Организация торгового процесса

Ценовая политика розничного торгового предприятия «Орхидея» предусматривает достижение следующих целей:

1. Максимизация рентабельности продаж (процентное отношение прибыли к общей величине выручки от продаж).
2. Максимизация рентабельности чистой прибыли
3. Достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Исходя из поставленных целей не возможно четко придерживаться единого метода ценообразования, поэтому применяется не одна, а сразу три основных метода ценообразования:

• «Средние издержки плюс прибыль»;
• Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• Установление цены на основе уровня текущих цен.

В целом столь активный метод ценообразования, который предполагает установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат и целевого уровня прибыльности операций. Для достижения поставленных целей руководитель предприятия обеспечивают постоянный контроль за следующей информацией:

• реальный уровень цен, который может обеспечить реализацию продукции;
• возможный объем реализации продукции при сложившихся ценах;
• средние затраты, которые соответствуют желаемым объемам продаж.

Рынок, на котором функционирует торговое предприятие «Орхидея» можно охарактеризовать как рынок с высоким уровнем конкуренции, где:

• предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;
• покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции;
• предприятию, в том числе и конкурентам, приходится поддерживать соотношение цен в рамках ценового ряда.

В связи с этим торговое предприятие «Орхидея» предлагает к реализации товары продовольственного и непродовольственного назначения по среднерыночным ценам, т.е. установление цены на продукцию примерно на уровне конкурентов – занимая нейтральное положение в области стратегического ценообразования.

Определение продажной цены на предприятии происходит в четыре этапа:

 

Рисунок 7 - Этапы формирования продажной (розничной) цены розничного торгового предприятия «Орхидея»

 

Однако необходимо заметить, что более 10% ассортимента, реализуемого торговым предприятием «Орхидея» входит в перечень продукции, в отношении которой осуществляется государственный контроль цен на основании распоряжения № 7-р от 06.01.2004 г. утвержденного губернатором Кемеровской области А.Тулеевым.

Перечень продукции, в отношении которой осуществляется государственный контроль цен:

• хлеб основных сортов (из муки 1-го сорта);
• мука пшеничная высшего и 1-го сортов;
• молоко в пленке;
• кефир в пленке;
• сметана 10% жирности;
• творог нежирный весовой;
• яйцо куриное 1-2 категорий;
• вареные колбасы 1-2- го сорта;
• сосиски, сардельки 1-2-го сорта;
• крупы;
• картофель;
• морковь, свекла.

Наценка на вышеперечисленные группы товаров внутри торгового предприятия «Орхидея» составляет не более 8%.

 

3.4 Политика продвижения

 

Торгового предприятия «Орхидея» при организации продажи товаров использует продажу через прилавок по образцам.

Экономическая эффективность продажи товаров по образцам через прилавок в торговом предприятии «Орхидея» обеспечивается за счет:

• централизации хранения товарных запасов на складах;
• более эффективного использования складских площадей;
• сокращения потребности в подсобных помещениях магазинов и расширения торговых площадей;
• обеспечения необходимых условий хранения товаров и сокращения их потерь.

Социальный эффект достигается за счет улучшения обслуживания покупателей и сокращения времени на приобретение товаров.

В оказание услуг покупателям входит:

• консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими товаров данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;
• подготовка покупателя к наиболее эффективному и безопасному использованию приобретенного товара;
• упаковка товара.

В рамках продвижения товаров и оказываемых услуг в торговом предприятии «Орхидея» используются такие инструменты маркетинговых коммуникаций как реклама, стимулирование продаж. С помощью комплекса продвижения торговое предприятие «Орхидея» стремится решить следующие задачи:

1.Повышение спроса на весь  ассортимент товаров, путем формирования  благоприятного образа компании  в глазах потенциальных покупателей;

2.Кратковременное увеличение сбыта  некоторых групп товаров;

3.Увеличение доли рынка.

Реклама.

Основными целями рекламы торгового предприятия «Орхидея» является: информирование, напоминание, убеждение. Торговое предприятие «Орхидея» в настоящее время использует одно направление рекламы – это реклама товара. Основная цель такой рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар и услуги.

Отчислений на рекламу не производится, поэтому функцию рекламы товара выполняют продавцы-кассиры с помощью речевых коммуникаций и активного предложения товара.

Торговое предприятие «Орхидея» по ходу функционирования предприятия, как необходимый элемент имеет элементы внешней и внутренней рекламы. Элементом внешней рекламы является наличие вывески с подсветкой, закрепленной на крыше магазина и фасад, оформленный в едином стиле натурального материала – кирпича. Элементами внутренней рекламы являются: торговое оборудование, выкладка товаров, наличие рекламных плакатов, предоставленных поставщиками и производителями товаров. Товарные группы, включающие определенный ассортимент распределены по всей выставочной площади торгового зала магазина. Данная операция имеет важнейшее значение для эффективной организации торговли, так как позволяет оптимально спланировать покупательские потоки, сократить время на поиск и отбор товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала при пополнении товарных запасов в торговом зале. Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина «Орхидея» осуществляется с учетом следующих требований:

• обеспечение простоты нахождения покупателями нужных товаров и максимальной быстроты совершения покупок;
• создание комфортных условий для покупателей во время их пребывания в магазине;
• предоставление покупателям необходимой информации;
• рациональная организация товарных и покупательских потоков и расчетных операций с покупателями.

Таким образом, вся выставочная площадь условно разделена на зоны:

1 зона – бакалейные товары;

2 зона – колбасные изделия;

3 зона – продукты глубокой  заморозки;

4 - зона – овощи, фрукты;

5 - зона – хлеб, хлебобулочные  изделия, кондитерские изделия;

6- зона – вино водочные изделия; слабоалкогольные напитки, безалкогольные  напитки;

7 - зона – непродовольственные  товары.

При выкладке товаров на торговом оборудовании в магазине «Орхидея» соблюдены следующие принципы:

• товары, на которые следует обратить внимание покупателей, располагают справа от основного направления движения покупателей, так как основная масса покупателей движется по магазину справа влево;
• однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая их лучшую обозреваемость;
• используются простейшие приемы выкладки товаров, декоративную выкладку (пирамиды, горки и т.п.);
• элементы оборудования не переполнены товаром, обеспечивая при этом насыщенность выкладки;
• товары чередуются, имеющие высокий и низкий объем продаж; это заставляет покупателя обратить внимание на весь представленный ассортимент.
• Соблюдение товарного соседства.

Оформление мест продажи, направлено на эффектное представление предлагаемых для реализации товаров. Интерьер торгового зала, его рекламно-информационное оформление магазина «Орхидея» обеспечивает оптимальные условия для их показа.

Стимулирование продаж.

В торговом предприятии «Орхидея» используют неценовые и ценовые средства стимулирования продажи товаров.

К неценовым средствам увеличения продажи относятся:

• использование эффективных методов демонстрации (выкладки) товаров;
• упаковка товаров;
• услуги.

К ценовым факторам следует отнести: скидки на объем, которые предоставляются постоянным покупателям на покупку с выше 600 рублей – скидка 3%.

 

3.5 Разработка мероприятий направленная  на эффективное использование  элементов маркетинга в розничном  торговом предприятии

 

Анализ маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия «Орхидея» показал, что использование элементов маркетинга имеет ограниченный характер. В целях более эффективного функционирования предприятия необходимо провести ряд мероприятий направленных эффективное использование инструментов маркетинга в деятельности розничного торгового предприятия:

1. Ассортимент.

В первую очередь необходимо провести АВС – анализ всего ассортимента, используя при этом данные за 2004 – 2005 гг., причем анализ следует вести в двух направлениях: АВС – анализ по продажам, АВС – анализ по эффективности. Полученные результаты должны стать основой формирования ассортиментной политики на III и IV кварталы 2006 г., которые должны выявить наиболее ходовые позиции в ассортименте предприятия и наименее ходовые, не привлекающие внимание покупателей, что позволит высвободить часть средств и направить их на закупку боле ходового товара, что в конечном итоге приведет в повышению товарооборота предприятия.

Предварительный анализ показал, что:

• к группе товаров «А» относятся: алкогольная продукция; масло-жировая продукция; консервы; слабоалкогольные напитки; табачные изделия; колбасные изделия;
• к группе товаров «В» относятся: «замороженая» продукция; бакалея; кондитерские изделия; безалкогольные напитки; товары для животных;
• к группе товаров «С» относятся: молочные продукты; хлеб и хлебо/булочные продукты; яйцо; рыбная продукция.

Учитывая тот факт, что товары, вошедшие в группу «С» имеют социальную направленность, что приводит к эффекту совместных покупок, поэтому уменьшение или исключение товаров, попавших в группу «С» необходимо отложить до того момента пока не будет проведен анализ совместных покупок, который предполагает составление матрицы совместных покупок. Матрица совместных покупок должна раскрыть связь между продуктами, образующуюся в результате их взаимного дополнения. Для этого необходимо провести анализ кассовых и товарных чеков, а так же наблюдение за результатами поведения покупателей, что более точно выявит наиболее и наименее ходовые позиции товаров в торговом предприятии «Орхидея».

Полученная информация может привести к изменению взаимоотношений с поставщиками.

2.Ценовая политика.

В настоящий момент, по мнению руководства, установленные цены являются оптимальными и с точки зрения удовлетворения внутренних нужд предприятия и с точки зрения удовлетворения покупателей. Однако нельзя оставить столь значимый элемент маркетинга без внимания, поэтому предлагается воспользоваться опытом успешно функционирующих предприятий, как, например, торговая компания «Кора». В магазине «Орхидея», как и во многих торговых предприятиях в утренние часы работы наблюдается затухание покупательских потоков, что может быть активизировано с помощью ценового стимулирования. Предлагается ввести в действие скидку с цены в утреннее время суток (с 8-00 до 11-00) и предоставлять ее в размере 3%. По предположительным прогнозам данная мера может активизировать покупателей пожилого возраста, которые составляют более 30% от общего числа покупателей.

3. Политика продвижения.

Более половины поставщиков торгового предприятия «Орхидея» являются одновременно и производителями, имея в свою очередь фирменное торговое оборудование, которое может стать одним из направлений активизации покупателей. С этой целью необходимо подготовить анализ взаимоотношений с поставщиками, а именно: срок сотрудничества, объемы закупа, наличие/отсутствие товаров конкурентов и выступить с предложением о предоставлении фирменного торгового оборудования.

Кроме того, поставщики таких групп товаров как: табачные изделия, вино водочные, корма для животных имеют в распоряжении красочные рекламные материалы в виде элементов внемагазинной рекламы, например, лайтбоксы, которые могут быть закреплены на фасаде здания магазина и привлекать внимание проходящих и проезжающих покупателей.

Так же с целью привлечения внимания возможно изготовление уличного штендера, который необходимо установить ближе к проезжей части, для того, чтобы он был обозрим, и выполнял свою главную функцию – привлечение внимание покупателей. Затраты, связанные с внедрение предложенных мероприятий составят 80.000 рублей – изготовление штендера; 5.000 рублей – согласование установки штендера в архитектуре города.

Предположительно эффект от внедрения выше предложенных мероприятий должен привести к повышению товарооборота предприятия на 10%.

 

ВЫВОДЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

 

Розничное торговое предприятие магазин «Орхидея» являясь субъектом потребительского рынка, реализует товары продовольственного и непродовольственного назначения.

Формат розничного торгового предприятия «Орхидея» - близлежащий магазин, основной задачей которого является дополнение крупных розничных магазинов и обслуживание жителей близлежащих районов. Основой работы торгового предприятия являются личные отношения с постоянными покупателями.