Особенности маркетинга в аграрном секторе экономики России

Потребители воспринимают свойства продуктов часто  не так, как это происходит при проведении аналитических тестов. Восприятие продукта в значительной мере определяется их физиологическим и социологическим влиянием. В результате имидж формируется как субъективная ассоциация предметов, например продуктов или услуг. Это объясняет тот факт, что о марочном продукте, качество которого долгое время остается стабильным и по химико-аналитическим параметрам одинаково ценным (например, содержание сахара), у потребителей существует ясное представление (сладкий, кислый, терпкий и т. д.).

Имидж продукта можно определить как общую картину (представление), которая создается в сознании потребителей на основе ожиданий, чувствительности, мнений и знаний о нем. Но насколько представление о продукте находится в соответствии с предпочтительными свойствами (идеальная картина), зависит от реальных предпочтений. Однако имидж продукта весьма значим для потребителя, что делает его поведение при принятии решений о покупке устойчивым.

Свойства, образующие понятие «имидж», могут быть непосредственно связаны с продуктом. Это, например, марка, упаковка и оформление. Так, у широких слоев потребителей продукт в бутылке многоразового использования ассоциируется в целом как ценный с экологической точки зрения.

Все возрастающее значение приобретают свойства имиджа, существующие независимо от продукта:

• регион, в котором работает компания;
• деятельность предпринимателя по охране окружающей среды;
• спонсорская помощь фирмы по решению социальных проблем в сельской местности;
• место продажи/ вид продажи.

Последний фактор играет важную роль при прямом сбыте посредством использования специфических форм: «продажа со двора» и «крестьянский рынок». В этом случае позитивный имидж — результат следующих представлений покупателей о продукте:

• произведенный крестьянами (много ручного труда);
• особенно свежий (прямо с поля);
• очевидное происхождение;
• благоприятные цены (перекупщик не зарабатывает на продаже этих продуктов).

Этот процесс  можно обозначить как перенос (трансфер) имиджа места продаж продуктов на сам продукт.

Трансфер  имиджа происходит также, если продукту отдается предпочтение, исходя из места  его происхождения. Например, регионы, производящие продукты, в сознании потребителей связаны с определенными свойствами. Будет ли мнение о конкретной территории позитивным, зависит от состояния природы, красоты ландшафта, экологической безопасности, климата, здоровья леса, наличия чистой воды.

Предприниматели, которые целенаправленно выбирают для производства в конкретном регионе  места с позитивным имиджем, должны, если их стратегия рассчитана на длительную перспективу, обращать внимание на сохранение культурного ландшафта. Например, регион Шпреевальд в Германии связан с давними традициями производства огурцов. Через взаимосвязь «традиции—знание—компетенция—качество» шпреевальдские огурцы получили очень хороший имидж. Данная ассоциативная цепь сохраняется у туристов, посещающих эту местность, лишь в том случае, если они сами наблюдали за производством огурцов.

Поскольку предприниматель—переработчик рекламирует свою продукцию с логотипом «Шпреевальд», то он заинтересован в производстве продукта на месте и поддерживает его. В этом случае подход производителей и переработчиков комплексно воздействует на формирование имиджа продукта в сознании покупателей, позволяет выработать единую маркетинговую стратегию предпринимателей.

Один из наиболее дискутируемых в обществе вопросов — более высокие цены на продукты, имеющие региональное происхождение. Выражаемая при опросах готовность людей платить более высокую цену за такие продукты питания, по сравнению с массовыми, в поведении покупателей по месту продажи не получила подтверждение. Данные ряда исследований показали, что при цене продаж товаров из региона выше средней на 16 % лишь 23 % покупателей предпочитают региональную продукцию. При цене на региональные продукты выше на 10 % покупатели распределились примерно поровну, а при равных ценах 93 % покупателей отдают предпочтение региональной продукции.

Можно сделать  вывод, что при интенсивной рекламе  мест происхождения продукта возможно увеличение продаж местной продукции при одинаковых ценах с нерегиональной. При более высокой цене на региональные продукты коммуникативные и рекламные мероприятия по продвижению региональной продукции становятся еще более значимыми.

Для проведения практических исследований в сельской местности необходимо решить следующие задачи:

• проанализировать поведение потребителей, включая исследования на месте продаж;
• способствовать созданию экономических союзов (объединений) для межрегионального обмена продуктами местного производства;
• количественно оценить воздействие мероприятий в области регионального маркетинга на развитие сельской местности.

 

РЕГИОНАЛЬНАЯ МАРКА  КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

Комплексный подход в региональном маркетинге предполагает создание единой региональной марки для сельскохозяйственных, перерабатывающих и туристических продуктов и услуг. Это позволяет выделить следующие направления:

• выбор и производство продуктов, на которые есть спрос, обладающих отличительными особенностями;
• обеспечение глубокой переработки и высокого качества продукции, развитие маркетинговой инфраструктуры;
• возрастающая добавленная стоимость;
• создание рабочих мест в регионе;
• улучшение сбыта пищевых продуктов конечным производителям и потребителям, организациям общественного питания.

Практика  показывает, что для развития этих направлений необходимы:

• обеспеченность ресурсами для предложения продуктов и услуг с учетом желаний и нужд конечного потребителя;
• эффект корпоративной идентичности региона как субъекта рынка, который гарантирует лучшую узнаваемость продуктов потребителем;
• взаимосвязь продуктов и услуг для привлечения новых покупателей посредством инновационных предложений.

«Марочными» продукты могут быть только тогда, когда  они четко отличаются от продуктов такого же или подобного типа на рынке или могут быть отличимы покупателями. Этого можно достичь при совместном участии всех партнеров по сбыту как в выборе имени, маркировки, так и средств маркетинга.

Марочные  продукты рассматриваются потребителем как обещание, которое гарантирует стабильное качество продукта, его хороший внешний вид, легко узнаваемую маркировку.

Если предприниматели  решают развивать свои продукты как  марочные, они должны исходить из следующих целевых ориентиров:

• повышение марочной стоимости продукта в результате предоставления покупателям дополнительных услуг;

• дифференциация продуктов, при которой их трудно спутать, дистанцирование от конкурентных изделий (качество, маркировка и т. д.);
• формирование доверия к вкусу;
• гарантия безопасности;
• низкое содержание в продукте вредных веществ или возбудителей заболеваний;
• прозрачная система контроля.

При разработке и развитии марки рассматривают  четыре главных поля действия: рынок, предпринимательская инициатива, философия действий и партнерские контакты (рис. 33).

Из-за международных  скандалов, связанных с производством  продуктов питания, несущих в себе опасные для человека болезни (коровье бешенство, сальмонеллез), у потребителей возрастает желание быть лучше информированными о происхождении продуктов. Один из главных путей повышения прозрачности — отработка методов доказательства происхождения продуктов.

Значение  знания места происхождения продуктов  питания в решении потребителей о покупке подтверждают многие исследования: наряду с первоначально воспринимаемыми признаками (внешний вид, вкус, цена) на рынке продуктов питания все возрастающую роль играют знаки, позволяющие определить географию производства. Это маркировка с указанием национального, регионального или локального происхождения продукта путем использования логотипа и оригинальной надписи.

 

В Германии национальное происхождение продукта определяется, например, слоганом СМА (Центральное маркетинговое общество немецкого аграрного хозяйства) — «Марка качества из немецких земель». Часто региональное происхождение распространяется на федеральные земли. Имена, связанные с конкретным местом происхождения, распространяются на исторически сложившиеся культурные ландшафты.

В знаках места  происхождения указывается географическое название территории, откуда происходит продукт. Часто дополнительно разрабатывается графическое изображение, которое ассоциируется в восприятии покупателей с местом происхождения (например, змеиные головы на крышах домов в логотипе Шпреевальд). За счет этого возрастает узнаваемость продукта.

Знаки происхождения  продукта выполняют три функции: информационную; доверия; рекламы.

Если данные о происхождении связываются  в сознании покупателя с гарантией определенного качества продукции или способа ее изготовления, значит, знак разработан квалифицированно. Существуют примеры комбинированной маркировки: «происхождение/способ изготовления» (контролируемое экологическое происхождение). В Германии известны знаки «Био-Бранденбург», «Тюрингское экологическое сердце», «Экологически гарантированное качество из Баварии», «Экологическое земледелие в Саксонии».

Для защиты потребителей от неправомерного использования знаков происхождения, а также от размывания логотипа региональные имена регистрируют в Европейской комиссии в Брюсселе.

Цель предпринимателей при использовании знаков качества состоит в том, чтобы сформировать имидж продуктов как высококачественных. Как правило, установленные требования означают высший стандарт. С практической точки зрения при помощи знаков качества реализуется маркетинговая политика в концепции сбыта, что ведет к четким различиям между имеющими и не имеющими такой знак.

Знак качества оценивается выше во взаимоотношениях «производитель — торговля», чем в поведенческих решениях потребителей.

В Германии большое  значение для продовольственных  товаров имеют знаки качества СМА, которые также подтверждают национальное происхождение товара. Специальные группы товаров, на которые распространяется знак качества, — свежее мясо и пиво.

Применение  знаков качества СМА основывается на:

• проявлении интереса предпринимателей к использованию знаков качества;
• проведении оценки товаров по допуску их к присвоению знака качества согласно установленным критериям;
• происхождении сырья;
• аналитических оценках продукта;
• заключении договора.

Право на использование  знака качества может быть отозвано даже при краткосрочном нарушении договора. Контроль по соблюдению правил применения знаков проводится по переработанным продуктам с различным интервалом, но не реже двух раз в год.

Необходимо  отметить, что внедрение региональной марки имеет как свои плюсы, так  и минусы. Плюсы: рост узнаваемости продукта; приобретение нужного имиджа; более высокая степень обработки сырья в сельской местности; более высокая цена на региональную продукцию; рост хозяйственного оборота в регионе; создание/сохранение рабочих мест; повышение конкурентоспособности местных предприятий.

Минусы (риски): недостаточный ассортимент продукции; незначительный объем продукции; ограниченные возможности для расширения мощностей; необходимость строгого контроля.

Для развития региона позитивны те возможности, которые обеспечивают создание новых рабочих мест в перерабатывающей и сбытовой сферах, перенос имиджа с региона на продукт (услугу).

Риски для  региональной марки состоят прежде всего в малом предложении, недостаточном для удовлетворения ожиданий потребителя. Региональное экономическое пространство должно обеспечить объем предложения, позволяющий решить данную проблему. Для этого все субъекты регионального рынка должны объединить усилия и эффективно взаимодействовать.

Кроме того, негативная оценка одного из пользователей марки, как правило, распространяется и на других ее пользователей, поэтому независимый контроль качества — важный инструмент минимизации рисков.

Необходимы  документы для разработки, внедрения  и бесконфликтного пользования региональной маркой:

1. Устав пользования маркой с зарегистрированными классами товаров и услуг.
2. Критерии выдачи региональной марки (разработанные для каждого продукта/класса):

• качество;

• региональность;
• защита окружающей среды.

3. Договор о разрешении использования марки между заявителем и организацией — владельцем марки.