Особенности маркетинга в аграрном секторе экономики России

4. Порядок проведения сертификации и контроля.
5. Решение совета по региональной марке.

Например, в Германии типы регионов, имеющих  потенциал для успешного развития аграрного регионального маркетинга, следующие.

1 небольшие регионы со слаборазвитой инфраструктурой, с малыми и средними предприятиями, без больших инвестиций (например, регион Шорфхайде-Хорин).

2 небольшие регионы со слаборазвитой инфраструктурой, но с сильным инвестором, который в состоянии продвигать региональные продукты по стране (например, регион Шпреевальд).

3 небольшие регионы со слаборазвитой инфраструктурой, крестьянским рынком и организацией сбыта по Интернету.

4 крупные регионы с сетью крестьянских рынков (например, Тюрингия).

Для каждого типа регионов были разработаны региональные марки.

I. Региональная марка «Биосферный заповедник Шорфхайде-Хорин».

В сотрудничестве с Союзом «Укермарк» предпринимателями  из региона и администрацией биосферного заповедника была создана для использования в сфере сельского хозяйства, ремесел, торговых и туристических услуг единая региональная марка «Биосферный заповедник Шорфхайде-Хорин».

Для представления  заявки на право пользования региональной маркой должны выполняться следующие условия:

• определенное местоположение предприятий;
• использование сырья, производимого в регионе;
• соответствие сырья выбранным критериям качества;
• выполнение требований по защите окружающей среды.

Соблюдение  этих условий проверяют независимые  контролирующие институты.

В состав пользователей марки входят 7 сельскохозяйственных предприятий, 7 предприятий общественного питания, 9 — по переработке продуктов питания, 3 садоводческих хозяйства, 6 пасек, 1 рыбоводческое хозяйство, 6 ремесленных предприятий, 1 торговое предприятие, 1 строительное предприятие.

Опыт развития региональной марки «Биосферный  заповедник Шорфхайде-Хорин» показывает, как важны критерии для выдачи и использования марки. Так, критерий региональности рассматривается не только как географическое ограничение, но и ограничение в использовании сырья (должно использоваться местное сырье). При этом необходимо учитывать как региональную специфику, так и требования к классам товаров и услуг или даже отдельных продуктов.

С момента  вывода регионального товарного  знака на рынок следует гарантировать маркетинговую поддержку его использования. Чтобы обеспечить у потребителей быструю идентификацию региональной марки с оригинальным продуктом из известного региона, недостаточно использовать на этикетке логотип малых размеров. Необходимо воздействие на поведение потребителя путем целенаправленного позиционирования знака происхождения.

2. Региональная  марка «Шпреевальд», защищенное  географическое обозначение «Шпреевальдские огурцы». По другому пути пошли в регионе Шпреевальд, где региональная марка была зарегистрирована в Европейском суде как защищенный знак происхождения для огурцов и хрена. Инвестиции средних и крупных предпринимателей в создание традиционных региональных продуктовых линий определили заметное развитие региона. Для крупных товаропроизводителей это обеспечило:

- двукратный  рост товарооборота с 1998 по 2001 г.;

- ведущую  роль на рынке соответствующих  продуктов в новых землях Германий (второе место в ФРГ).

Позитивное  развитие региона привело к спору  с конкурентами об использовании обозначения «Шпреевальдские огурцы» и поставило Шпреевальдское объединение перед необходимостью сделать заявку на защиту марки согласно европейскому законодательству. Таким образом, использование защищенного знака происхождения продукции стало юридическим инструментом в борьбе с конкурентами, которые желают использовать данный знак, но осуществляют свою деятельность вне пределов Шпреевальда. Спор обострился, в частности, из-за границ местности. Это одна из основных проблем регионального маркетинга. Границы территории могут быть не только административными, но и географическими, природными, историческими, обусловленными национальным составом населения, культурными и религиозными особенностями и т. д., поэтому подходить к вопросу только с точки зрения административного деления не вполне корректно.

Под регионом можно понимать исторически сложившуюся  территориальную единицу любой  географической протяженности. Признаки ограничения местности:

• природно-географические;
• социальные;
• экономические.

В зависимости  от региона выбор признаков для  ограничения его границ может  различаться. В регионе Шпреевальд единство природно-географических условий — геологическое происхождение, типичные ландшафты, почвы, гидрологический режим и климат — определило границы. Аналогично может быть выделена зона традиционного возделывания огурцов, распространения региональных культурных праздников, исторических поселений и традиционных экономических взаимосвязей.

Важно, что  в принятии решения об ограничении  местности Шпреевальд участвовали население, эксперты, региональные союзы и объединения, административные и политические структуры трех земельных округов, которые совместно определили и вынесли решение о территориальных границах.

В Шпреевальде основной вид сельскохозяйственной деятельности—возделывание огурцов. Если в 1990г. в регионе было занято под культурой 300га, то в 2001г.— 500га: За этот период урожайность огурцов возросла с 30—35т с 1 га до 70т, а валовое производство достигло 35 тыс. т. При этом главный инвестор региона (крупное овощеконсервное предприятие) перерабатывает и реализует на договорной основе примерно 50 % огурцов под региональной маркой, используя только местное сырье. Все эти факторы приводят к росту доверия потребителей и стимулируют покупку региональных продуктов. Кроме того, в сельской местности Шпреевальд созданы новые рабочие места.

III и IV типы аграрных регионов Германии имеют с точки зрения маркетинга определенный шанс получить импульс для развития собственной региональной марки. Так, к названию «Рюген» имеют отношение марки «Рюген-Хоф» и «Рюген директ». Наряду с общими региональными преимуществами имеется широкий ассортимент оригинальных местных продуктов. В регионе Тюрингия создаются предпосылки для развития региональной марки за счет роста активности 11 «тюрингских крестьянских рынков». Такие совместные крестьянские рынки поддерживают процессы развития в регионе, экономический оборот местных ресурсов и становятся действенными носителями рекламы.

Но региональная марка сама по себе воздействует слабо, если не гарантированы поддерживающие маркетинговые мероприятия по практическому взаимодействию на рынке региональных действующих лиц за счет создания системы логистики, совместной работы в Интернете, кооперативных акций по содействию продажам и т. д. Кроме того, региональный маркетинг должен активнее использовать возможности средств массовой информации и общественных институтов.