Особенности банковского маркетинга

Формы рекламы очень  многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).

Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании.

Итак, элементы банковского  маркетинга имеют много схожего  с маркетингом других товаров  и услуг. В анализе рынка, положения  конкурентов и в выборе общей  маркетинговой стратегии применяются одни и те же подходы. Однако специфичность банковской услуги проявляется в выборе коммуникационной политики – политики продвижения товара. Именно здесь и заключается основная трудность для банка – ему в отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках.

Таким образом, банковский маркетинг – это деятельность банка по активизации экономических отношений с другими хозяйствующими субъектами, возникающих по поводу и посредством денег, через удовлетворение потребностей последних, что осуществляется посредством механизма элементов банковского маркетинга. Привлечение большего числа клиентов нацелено на получение большей прибыли через предоставление большего объема банковских услуг. А так как банковская услуга – это товар, за который банк получает плату, то банковский маркетинг имеет своей целью увеличение прибыли, и его необходимость для банка очевидна. Основным же элементом банковского маркетинга является коммуникационная функция – то есть продвижение.

 Для того чтобы  маркетинговая деятельность в  банке приносила прибыль, банкам нужно следить за изменениями, происходящими в этой сфере, идти в ногу со временем.

 

1. Продуктовая стратегия

 

Разработка продуктовой стратегии  представляет собой важнейший элемент  комплекса маркетинга, поскольку  все отношения между банком и  клиентурой возникают именно по поводу предлагаемых банком продуктов.

    Выработка  продуктовой стратегии банка  предполагает два этапа: 1)анализ  имеющегося ряда продуктов и  2)разработка стратегии развития  продуктового ряда. На первом  оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых  услуг.

    1 этап: Анализ продуктового ряда.

 

     Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиента. К основным банковским услугам в настоящее время по-прежнему относятся привлечение вкладов и последующее предоставление ссуд. От разницы в процентах по этим услугам банки и получают наибольшую массу прибыли.

 

 

3. этап: Стратегия развития продуктового ряда.

 

    После изучения продуктового  ряда банка, служащие отдела  маркетинга приступают к разработке  стратегии его развития. Первая  задача на этом пути заключается  в оптимизации структуры предлагаемых банком услуг вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла. Второй, не менее важной задачей в рамках выработки стратегии развития продуктового ряда является разработка продуктов-новинок.

Этапы жизненного цикла банковского  продукта.

    Банковский продукт проходит  в своем развитии ряд последовательных  этапов:

1. Выведение продукта на рынок.
2. Рост.
3. Зрелость.
4. Спад.

Выведение продукта на рынок. Начало этого этапа относится к моменту, когда банк впервые предложил его целевой аудитории. На этой первоначальной стадии обычно имеет место весьма замедленный темп сбыта продукта, чем и определяется полное отсутствие прибыли, либо ее получение в ничтожных размерах. Высока обычно и цена на продукт, обусловленная большими изначальными издержками. Банк производит значительные затраты на маркетинг и прилагает значительные усилия по созданию широкой осведомленности о своем продукте.

    Основное преимущество  для банка на этом этапе  – практически полное отсутствие конкуренции.

Рост. На этой стадии обычно имеет  место быстрый рост сбыта продукта, а размер прибыли достигает максимальной отметки. Затраты на маркетинг остаются на высоком уровне, но их доля в общих  издержках уменьшается и, соответственно, падает цена на продукт.

    На этапе роста основные  стратегические усилия банка  направляются на дальнейшее внедрение  продукта на рынок. Конкуренция  усиливается, т.к. те банки,  которые раньше приступили к  сбыту своего продукта имеют  конкурентные преимущества. Расширяя сферу сбыта продукта, банк стремится проникнуть в новые сегменты рынка. Успехи в этой области позволяют банку максимизировать свою прибыль и прибыль своих клиентов. Поскольку этот этап очень выгоден банку, он стремится любыми способами его продлить.

Зрелость. На этой стадии происходит замедление роста сбыта продукта и даже его сокращение, т.к. нужды  потребителей могут модифицироваться, может прийти аналогичная, но более  совершенная услуга, банк может не выдержать конкуренции.

    Продукт получает широкое распространение и максимально охватывает клиентуру. В результате значительного усиления конкуренции цена на продукт достигает максимальной отметки, и объем получаемой прибыли начинает постепенно понижаться.

    Поскольку эта стадия  в целом характеризуется высокой стабильностью и устойчивой прибылью, банк также заинтересован в ее продлении.

Спад. На этой стадии наблюдается устойчивое падение объемов сбыта и существенное снижение размера полученной прибыли. Поэтому внимание банков начинает переключаться  на новые виды продуктов, и это во многом способствует смягчению конкуренции. Соответственно, у банков отпадает особая потребность в поддержании высоких затрат на маркетинг и в некоторых случаях появляется возможность даже повысить цены на свой продукт. Однако это не свидетельствует о его выгодности для банка, поскольку на стадии спада объем реализации продукта остается все же чрезвычайно низким.

    Банк должен проводить  системное изучение всех этапов  жизненного цикла, с тем, чтобы  соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового ряда, сбалансировать ее с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг. Достаточное количество разнообразных услуг в арсенале банка гарантирует его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. В то же время банк не должен пренебрегать оказанием бесплатных услуг, поскольку они позволяют стимулировать сбыт и способствуют сохранению имиджа банка.³

Разработка продукта-новинки.

    Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов – возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать «большие деньги», а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

    Процесс создания, внедрения  и снятия банковского продукта  проходит ряд этапов. В результате  поиска идей новых продуктов  банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел  выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно, предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости – компьютерных программ и т.д.). испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

2. Ценовая политика

 

Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.

    Надо отметить традиционно  слабое развитие ценовой политики  в банковской сфере, что обусловлено  сложившейся практикой установления  цен без адекватного и выверенного учета структуры затрат. Разрабатываемые банками ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга, а отсюда и недостаточное использование банками такого мощного фактора воздействия на рынок, каким является цена.

    Как показывает мировой  опыт, процесс выработки банковской  стратегии в области установления  цен на продукты состоит из  ряда последовательных этапов.

    1 этап: Определение целей ценообразования.

    Приступая к разработке  своей ценовой стратегии, банк должен прежде всего определить цели ценообразования.

    Среди разнообразных  целей ценообразования можно  выделить 4основные:

1. Максимизация текущей прибыли.
2. Удержание позиций на рынке.
3. Лидерство на рынке.
4. Лидерство в качестве продуктов.

Кратко рассмотрим каждую из них.

    1)Максимизация текущей  прибыли. Такая услуга становится  актуальной в условиях, когда:  а) банк оказывает уникальные  услуги, в предоставлении которых  у него нет конкурентов; б)  спрос на те или иные виды  банковских услуг значительно  превосходит их предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рынком даже в том случае, если она отражает реальную структуру затрат банка, связанных с предоставлением этих услуг. Надо иметь в виду, сто постановка целей максимизации текущей прибыли может отрицательно сказаться на деятельности банка в будущем.

    2)Удержание позиций на  рынке. Длительное перенасыщение  рынка банковских услуг может  привести к тому, что банк будет  заинтересован сбывать свои продукты  по любой цене (в ряде случаев  даже в убыток) лишь бы удержать свои позиции на рынке. Подобная стратегия неперспективна и, более того, убыточна.

    3)Лидерство на рынке.  В условиях быстрого развития  электронной техники и технологии  в банковском деле, позволяющие  определять структуры затрат  на оказание того или иного вида услуг, многие банки стали разрабатывать и устанавливать такие цели ценовой стратегии, которые позволяют им захватывать лидирующее положение на рынках уже на самых ранних этапах жизненного цикла продуктов-новинок.

    4)Лидерство в качестве продуктов. Постановка этой цели позволяет банку превзойти конкурентов путем максимального повышения качества своих продуктов. Хотя последнее ведет к повышению цены на эти продукты, все же многие клиенты предпочитают выбирать именно услуги высокого качества.

    2 этап: Оценка спроса.

    Отношение цены и спроса  в общем случае характеризуется  обратной пропорциональной зависимостью: с увеличением цены падает  спрос и наоборот. Но характер  этой связи неодинаков для  различных продуктов. Если рост цены на отдельные услуги связан со значительным ухудшением их качества, то он может приводить и к повышению спроса на эти услуги. Однако рост спроса возможен до определенного предела, после которого обычно начинается спад. Адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены на предложение в значительной мере определяются уровнем развития в банке маркетинговой информации.

    При расчете динамики  спроса на каждый продукт должны  приниматься во внимание уровень  цен на него, интенсивность рекламных  мероприятий, способ доставки, степень насыщенности рынком данным продуктом, продуктом-аналогом или продуктом-заменителем. Необходимо учитывать зависимость спроса от сезона, дня недели и даже время суток.

    Для оценки спроса  необходимо выявлять чувствительность спроса к изменению цены. Если незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса, то такой спрос можно назвать эластичным. Спрос же который не претерпевает заметных изменений при колебании цены,-неэластичный.

     3 этап: Анализ структуры затрат.

    В современных условиях  основное внимание банков при  установлении цен обращено на  определении себестоимости отдельно  взятой услуги. Для этого разработана  следующая методика.

    Первоначально происходит  идентификация каждой услуги  путем тщательного отделения их друг от друга (особенно, если услуги не комплексные) и четкого распределения между ними всех проводимых банком операций. Затем определяются нормативные затраты времени на осуществление каждой операции. Следующий этап-исчисление затрат на оплату персонала в составе себестоимости услуг.