Особенности банковского маркетинга

• наличие глубоких макроэкономических познаний;
• детальное знание рынка, законов его развития,
• специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах;
• доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для конкретного работника основной;
• свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности;

 предприимчивость, ответственность,  честность, принципиальность, физическое  здоровье и некоторые другие

3.6 Роль рекламы в  банке

 

Потенциальные клиенты видят банк через призму рекламных обращений. Роль рекламы в формировании имиджа банка стала действительно значительной, этим и объясняется увеличение рекламной активности банков.

Реклама является составной частью формирования авторитета банка. Например, товарная реклама информирует потребителя об особенностях и достоинствах банковских услуг, пробуждает интерес к ним. Потребитель постепенно превращается из потенциального клиента в реального. Престижная, или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающие его от конкурентов. Ее цель - вызвать доверие к банку со стороны людей. Реклама престижа обычно сопряжена со значительной общественной деятельностью банка. Такой подход естественен, так как в условиях конкуренции недостаточно предоставлять качественные услуги, обеспечивать маркетинг. Даже очень хороший банковский продукт может "не пойти", если банк проводит неэффективную рекламную политику или общественность неправильно ее понимает.

Банки могут  использовать рекламу в газетах  и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты, перетяжки), реклама по почте адресная и безадресная в виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью, разного рода рекламные сувениры.

Как отмечают специалисты, реклама наиболее эффективна, когда  осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко выраженную целевую  направленность.  
Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной кампании, учитывающий маркетинговую стратегию банка

Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельностибанковского  учреждения, которая проводится с  целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения  авторитета банка

и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями рекламной политики банка являются введение на рынок  новой услуги,

завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных  потребителей о банках и наборе предоставленных им услуг; создание благоприятного представления о самой услуге; поддержание уже существующего интереса к существующим услугам данного банка; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

 

Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные  виды городской рекламы (рекламные  щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте — адресная и безадресная — в виде пресс–релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

 

Реклама в газетах  и журналах гибка, оперативна, имеет  хороший охват местного рынка, широкое  признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты — это  кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная контактная аудитория.

 

Телевизионная реклама  представляет собой удачное сочетание  изображения,

звука и движения и  оказывает чувственное воздействие  с высокой степенью привлечения внимания. Например, реклама банка «Империала» очень оперативна и имеет широкий охват аудитории. К сожалению, она не всегда размещается в предпочтительное время.

 

Наружная реклама обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К ее отрицательным сторонам можем отнести такие, как полное отсутствие избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера.

 

 

Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко выраженную целевую направленность.

Для повышения эффективности  рекламы необходимо разработать  план рекламной кампании, учитывающий  маркетинговую стратегию банка, и, возможно, с привлечением специалистов из рекламных агентств.

Из всего безграничного  спектра рекламных возможностей Агроинкомбанк использует три: местные  газеты, наружная реклама, радио.

В течении 2006-2007 годов  большинство банков города вообще не размещали рекламы, а лидерами являлись Сбербанк, Банк Москвы. Доля расходов на рекламу в прессе Агроинкомбанка составляла около 6 % (таблица 4). При этом наблюдается снижение эффективности массированной банковской рекламы.

Таблица 4

Таблица 3. Суммарный объем выходов  рекламы в 2002–2007 гг. по типам медианосителей

	БАНК	Медиа					Всего
		Cinema	Outdoor	Press	Radio	TV
	А	1	2	3	4	5	6
	СОДБИЗНЕСБАНК	8396	291	333	3030	7381	19431
	СБЕРЕГАТЕЛЬНЫЙ БАНК РОССИИ	18	3333	2018	3846	1346	10561
	АЛЬФА–БАНК		3015	417	1485	3287	8204
	АВАНГАРД БАНК		1059	810	1984	4317	8170
	ИМПЭКСБАНК		1163	393	5586	709	7851
	БАНК МОСКВЫ		1273	2585	2571	1353	7782
	ВОЗРОЖДЕНИЕ БАНК		357	694	4745	225	6021
	АГРОИНКОМБАНК		548	911	3574	380	5413
	КРАСБАНК		126	42		5116	5284
	АЛЬФА БАНК ЭКСПРЕСС		2362	68	1048	1752	5230
	CITIBANK		714	337	4056		5107
	ВНЕШТОРГБАНК		606	1154	2465	827	5052
	МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК	218	243	353	2375	1684	4873
	АВТОБАНК–НИКОЙЛ		192	1052	2872	69	4185
	БАНК РУССКИЙ СТАНДАРТ		580	109	183	3251	4123
	RAIFFEISENBANK AUSTRIA		1861	542	788		3191
	ГУТА БАНК		809	668	1636	20	3133
	БАНК 1 О.В.К.		89	407	1508	1089	3093
	МОСКОВСКИЙ ДЕЛОВОЙ МИР		540	593	723	1161	3017
	АБСОЛЮТ БАНК		433	271	2199	2	2905
	СПАРТАК–БАНК					2882	2882
	АКАДЕМХИМБАНК		2605	5	236	2	2848
	УРАЛСИБ		1730	339	449	152	2670
	ПЕРВЫЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ БАНК		2435	85	103	3	2626
	ВНЕШЭКОНОМБАНК		517	172		1768	2457
	ЮНИАСТРУМ БАНК		531	206	1156	547	2440
	AMERICAN EXPRESS			319	2046		2365
	СОЮЗОБЩЕМАШБАНК		1801	19		423	2243
	МЕНАТЕП–САНКТ–ПЕТЕРБУРГ		805	684	287	392	2168
	ПЕТРОКОММЕРЦБАНК		289	345	422	1041	2097
	DELTACREDIT		2	426	1648	1	2077
	МЕЖДУНАРОДНЫЙ МОСКОВСКИЙ		303	425	1186	163	2077
	МОСТ–БАНК		1158	13	685	119	1975
	РОСБАНК		515	431	137	850	1933
	ЕВРОПЕЙСКИЙ ТРАСТОВЫЙ БАНК		952	184	658	9	1803
	ГАРАНТИ БАНК		1016	84		692	1792
	ВНЕШАГРОБАНК		110	36		1570	1716
	PAREX BANK		40	1310		295	1645
	РУССКИЙ БАНК РАЗВИТИЯ		277	101	1187	1	1566
	РОСЕВРОБАНК		291	303	831	4	1429
	СЕМБАНК		9	28	1371		1408
	КАЗНАЧЕЙ (ВКЛАД)			57	1324		1381
	BSGV		476	185	699		1360
	УРАЛСИБ (С–ПБ)		868	423			1291
	МОСКОВСКИЙ ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ		348	174	609	9	1140
	СБЕРБАНК РОССИИ (СМР)		1127				1127
	АЛЬФА–БАНК (С–ПБ)		994	118			1112
	ПЛАТИНОВЫЙ (ВКЛАД)			1	1076		1077
	ПРОМЭНЕРГОБАНК			148	922		1070
	ВИЗАВИ БАНК		810	240		2	1052
	ГЛОБЭКС БАНК		143	685	207	1	1036
	СОБИНБАНК		338	153	150	385	1026
	СЛАВЯНСКИЙ БАНК		27	98	891	1	1017
	ПРОБИЗНЕСБАНК		405	175	355	77	1012
	Всего	8632	40516	21729	65309	45358	181544

 

По итогам кластерного  анализа были выявлены три группы банков, а, соответственно, и три  основные стратегии при распределении  рекламного бюджета между основными  медианосителями (график 6), а именно:

Первая стратегия (Сбербанк РФ, Импэксбанк, Банк Москвы, Банк Возрождение, Бин–Банк, CitiBank, Внешторгбанк, Автобанк–Никойл и др.) предполагает большую часть выходов собственной рекламы на радио, остатки бюджета распределены соответственно между рекламой в прессе, наружной рекламой и рекламой на телевидении.

Вторая стратегия (Содбизнесбанк, Альфа Банк, Авангард Банк, Красбанк, Банк Русский Стандарт, Спартак–Банк и др.) видит телевидение  своим прерогативным медианосителем, поскольку львиная доля выходов  рекламы банков этой группы размещается на телевидении. Следующими по количеству выходов идут соответственно радио, наружная реклама и реклама в прессе.

Третья стратегия (BSGV, Агроинкомбанк Альфа Банк Экспресс, Гаранти Банк, Банк Уралсиб, Внешэкономбанк, Русский банк развития и др.) имеет целью охватить весь рынок медианосителей в равной степени, поскольку выходы рекламы этих банков распределены более или менее равномерно между всеми четырьмя видами медианосителей.

 Рекламная компания Агроинкомбанка отличалась не только размером месячного рекламного бюджета, но и манерой подачи материала. В основном в ненавязчивом информативном ключе. При меньших суммарных затратах средний размер рекламного объявления больше чем у банков конкурентов. Шрифты, компоновки, лозунги в печатных объявлениях постоянно менялся, видимо отражая извилистую линию поисков лучшего решения. Объявления носили преимущественно текстовую форму, за исключением товарного знака и силуэта какого-либо архитектурного символа города (для сглаживания сезонных колебаний использовались ставки с повышенной доходностью, беспроигрышные лотереи.

В прессе данный банк упоминается  благосклонно, без особых перегибов, в отличие от т.н. лидеров на рынке  кредитования—«Русский стандарт»  и «Хоум Кредит», к ним отношение  прессы да и самих граждан в  последнее время ухудшается.

Данная рекламная компания по оценкам экспертов обеспечила прирост клиентуры примерно на 10-15% .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Банковский маркетинг  сегодня является неотъемлемой частью успешного развития кредитной организации. В то же время эти услуги стоят довольно дорого, поэтому в большинстве случаев не только региональные, но и федеральные банки предпочитают рассчитывать на собственные силы.

Ужесточающаяся конкуренция  на рынке стала главным стимулом, заставляющим банки вкладывать деньги в финансовый маркетинг. «У большинства кредитных организаций продуктовый ряд сегодня практически одинаков, поэтому вырваться вперед можно только за счет грамотно выстроенной маркетинговой политики. Она позволяет максимально точно узнать клиентов, на которых ориентируется банк, и их потребности, вовремя скорректировать существующие предложения, ввести новые продукты. 
 
            При формировании сегодняшнего российского банковского маркетинга очень многое берется из опыта западных финансовых организаций. Однако направления маркетинговой политики, как правило, определяются спросом на те или иные банковские продукты: ипотеку, автокредитование. Сегодня интерес клиентов постепенно уходит от депозитов к небанковским инструментам, и банкам приходится к этому приспосабливаться. Они больше перепрофилируются на работу с фондами, кредитование, обслуживание коммунальных платежей, мобильных систем. 
 
И тем не менее  сегодня при формировании маркетинговой политики в большинстве случаев даже крупные кредитные организации стараются обходиться собственными силами и только в самых сложных случаях прибегают к помощи специализированных консалтинговых компаний. По оценкам аналитиков расходы на финансовый маркетинг во многих розничных банках составляют в среднем всего 1-2% совокупных расходов (для примера: у компаний, производящих товары массового потребления, эти расходы составляют 15-20%). 
 
В зависимости от стоящих задач, временных и других факторов полевые и кабинетные исследования могут проводиться как соответствующими подразделениями банка, так и внешними организациями. Как правило, для проведения исследований на репрезентативных выборках привлекаются сторонние организации». Когда нужно провести специализированные исследования, например, определить круг клиентов, наиболее предпочтительный для банка, мы обращаемся за помощью к специализированным фирмам, чтобы выявить потребности этой группы в кредитах, В большинстве других случаев банк старается получить максимальный объем информации о клиенте при предоставлении кредита, начиная от сведений, которые могут о нем быть в СМИ, и заканчивая его заработной платой  
 
Профессиональные исследования рынка заказывают обычно головные офисы банков. Многие федеральные банки применяют СRМ-системы (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами), позволяющие сводить воедино и анализировать информацию о клиентах. Это в свою очередь обеспечивает точную оценку прибыльности и рентабельности банковских продуктов, оптимизацию предложений для отдельных групп клиентов. 
 
По мнению экспертов, для того чтобы скорректировать маркетинговую политику по территории, региональные филиалы также пользуются аналитическими обзорами Центробанка. Информацию, которую предоставляют клиенты при получении кредита, банки используют для анализа своей кредитной деятельности, ее активности, актуальности определенных видов кредитов. Сильная маркетинговая команда в самом банке либо помощь профессиональных маркетинговых агентств необходимы при выводе на рынок новой услуги, когда требуется собирать новую информацию. 
 
Большинство аналитиков считают, что ситуация, когда банки предпочитают обходиться без помощи консультантов, временна. Банк прежде всего обеспечивает текущую ликвидность, поэтому содержать специалиста, который занимался бы маркетинговым развитием банка, по карману только крупным кредитным организациям. Для средних региональных структур это уже достаточно накладно. В то же время заказ услуг специалистов из профильных компаний может стоить $40-70 тыс. В регионах, отмечают эксперты, расценки на проведение маркетинговых исследований финансовых структур гуманнее. Но, как показывает практика, банки все-таки не заказывают отдельных специализированных маркетинговых исследований - гораздо более широкое распространение получили смешанные проекты, когда региональные банки прибегают к комплексу услуг аудиторских, консультационных, управленческого учета, а также банковского маркетинга. 
 
Но несмотря на большие затраты, экономическая эффективность банковского маркетинга довольно высока, и он выгоден для кредитной организации, так как позволяет формировать новые источники для пополнения ресурсной базы.