Особенности банковского маркетинга

• Выбор средств распространения пропагандистских обращений.

Такая работа предполагает подбор изданий, в которых размещение материалов принесло бы наибольший эффект с точки зрения достижений целей пропагандистской кампании.  Например, подготовленные статьи можно опубликовать в банковских и отраслевых журналах, в газетах под рубриками, посвященными банковской деятельности или современным технологиям.

• Осуществление пропагандистских мероприятий.

Здесь выделяются действия по непосредственному  доведению подготовленных материалов до целевых аудиторий через избранные  средства распространения.

• Анализ результатов пропагандистской кампании.

На этой стадии пропагандистская кампания оценивается с точки зрения эффекта, который она принесла в результате ее осуществления. Часто пользуются следующим методом: замеряется высота печатных столбцов в газетах и журналах с учетом их тиража, а также определяются общее эфирное время и размеры аудитории радио- и телецентров, передававших подготовленный материал. Полезно также провести сопоставление с расходами на рекламу таких же масштабов.

    4.Реклама.  Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

    Реклама, занимая особое  место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную  задачу: формировать и стимулировать  спрос. Ее можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  имеет цель – перевести качества  предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента.                                             

    Сфера деятельности рекламы  включает в себя: исследование  особенностей рынка, который предстоит  освоить; изучение потребительских  услуг, которые предстоит  рекламировать; стратегическое планирование, включающее в себя постановку целей; определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; сопоставление рекламных объявлений, включая подготовку текста, художественное оформление и производство.

    Таким образом, рекламные  объявления выступают конечными  продуктами целого ряда исследований, изучений, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, которые в своей совокупности и составляют процесс рекламы. ⁹                                              

    Говоря о рекламе,  нужно отметить, что банковская реклама может быть разных видов в зависимости от характера и особенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе.

    Так, реклама подразделяется  следующим образом:

1)Информативная реклама – преобладает,  в основном, при выведении нового  банковского продукта на рынок,  когда стоит задача формирования  первичного спроса. Потенциальных  клиентов для начала нужно  проинформировать о тех выгодах,  которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

2)Увещевательная реклама – приобретает  особую значимость на этапе  расширения рынка, клиентуры,  когда перед банком встает  задача формирования нового рынка  сбыта. В этом случае средства  рекламы нацелены на доказательства преимущества условий и качества конкретной услуги, оказываемой банком за счет ее сравнения с аналогичной практикой других кредитно-финансовых институтов.

3)Напоминающая реклама – наиболее  важна на этапе, когда банк  уже много достиг в оказании  конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать внимание своих клиентов на достоинствах этих услуг, т.е. как бы напомнить об этих услугах.

4)Подкрепляющая реклама – также  важна, ее цель – укрепить  уверенность клиентов в правильности  сделанного ими выбора.

    Некоторые банки также используют превентивную рекламу в своей рекламной практике. Это, когда на рекламу расходуется больше средств, чем могло бы при оптимальном рассмотрении. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать, ослабить позиции конкурентов, которые, например, не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели. Но ясно, что такую политику могут проводить не все банки. Иногда разновидностью рекламы выступает и так называемая антиреклама, которая показывает недостатки рекламируемого продукта. Этот вид рекламы применяется, когда маркетинговой программой поставлена цель снизить спрос на определенный вид услуг, а антиреклама в данном случае подчеркивает некоторые негативные последствия использования такой услуги.

    Далее в зависимости от формы подачи рекламной информации различают непосредственную и косвенную рекламу. Непосредственная реклама прямо выполняет рекламную функцию по отношению к конкретной услуге банка или к самому банку. Она осуществляется на коммерческих началах и прямо указывает рекламодателя. Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме. При этом рекламодатель непосредственно не указывается и не используются прямые каналы распространения рекламы.

    Также основными видами  банковской рекламы являются товарная и престижная (имиджевая). Товарная реклама информирует потребителя об особенностях и достоинствах услуг, побуждает интерес к ним. Постепенно потребитель превращается из потенциального клиента в реального.

    Престижная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым услугам. ¹⁰

    5.Public Relations.  Public Relations – система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки РR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель РR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам. Уже многие российские банки используют РR в своей деятельности. Так, например, хорошо известная историческая рекламная серия банка «Империал», скорее, является примером PR, чем просто рекламой. То же самое можно сказать и о рекламе «Альфа-Банка» со слоганом «Это мой банк!». ¹¹

    Для достижения благожелательного  отношения общественности к банку  используются различные методы. Основные из них:

• Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое воздействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами.
• Использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату.
• Создание форменного стиля. Некоторые крупные московские банки уже используют подобный способ. Например, «Инкомбанк» все свои филиалы в различных городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяя табличка, синий логотип банка. Это позволяет безошибочно определить принадлежность филиала. Банк «Российский кредит» придерживается «зеленой» палитры, Банк «Агроинкомбанк» голубых.  Даже страница банка в Интернете придерживается того же стиля. Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.
• Реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышения благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.
• Исследование общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить складывающуюся обстановку.

Таким образом, работа с общественностью  или Pablic Rilations – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. Причем, формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка – от членов правления до простых служащих.

    Итак, мы завершили рассмотрение огромного компонента маркетинговой деятельности банка – особенности маркетинговой деятельности. Результатом этих особенностей является набор разработанных стратегий, соответствующих отдельным элементам комплекса маркетинга: продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия в области систем доставки и коммуникационная стратегия, которые в свою очередь содержат конкретизирующие их стратегии, например, в области развития продуктового ряда, стимулирования сбыта, пропаганды, рекламы.

    Все эти особенности составляют важнейший компонент общей стратегии маркетинга банка, которая определяет оптимальный путь достижения поставленных целей. Перед службой маркетинга банка стоит ответственная задача – добиться ограниченного сочетания и полной согласованности отдельных стратегий в рамках интегрированной стратегии маркетинга. От ее выполнения зависит качество разрабатываемых планов маркетинга, поскольку стратегия маркетинга является его важнейшим разделом.      

 

3. Применение банковского маркетинга в Агроинкомбанке

3.1 Характеристика  банка

История создания акционерного общества АгроинкомБанк начинается с 1992 года. В то время банк был создан Искаковым  Никитой Сеитовичем, как товарищество с ограниченной ответственностью.

В 1994 г. Банк преобразован в акционерное общество открытого типа.

В 1995 г. Создана касса вне кассового узла по ул. Звездная, 53.

В 2001 г. У АгроинкомБанка появился филиал в г. Ахтубинск.

В 2002 г. Банк преобразован в открытое акционерное общество Агроинвестиционный коммерческий банк.

С 2005 года стратегическим партнером АгроинкомБанка стал крупнейший банк Казахстана – «Банк ТуранАлем».

В 2006 г. Был открыт дополнительный офис банка по пл. Ленина, 2, построено новое здание на Наб. Приволжского Затона, 35а для головного офиса, а на месте бывшего головного офиса банка, расположенного на Кр. Набережной, 37 был создан полнофункциональный дополнительный офис.

В 2007 г. Открыто четыре дополнительных офиса банка по адресам: Наб. 1 Мая, 75; ул. Минусинская, 8 (ТЦ «Три Кота»); пр. Воробьева, 10 (ТРК «Гранд Ривер»); Наб. 1 Мая, 160 (ТЦ «Московский»).

В течение 5-7 лет банк стремиться выйти  на качественно новый уровень  обслуживания клиентов, занять лидирующие позиции современного конкурентоспособного, крупнейшего банка Астраханской области.

 

МИССИЯ БАНКА:

- Обеспечение потребности каждого  клиента, в том числе, частного, корпоративного и государственного, в широком спектре банковских  услуг высокого качества и  надежности.

- Содействие экономическому росту,  делая более доступными финансовые  продукты для населения и предприятий, развивая финансовую культуру и укрепляя доверие к финансовым институтам.

- Содействие развитию экономики  Астраханского региона, путем  направления инвестиций в экономически  важные проекты для региона. 

• Увеличение прибыли наших акционеров и клиентов путем введения лучших стандартов системы стратегического управления активами Банка.

Общее количество сотрудников Банка  на 1 января 2006 и 2007 гг., включительно, составляло 72 и 115 человек, соответственно.

Приоритетными направлениями деятельности, оказывающими позитивное влияние на финансовые результаты, были кредитование юридических и физических лиц, вложения в государственные долговые обязательства, валютно-обменные операции, расчетно-кассовое обслуживание юридических и физических лиц, переводы, вклады, депозиты, инкассация денежных средств.

В 2006 году было получено доходов без  учета восстановления резерва по ссудам 74 594 тыс. руб. По сравнению с 2005 годом, доход увеличился на 45 859 тыс. руб.

           Сегодня  банк занимает первое место  в Астраханском регионе по  размеру уплаченного уставного  капитала, который составляет 176,7 млн.  руб.

3.2 Применение  маркетинга «Агроинкомбанка» для  сегментации рынка банковских  услуг.

Важнейшей задачей  банковского маркетинга является анализ, оценка, выбор тех сегментов рынка, где:  
банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;  
банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;  
банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.  
Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый /планируемый/ период.  
Термин «рынок» используется в широком смысле, то есть доступный всем финансовым институтам а рыночный сегмент: это часть общего рынка, которая может быть рассмотрена отдельно;  
обслуживаемый рынок: это тот сегмент рынка, в котором банк конкурирует.  
Сбор информации о рынке включает в себя исследование рынка во всем его многообразии.  
Общий рынок можно начать оценить после получения ответов на такие вопросы как:  
каков размер общего рынка?  
он растет или уменьшается? -  
происходят ли важные изменения?  
ожидаются ли важные изменения? Какие и когда  
каковы важные характеристики рынка?  
что является движущими силами внутри рынка?  
какие воздействия угрожают общему рынку со стороны окружающей среды? -  
может ли общий рынок быть реально разделен на сегменты?  
Результаты, полученные при изучении рынка, обобщаются и включаются в отчет о положении на рынке. Обычно в него входят:  
краткий обзор исходных данных;  
источники их получения;  
описание наиболее критических движущих сил рынка;  
наиболее важные выводы по обзору всего рынка;  
краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка.  
Наиболее интересные перспективные воздействия со стороны рынка выделяются при помощи сегментирования в отдельные группы. Это делает оценку рыночного статуса более легкой. Кроме того, легче предугадывать воздействие изменений со стороны внешней среды. Маркетинговые стратегии банка чаще разрабатываются для сегментов, чем для всего рынка.  
Затрат на сегментирование рынка не требуется, когда речь идет о разделении общего рынка на такие категории, как: географическое расположение, уровни дохода, балансовые отчеты финансовых учреждений. Напротив, затраты велики, когда необходимо выделить каждого, кто является на рынке уникальным, и таким образом образует сегмент, а затем найти общие характеристики, которые дадут возможность банку объединить их в сходные по значению группы. Рынок сам подскажет как сегментировать, и его не придется делить по какому-либо устаревшему критерию. Важная стратегическая информация может быть потеряна, если сегментирование будет навязываться.  
После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд.  
В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка. Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, сходные с вышеперечисленными об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке.  
Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью и какова ее доля. Такой обзор, объединенный с общим обзором сегмента, будет отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия в этой задаче должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые банком, и определить банковскую долю рынка и степень его охвата.  
Подготовка сведений о настоящих и потенциальных клиентах путем организации и проведения анализов для определения их общих характерных особенностей. Например, анализ юридических лиц может выявить, что большая доля из них специализируется, например, в строительстве. Такая информация очень важна, потому что банк может оказаться уязвимым конкурентами при спаде производства в этой отрасли. Глубокое влияние этих общих характерных особенностей на банк может быть неочевидным, если рассматривать каждого клиента в отдельности.  
Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы.  
Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка:  
демографическая; географическая; социологическая; поведенческая; потребительская и т.д.  
Информация, рассматриваемая при сборе данных о клиентах: