  и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание  и поддержание связи с потенциальными  покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка  товара под требования покупателей.  Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки  согласования цен и прочих  условий для последующего осуществления  акта передачи собственности  или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка  и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и  использование средств для покрытия  издержек по функционированию  канала.

8. Принятие риска - принятие на  себя ответственности за функционирование  канала.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти  функции выполнять - нужно, и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих  свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Уровень канала распределения - это  любой посредник, который выполняет  ту или иную работу по приближению  товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала  обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также  каналом прямого маркетинга) состоит  из производителя, продающего товар  непосредственно потребителям. Три  основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в  себя одного посредника. На потребительских  рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент  по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в автомобильной промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики , как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с большим  количеством уровней, но они встречаются  реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал  распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает  решение о его наиболее эффективной  структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом  требует отбора и мотивирования  индивидуальных посредников, а также  последующей оценки их деятельности.

Как показало проведенное исследование, несмотря на организованную систему  стимулирования сбыта в магазине “Аметист”, возросшая конкуренция  на ювелирном рынке г. Ижевска  вынуждает искать все новые формы  стимулирования. В связи с этим предлагается рассмотреть экономическую эффективность следующих предложений:

-   введение накопительных карт (свыше назначенной суммы, допустим, 5000 руб. в дальнейшем покупатель получает скидку 5% или подарок);

-   при покупке товара на сумму свыше 10000 руб. - в подарок, например, цепочка стоимостью до 1000 руб.;

-   поставить около магазина наряженного по специфике магазина зазывалу (активно применяется в московских магазинах, однако для Ижевска пока еще является экзотикой);