Организация торгового процесса

1. Один и тот же товар предназначается различным сегментам: на стадии выхода на рынок его предлагают «суперноваторам» и «новаторам» по высоким ценам, а в конце сезона данный товар могут покупать люди, привлеченные его дешевизной.
2. Возбуждающая атмосфера распродаж привлекает огромное количество покупателей, в результате чего фактически продается весь товар (правда, по разным ценам).
3. Упор делается на качество или сервис (поскольку первоначальна} цена товара была высокой, то даже на распродаже покупатель оценивает его качество как очень хорошее, что не всегда бывает при применении стратегии ЕНЦ).

Для удачного ведения бизнеса необходимо текущее стратегическое планирование, в частности, касающееся вопросов снижения цен и завоевания новых рынков. Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего основывается на комбинации ЕНЦ и высоких/низких цен, весьма популярны и другие инструменты — купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, многомерное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и пр. Однако их применение определяется основной ценовой стратегией.

Купоны — это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги.

Скидки — это та часть цены, которая возвращается покупателю товара. Их следует применять только в том случае, если преследуется определенная цель, например, при значительных объемах (в денежном выражении) единоразовых покупок товаров.

Пластиковые карты используются на фирмах, делающих такие наценки, уровень которых позволяет безболезненно их снизить для любого покупателя, или на фирмах, проводящих рекламную кампанию, где пластиковая карта рассматривается как элемент рекламы.

Ценовое лидерство — стратегия, основанная на «привлекающем» («зазывном») товаре. Она предусматривает, что розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объемы продаж других товаров магазина. В результате у покупателя создается впечатление, что в магазине цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными лидерами. Хотя, чтобы быть убыточными, такие товары должны продаваться по цене ниже себестоимости, чего обычно не происходит. В качестве «зазывных» используют товары повседневного спроса, цены на которые хорошо известь покупателям.

Множественное ценообразование заключается в том, что однородные товары различного веса (объема) продаются по разным ценам. Данный метод направлен на повышение объема сбыта товаров. Его особенность состоит в том, что он позволяет покупателям делать запасы н которых товаров для будущего пользования, считать покупку выгодно и, в конечном счете, ведет к увеличению потребления товаров покупателем.

Многомерное ценообразование применяется для «проталкивания» товара и нацелено на то, чтобы заставить покупателя купить два или более товара одновременно.

При использовании метода выравнивания цен в магазине предлагают разные уровни заранее определенных ценовых позиций. Покупатель остается выбрать дешевый, средний по цене либо дорогой товар. Причем на полках магазина товары сгруппированы по уровням цен. Закупая товары, розничные торговцы выбирают те из них, которые соответствуют выбранным ценовым уровням. Покупателю легче сделать выбор, так как он не путается в большом количестве товарных марок и не вписывающихся ни в одну из ценовых стратегий товаров.

Нечетные и некруглые цены неэффективны для товаров предварительного выбора, покупка которых требует некоторых размышлений.

Ценообразование с включением «приманки» представляет собой незаконную практику «проталкивания» товара, когда розничный продавец назначает договорные цены (не имея намерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазин. Когда в магазине появляется покупатель, привлеченный разрекламированной «выгодной сделкой», и продавец пытается «переключить» его на более дорогой товар или более дорогую торговую марку.

Престижное ценообразование — техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с конкурентами цены на продукцию с целью выделить себя на их фоне. Высокая цена производит психологический эффект — убеждает людей в том, что данные товары (и предложившее их предприятие) отличаются лучшим качеством.

1.4 Коммуникационная политика  розничного торгового предприятия

Возрастающая конкуренция заставляет розничные торговые предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазина, его индивидуальности; появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его в свой магазин.

Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей, розничные торговые предприятия уделяют все больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне его. В любой момент на настроение, которое отражает внутреннее состояние покупателя, влияет множество стимулов в его внешнем окружении.

В маркетинге розничного торгового предприятия рассматриваются рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два специальных и вместе с тем тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, цель которых - убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и других средств стимулирования сбыта товаров проявляется в том, что эти средства основываются на процессе коммуникаций. В розничной торговле они используется совместно, хотя отличаются специфическими методами, их применение приносит разные результаты.

Чаще всего розничные продавцы используют следующие рекламные коммуникации и способы стимулирования сбыта [9,14,18]:

• реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах);
• местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);
• купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в местных СМИ или доставляются путем прямой почтовой рассылки;
• местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);
• выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;
• дисплей со «специальными» ценами;
• рекламные листки на полках магазинов;
• проведение различных мероприятий в магазинах;
• спонсорство на местном уровне;
• собственные торговые марки розничных продавцов.

Розничные торговые предприятия разрабатывают комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), под которым следует понимать:

1. сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;
2. соответствие общего набора коммуникаций целям данного торгового предприятия;
3. интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учетом интересов и возможностей покупателей.

Вся система маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на потребителя в целях изменения его поведения в интересах розничного торгового предприятия.

С учетом вышеизложенного возможно использование следующего набора средств маркетинговых коммуникаций для розничного торгового предприятия, представленных на рисунке 4.

Наиболее актуальной проблемой при создании коммуникационной политики является работа в области мерчендайзинга.

Мерчендайзинг (от англ, merchandising — искусство торговать) — комплекс проводимых в торговом зале мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж.

Мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателя в замкнутом пространстве и заключается в проведении комплекса работ: по размещению товаров; выкладке товаров; оформлению мест продажи; созданию эффективного запаса товаров.

Размещение товаров предполагает распределение ассортимента по всей площади торгового зала магазина. Данная операция имеет важнейшее значение для эффективной организации торговли, так как позволяет оптимально спланировать покупательские потоки, сократить время на поиск и отбор товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала при пополнении товарных запасов в торговом зале. Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом необходимости:

• обеспечения простоты нахождения покупателями нужных товаров и максимальной быстроты совершения покупок;
• создания комфортных условий для покупателей во время их пребывания в магазине;
• предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг;
• обеспечения сохранности материальных ценностей;
• рациональной организации товарных и покупательских потоков и расчетных операций с покупателями.

При размещении товаров в торговом зале необходимо обеспечить: эффективное использование его площади; оптимальное расположение товаров; возможности замедления потоков покупателей.

Эффективное использование площади торгового зала выступает в качестве одного из критериев оценки деятельности розничного торгового предприятия, для которого она является самой большой ценностью и поэтому должна быть использована с максимальной отдачей. Эффективному использованию площади торгового зала в первую очередь способствует его рациональная планировка. Оптимальными формами торгового зала с учетом применения прогрессивных методов продажи (самообслуживания) являются квадрат или прямоугольник с соотношением сторон 1:1,5 или 1:2 к нему по длинной стороне или по периметру должны примыкать помещения для хранения и подготовки товаров к продаже. Менее удобна вытянутая форма торгового зала. В этом случае затруднена расстановка торгового оборудования и снижается эффективность использования торговой площади.

Определяя планировочное решение торгового зала, следует учитывать, что до 40 % его площади занимает торговое оборудование (полки, стеллажи, холодильное оборудование и т.д.). При его размещении необходимо учитывать форму помещения. Различают следующие основные формы размещения оборудования в торговом зале: линейная (продольная и поперечная), боксовая, смешанная.

При размещении оборудования в торговых залах магазинов самообслуживания необходимо обеспечить свободное движение покупателей (для создания комфортных условий и соблюдения правил техники безопасности), разделение входящих и выходящих их потоков путем рационального размещения входов, выходов, узла расчета. Количество касс, площадь узла расчета, его планировка должны иметь достаточную пропускную способность, при которой не образуются очереди и исключены встречные потоки покупателей.

Для обеспечения оптимального расположения товаров необходимо учитывать два момента: приоритетность места в торговом зале и разделение товарных групп на категории в зависимости от их популярности среди покупателей.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от естественного направления движения покупателей, которое необходимо определить еще на стадии планировки магазина: расположение входа, торгового оборудования, узла расчета. Маршрут движения покупателей в торговом зале должен быть заранее рассчитан и подобран так, чтобы обеспечить обзор максимального количества товаров. Так, например, известно, что большинству людей комфортнее двигаться по торговому залу против часовой стрелки. Поэтому покупателям необходимо предоставить такую возможность. Наблюдения показывают, что 80~90 % покупателей обходят магазин самообслуживания по периметру и только 40—50 % заходят в его срединную зону. При этом покупателю удобнее брать товар, располагающийся по ходу движения.

Определение траектории движения покупателей в торговом зале позволяет установить так называемые «горячие точки» (места, в которых совершается наибольшее число покупок). Где они будут расположены в определенном магазине, во многом зависит от его планировки. На рис. 8.3 представлены наиболее вероятные «горячие точки» в типичном супермаркете.

B «горячих точках» рекомендуется располагать преимущественно товары, приобретение которых является целью практически каждого визита покупателя в магазин, а также обеспечивающие возможность совершения незапланированных (импульсных) покупок.

При размещении товаров в торговом зале магазина необходимо учитывать не только психологические особенности поведения покупателей, но и специфику товаров, правила товарного соседства (например, несовместимость рыбных и молочных продуктов), а также необходимость закрепления за товарными группами постоянных мест расположения. При продаже через прилавок обслуживания целесообразнее размещать товары с учетом частоты спроса с целью уменьшения трудовых затрат продавца и повышения производительности его труда. В многоэтажных универмагах на первых этажах осуществляется продажа товаров частого спроса, высокой оборачиваемости, не требующих длительного времени для их выбора (галантерея, парфюмерия, канцелярские товары, игрушки), а также крупногабаритных и тяжелых товаров (холодильники, стиральные машины и т.д.). На последних этажах размещают товары, требующие длительного времени для ознакомления с ними покупателей (обувь, одежда, ткани и т.д.).

Планировка торгового зала должна предусматривать возможности замедления скорости движения покупателей. Для этого часто используются декоративные колонны, стойки с плакатами, а также так называемые дисплейные стенды (стенды с индивидуализированным дизайном, выделяемые под конкретную товарную марку или определенную группу товаров). Менее очевидным, но не менее эффективным способом изменения скорости движения покупателей в торговом зале является использование музыки. Медленные, спокойные мелодии создают расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить и осмотреть весь представленный ассортимент. Быстрая музыка дает противоположный эффект, что в основном используется в часы пик для ускорения движения покупателей.

Важное значение в обслуживании покупателей имеет и выкладка товаров — определенные способы их размещения и показа на демонстрационной площади торгового зала. Выкладка должна обеспечить привлечение внимания покупателей, удобство при отборе товаров, их сохранность и эффективное использование емкости торгового оборудования. В торговой практике широко применяется выкладка товаров рядами, стопками, штабелями, поштучно, парами, комплектами, навалом.