Организация торгового процесса

Таким образом, под торговым ассортиментом следует понимать перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием, подобранных с учетом потребностей целевого сегмента (прямых и сопряженных), имеющих определенную ценовую ориентацию. Стадии формирования ассортимента торгового предприятия представлены на рисунке 3.

Ассортиментная политика предприятий розничной торговли зависит от степени их специализации. В сфере закупок магазины разной специализации принимают разные маркетинговые решения, предусматривающие ориентацию: на отечественных местных производителей; импортеров; товары с низкими ценами; закупку малых партий; ассортиментную закупку; закупку известных торговых марок.

Рисунок 3 – Стадии формирования товарного ассортимента

При формировании торгового ассортимента розничного торгового предприятия могут быть использованы различные принципы:

• функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары;
• потребительский: детские, военные товары;
• сбытовой: товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке;
• ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, товары класса «люкс» и др.

Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно разделить на три группы [18]:

1. Базовый ассортимент — это основные товары, на которые приходится не менее 50% продаж предприятия.
2. «Привлекающие» («зазывные») товары — это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателе» показателем уровня цен в магазине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.
3. Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих товаров в товарообороте обычно не превышает 15%.

Для первых двух групп важно постоянное наличие в продаже указанных товаров, тогда как ассортимент дополняющих товаров постоянно меняется.

Существует ряд приемов формирования ассортимента, учитывают, взаимовлияние различных товаров. Выгодно располагать рядом взаимодополняющие товары, например пиво и чипсы или мясо и приправ. Такое расположение позволяет добиваться большего оборота одних товаров благодаря другим. Здесь полезной оказывается разработка карты прямой прибыльности тех или иных товаров в зависимости от занимаемой ими площади. Можно также разбить весь ассортимент на категории в зависимости от прибыльности и соответственно регулировать формирование ассортимента.

На ассортимент огромное влияние оказывают уровень розничных цен, упаковка и возможности размещения. Работниками магазинов разрабатываются ассортиментные перечни, включающие в себя виды и разновидности товаров, реализуемых магазином. Наличие таких перечней способствует лучшему обслуживанию покупателей, позволяет постоянно иметь в продаже необходимые им товары благодаря поддержанию полноты и стабильности (устойчивости) ассортимента.

Под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновидностей товаров, а под устойчивостью — обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров. В магазине должен проводиться ассортиментный анализ, в результате которого выявляются наиболее перспективные товары.

Формирование торгового ассортимента с учетом поведения товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров: «лидеры», «локомотивы», «привлекающие» («зазывные»), «тактические», «внедряемые», «уходящие». Характеристики поведения каждой группы товаров показаны в Приложении В.

Розничному торговому предприятию сложно увеличить объем товарооборота за счет товаров основного ассортимента, и оно старается повлиять на покупателя с целью заставить его сделать импульсивную покупку. На это направлены основные элементы мерчендайзинга. Важно выявить, какие товары в определенном магазине могут стать товарами импульсивной покупки. Импульсивная покупка — это покупка, совершенная под влиянием момента, вызванная увиденным изображением товара или стимулированием продажи в торговом зале магазина. Состояние человека, совершающего импульсивную покупку, характеризуется следующими признаками:

• внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;
• психологическая неуравновешенность (человек может временно потерять контроль над собой);
• внутренняя борьба и конфликт, который разрешается незамедлительным действием;
• минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;
• человек не задумывается об обоснованности этой покупки.

Задача розничного торгового предприятия — так организовать представление товара, чтобы вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и желание немедленно приобрести его, что приводит к сокращению процесса обоснования решения о покупке и побуждает действовать не раздумывая. Таким образом, продажа товаров импульсивной покупки основана на быстром решении потребителя сделать покупку, поэтому товары должны быть хорошо видны и привлекать внимание. Различаются следующие виды импульсивной покупки:

• запланированная - основанная на предварительном решении, реализация которого, однако, зависит от цены и исключительных предложений;
• напоминающая - осуществляемая в том случае, когда вид товара напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;
• побудительная - совершаемая в тот момент, когда потребитель впервые видит товар в магазине;
• незапланированная - совершаемая в результате внезапного решения совершить покупку, принятого без размышлений.

Таким образом, товаром импульсивного спроса может быть любой товар (кроме дорогостоящих товаров длительного пользования). Для работника торговли важно определить, какие товары в его торговом ассортименте могут быть товарами импульсивной покупки, и суметь привлечь к ним внимание покупателей.

Формирование торгового ассортимента с учетом возрастной структуры торгового ассортимента предполагает наличие гармоничного равновесия между старыми и новыми товарами. Если ассортимент устарел, он будет пользоваться все меньшим спросом; если он слишком «молод», то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

Ассортимент также может формироваться из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие марок— «флагов»), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом товарный ассортимент должен быть гармоничным — удобным для покупателя, экономически оправданным для магазина.

Важной задачей является разработка упорядочения структуры ассортимента. Для определения оптимального соотношения различных групп товаров, входящих в отдельные категории, целесообразно использовать матрицу БКГ и АВC - анализ.

В оптимальной структуре торгового ассортимента должны учитываться фаза жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и соотношения доли объемов продаж этих товаров и доли конкурента. Ассортиментный анализ с помощью матрицы БКГ проводится путем размещения товара, находящегося на разных этапах жизненного цикла, в одно из четырех полей матрицы: «звезды»; «вопросы»; «дойные коровы»; «собаки». Искусством управления ассортиментом является умение вовремя распознать и предвидеть поведение товара и его движение по матрице.

Классическим инструментом изучения структуры ассортимента является так называемый АВС - анализ. В отношении ассортимента розничного торгового предприятия этот метод можно использовать для анализа эффективности введения различных ассортиментных групп и для сопоставления выгодности отдельных товаров внутри одной ассортиментной группы. Так, если при анализе глубины торгового ассортимента, содержащего 20 наименований товаров, первые четыре могут дать 80% объема продаж, следующие четыре — обеспечить прибавку еще в 10%, а на все остальные приходятся оставшиеся 10%, то это довольно типичная картина, характеризующая соответственно ассортиментные блоки А, В и С. Однако использование этой модели содержит противоречие: если предприятие розничной торговли введет в свой торговый ассортимент только товары, на которые приходится наибольшая доля издержек и прибыли, т.е. блоки А и В, то сузит разнообразие торгового ассортимента для покупателей, ограничит свободу их выбора, что может привести к снижению общей прибыли. Правда, розничные торговые предприятия стараются привлечь внимание покупателей к товару с помощью элементов мерчендайзинга, сервиса, однако узость ассортимента отрицательно сказывается на общем объеме продаж.

Перспективным является применение математических методов анализа торгового ассортимента, однако пока они недостаточно разработаны, так как в предлагаемые математические модели не заложены маркетинговые подходы. Применение математических методов анализа торгового ассортимента возможно, особенно с использованием стандартизированных программ. В частности, существуют стандартизированные компьютерные программы симплексных методов, с помощью которых можно проанализировать значение отдельных позиций для формирования оптимального торгового ассортимента, т.е. дающего розничному торговому предприятию наибольшую прибыль. Такой анализ можно провести в целях оптимизации глубины торгового ассортимента. Путем экспертного анализа можно получить данные по прибыли, полученной от реализации каждого товара. Зная, какую общую прибыль хочет получить предприятие от реализации определенной ассортиментной группы, можно ввести верхние и нижние допустимые ограничения на желаемую прибыль. Исключая отдельные товарные единицы из общего ассортиментного перечня, необходимо посмотреть, как это будет влиять на общую прибыль. Путем исключения и введения отдельных переменных, в конце концов, находят такие их количественные значения, которые позволят увеличить общую прибыль от реализации, данной ассортиментной группы.

1.3 Политика ценообразования  в розничной торговле

маркетинг торговый розничный ассортиментный

Политика ценообразования розничного торгового предприятия разрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, предприятие должно заниматься маркетингом закупок, а с другой — маркетингом продаж. У магазина большие возможности выбора благодаря широкому спектру предложений, как производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков. Политика закупок магазина ориентирована на покупательский спрос и одновременно на получение запланированной доли прибыли с товара.

Ценообразование в розничной торговле может базироваться на издержках и (или) ориентироваться на рынок.

Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. При рыночном методе цены устанавливаются из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар. Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить необходимый уровень прибыли и отличается простотой.

Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга. Его использование предполагает учет как желаний, так и возможностей покупателей. Однако применение рыночного метода сопряжено с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает тысячи торговых единиц и для каждой единицы требуются индивидуальные ценовые решения.

Назначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов в стратегии предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, назначая, например, низкие цены на один товар с расчетом, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Цена товара должна обеспечить: реализацию товара, его конкурентоспособность, соответствие его ценности, рентабельность предприятия.

Достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй используется для привлечения покупателей. Стратегия ценообразования направлена на обеспечение баланса между интересами потребителя и интересами компании. Кроме того, эта стратегия, безусловно, должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке. Реагируя на изменение потребностей покупателей, розничные торговцы стремятся создать отличительные преимущества, которые заключаются в новых формах торговли, основанных на низких ценах.

На современном розничном рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования: ежедневных низких цен (ЕНЦ) и высоких/низких цен. Розничные продавцы, реализующие стратегию ЕНЦ, подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты цена может быть выше, чем цена покупки на распродаже в магазине конкурента или на оптовом рынке.

Преимущества стратегии EHЦ заключаются в следующем: уменьшается угроза ценовых войн, так как покупатели, осознав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается потребность в рекламе, поскольку низкие цены стабильно притягивают покупателей; может повышаться прибыль благодаря тому, что магазин отказывается от практики значительных скидок, предусматриваемых стратегией высоких/ низких цен.

Реализация ЕНЦ осложнена тем, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т.е. предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универмагах, а обычные продукты (мука, молоко, сахар) — дешевле, чем в супермаркетах.

Торговцы, осуществляющие стратегию высоких/низких цен, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов— приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Если раньше распродажи обычно устраивались в конце сезона или в тех случаях, когда поставщики предлагали низкие цены либо запасы превышали нормативы, то сегодня распродажи устраиваются гораздо чаще. Преимущества стратегии высоких/низких цен заключаются в следующем: