Особенности банковского маркетинга

    Важно отметить точное  представление об уровне конкуренции  и об основных характеристиках  деятельности главных конкурентов. На основе сравнительного анализа предлагаемых различными банками продуктов предстоит изучить все варианты возможного размещения точек сбыта своей продукции и выбрать наиболее перспективный.

2.4 Коммуникационная политика

    Вся среда, в которой  функционирует банк, пронизана сложной системой коммуникаций. Банк постоянно контактирует со своей клиентурой, финансовыми институтами, Центральным Банком, различными контактными аудиториями. Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации банки разрабатывают стратегии маркетинга. Задача банка заключается в том, чтобы формировать и поддерживать желаемый образ банковской продукции и самого банка в глазах общественности и, разумеется, своей клиентуры (как существующей, так и потенциальной). Этому служит специальный комплекс стимулирования, элементы которого мы рассмотрим подробно ниже.

 

Разработка стратегии коммуникаций.

    Процесс разработки стратегии  коммуникаций проходит ряд этапов:

1. Определение целевой аудитории.

     На этом этапе выявляются целевые аудитории, то есть определяются получатели коммуникационных обращений банка. Ими могут быть не только группы существующих и потенциальных клиентов банка, но даже и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

2. Установление целей коммуникации.

    Выбор целевых аудиторий  определяет соответствующие цели  коммуникаций, которые кроме всего  прочего могут направляться на  формирование желаемой ответной  реакции у получателей обращения  банка. Цели коммуникаций могут  быть следующими: создание осведомленности; предоставление необходимой информации; создание имиджа; формирование благорасположения; подтверждение имиджа; создание предпочтения; формирование убежденности; побуждение к опробованию продукта; увеличение объема продаж; побуждение к приобретению продукта; изменение поведения целевой аудитории.

    Каждая цель должна  соответствовать конкретному состоянию  целевой аудитории  и обеспечивать  перевод этой аудитории в следующее  состояние.

3. Выбор каналов коммуникаций.

    После установления целей коммуникаций очередным этапом разработки коммуникационной стратегии банка является выбор каналов коммуникаций. Для достижения каждой цели наилучшим образом подходит определенный канал: личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда или реклама. Поэтому очень важно сделать правильный выбор.

3. Подготовка обращений.

    Во многом успех коммуникационной  кампании определяется качеством  обращений, которые банк намеревается  направить целевой аудитории.  При подготовке обращения решаются  вопросы о его содержании, структуре и форме, т.к. для появления желательной ответной реакции у целевой аудитории банк в своем обращении должен умело использовать рациональные и эмоциональные мотивы.  

5. Планирование использования средств распространения информации.

После подготовки соответствующих  обращений приступают к этапу  планирования использования средств  распространения информации. Такое  планирование предполагает наличие  трех основных стадий:

• Оценка средств распространения информации.
• Выбор подходящих средств.
• Принятие необходимых решений в области использования этих средств.

Первоначально средства распространения  информации оцениваются с точки  зрения их наличия и целесообразности использования для передачи конкретного  обращения. Долее следует произвести оценку затрат, связанных с использованием каждого из них. Затем перейти к изучению возможного охвата аудитории предлагаемыми средствами распространения информации. Завершается оценка средств распространения информации выбором наиболее подходящего из них или их комбинации.

    Дополнительные решения  в области использования избранных  средств распространения информации  касаются таких вопросов, как  частота и количество коммуникационных  обращений, направляемых каждой  целевой аудитории, выбор места  и времени, когда следует выступать с конкретным обращением.

6. Разработка бюджета стимулирования.

Следующим этапом подготовки стратегии  коммуникаций является разработка бюджета  стимулирования. Для расчета свободного бюджета стимулирования фактически используется та же методика, что и при расчете размеров ассигнований на любой элемент комплекса стимулирования. Наиболее распространены следующие методики исчисления бюджета:

• Метод от располагаемых средств.
• Метод в процентах к депозитам.
• Метод соответствия конкурентам.
• Метод из целей и задач.

При изучении отдельных элементов  системы стимулирования будут даны дополнительные характеристики этим методам.

7. Анализ ответной реакции.

Эффективность стратегии коммуникаций во многом определяется созданием надлежащей системы анализа ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия, организованные банком. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений позволяет быстро реагировать на настроение целевых аудиторий и вносить необходимые коррективы в тот или иной элемент стратегии коммуникаций.

 

Формирование системы стимулирования.

    Рассмотрим основные  элементы стимулирования.

    1.Личная продажа. Она  используется при необходимости  непосредственного воздействия  на целевую аудиторию, установления  с ней тесных контактов и побуждения к определенным действиям.

    В последние годы личная  продажа получила особенно широкое  распространение в банковской  сфере. Есть основания утверждать, что это основной канал на  корпоративном рынке. Переориентация  на личную продажу на рынке средних и крупных организаций сопряжена с изменениями в системе доставки. Так, вводятся специальные должности менеджеров по работе с клиентурой, которые все еще вытесняют обычных менеджеров отделений. Специальные менеджеры отвечают за обеспечение банковскими услугами конкретных корпораций и получение удовлетворительной прибыли.

    Достижение банков в  сфере личных продаж характеризуются  применением более экономичных  и эффективных приемов. Среди  них можно выделить телемаркетинг  и проведение семинаров-продаж банковских услуг. Применение этих средств отличается сравнительной дешевизной, что позволяет их распространить на розничный рынок.

    2.Стимулирование сбыта.  Стимулирование сбыта является  средством кратковременного воздействия  на рынок. Оно используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа.

    Рассмотрим последовательность  действий в рамках мероприятий  по стимулированию сбыта. 

    А) Разработка программы стимулирования сбыта.                   

    Комплексная программа  стимулирования сбыта представляет  собой важный компонент планов  маркетинга. Ее подготовка связана  с решением целого ряда последовательных  задач, таких как:

-   Установление целей и  выбор инструментов стимулирования сбыта.

    Инструменты стимулирования  сбыта предназначены для: 

• стимулирования потребителей. Они включают в себя: проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены.
• стимулирование сферы торговли. К инструментам этого вида стимулирования относят: предоставление бесплатных продуктов, специальные скидки за объем, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров и премии дилерам.
• стимулирование работников банка. Сюда входят денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

-   Определение круга участников.

    На этой стадии необходимо  четко очертить круг участников  программы стимулирования и сосредоточить  основное внимание на конкретных потребительских группах, которые банк предполагает охватить мероприятием своей программы

-   Определение интенсивности  мероприятий по стимулированию.

    Банковская практика  показывает, что эффективность мероприятий  по стимулированию сверх некоторого предела интенсивности обычно снижается. Поэтому необходима выработка четкой оценки зависимости эффективности мероприятий по стимулированию от их интенсивности.

-   Выбор средств распространения  информации о программе обслуживания.

    Проведение программы стимулирования сбыта предваряется распространением соответствующих сведений о намечаемых в ее рамках мероприятий. Для выбора подходящих каналов передачи этой информации необходимо оценить уровень эффективности и затратности каждого из них.

-   Определение продолжительности  стимулирования.

    В этом случае необходимо  предоставить целевым группам  потребителей достаточно времени,  чтобы воспользоваться предлагаемыми  льготами, но при этом важно  не допустить чрезмерной растянутости  мероприятий, поскольку последнее обычно ведет к ослаблению силы их воздействия.

-   Выбор времени проведения  соответствующих мероприятий.

    Прежде всего, необходимо  добиться согласованности отдельных  мероприятий, избегая, их пересечения  по срокам. В банковской практике время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию часто привязывают к определенному сезону. Принято, скажем, считать, что стимулирование обращения за кредитами на приобретение домашнего имущества лучше проводить весной, а за студенческими ссудами – осенью.

-   Определение бюджета стимулирования.

    Обычно такой бюджет  рассматривается как часть общего  бюджета мероприятий по осуществлению  коммуникационной стратегии банка.  Размер средств, необходимых для  стимулирования, может рассчитываться  посредством определения затрат на проведение отдельных мероприятий или соответствующей доли бюджета. Стоимость отдельного мероприятия исчисляется как произведение величины стимула и ожидаемого объекта потребления рассматриваемой услуги плюс административные расходы и прочие издержки, непосредственно связанные с предоставлением данного мероприятия.⁷

    Б)Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта

    На этом этапе следует  убедиться в соответствии намечаемых  мер достижению желаемого эффекта.  Это осуществляется посредством тестирования отдельных инструментов стимулирования и порядка их применения. При этом выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет стимулирования сбыта и величину ожидаемой прибыли.

    Безусловно, мероприятия  по тестированию связаны с  определенными издержками. Однако  они будут куда меньше, чем  потери в связи с провалом  всей программы стимулирования  сбыта из-за каких либо просчетов.

    В)Осуществление программы стимулирования сбыта.

    В ходе реализации  программы стимулирования сбыта  находят подтверждение или разрушаются  все предложения банка относительно  предлагаемого эффекта отдельных  мероприятий. Немаловажным моментом является необходимость внесения своевременных изменений по мере претворения программы в жизнь. Это позволяет оперативно реагировать на колебания потребительских предпочтений, предпринимаемые действия конкурентов и прочие факторы маркетинговой среды, в которой действует банк.⁸

    Г)Анализ результатов стимулирования сбыта.

    Очень часто банки  такой анализ проводят вместо  предварительного тестирования  мероприятий по стимулированию  сбыта. Это недопустимо с точки  зрения возможных потерь в  случае реализации неполноценной программы стимулирования. Предварительный анализ как раз и имеет целью выявить недостатки, чтобы исключить возможность финансирования сомнительных мероприятий. 

    3.Пропаганда. Пропаганда представляет собой целенаправленную деятельность банка по организации общественного мнения и является важным компонентом работы по связям с общественностью. Эта работа направлена на изучение общественного мнения и формирования доброжелательных отношений к банку со стороны целевых аудиторий и широких слоев населения.

    Подготовка и проведение  пропагандистской кампании проходит  несколько этапов:

• Установление целей пропаганды.

    Пропагандистская кампания, разрабатываемая банком, как правило,  преследует цели содействия решению  стоящих маркетинговых задач. Пропагандистские кампании могут быть направлены на: формирование, укрепление или исправление имиджа банка; пропаганду продуктов банка; обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.

    Каждое из этих направлений  может избираться в зависимости от конкретной маркетинговой задачи банка. В рамках принятого направления уже определяются конкретные цели пропаганды.

• Подготовка пропагандистских обращений.

Распространяемые пропагандистские обращения могут строиться либо на привлекательных с точки зрения банка готовых материалах, либо на основании проводимых мероприятий событийного характера.

    В первом случае специалисты  по пропаганде создают текст  обращения, используя наиболее  подходящие для этого материалы.  Если же специалисты сталкиваются с нехваткой готовых материалов, то они могут предложить организовать проведение мероприятий событийного характера, которые и дадут подходящий материал для создания обращений.