Оценка эффективности рекламы

 

1.3 Критерии составления  графика рекламной кампании товара

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного  пространства или эфирного времени  необходимо приобрести, в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков рекламной  кампании:

Сегодня распространено много  видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1.         Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2.         Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3.         Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4.         Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5.         Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании.

6.         Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как можно заметить, импульсная подача является основным способом почти  для всех графиков, за исключением  простейших, а степень непрерывности  или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким  образом, при составлении реального  графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

Определение охвата, частотности  и непрерывности подачи рекламных  объявлений.

Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:

1.      Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего, это же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

2.      Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.

3.       По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.

4.       Рекламный взрыв, возможно вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.

5.       Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность. 

 

1.4 Разработка бюджета  рекламной кампании

Управление рекламой заключается  в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и в контроле над  их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих  мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она  способствует и наиболее выгодному  распределению ресурсов, и она  же помогает держать расходы в  заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемыми ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Далее приводится ряд наиболее существенных факторов, влияющих на размер рекламного бюджета:

-         объем и размеры рынка;

-         роль рекламы в комплексе маркетинга;

-         этап жизненного цикла товара;

-         дифференциация товара;

-         размер прибыли и объем сбыта;

-         затраты конкурентов;

-         финансовые ресурсы.

Величина рекламного бюджета  определяется несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком  и полностью на какой-то один, а  пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

-         в процентах к объему сбыта;

-         с учетом целей и задач;

на основе моделирования  зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;

-на основе планирования  затрат.

В процентах к объему сбыта

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения  затрат на рекламу к общей стоимости  продаж:

Ассигнования на рекламу

X 100(1.1)

Общая стоимость продаж

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное  выражение соотношения двух переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и  того же показателя предполагает, что  найдено оптимальное соотношение  между суммой затрат на рекламу и  общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения  предполагает необходимость тратить  на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому  подходу, наверняка будет интересоваться и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем  в рамках товарной категории. И только после этого будет принято  решение увеличить расходы, уменьшить  их или оставить на прежнем уровне.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный  бюджет можно оперативно скорректировать  в зависимости от колебаний сбыта  и производства.

С учетом целей и задач. При подходе с учетом целей  и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть  в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают  уже не как следствие, а как  причину совершения продаж.

При использовании этого  подхода первый этап работы заключается  в формулировании целей: каких объемов  сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета. Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше, чем ожидаемая, расходы можно сократить. Если результаты ниже, чем ожидалось, бюджет можно увеличить.  

 

1.5 Оценка эффективности  рекламной кампании товара

Сложность и не полная разработка вопросов, связанных с маркетинговой  оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость  реализации индивидуального подхода  в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Эффективность затрат - это  отношение количественного выражения  эффекта к затратам, вызвавшим  этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении  числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

- многогранность и многозадачность  анализируемого процесса, то есть  рекламы. Реклама - это и информационный  процесс, и мероприятия по продвижению  и сбыту, и процесс социальной  коммуникации.

- конечная неопределенность  процесса, на ход которого оказывают  существенное влияние достаточно  большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа  эффективности затрат на рекламу.

На практике можно выделить три основных направления работ  по анализу эффективности:

1.         анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

2.         анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

3.         оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Основным источником объективной  информации для расчетов показателей  коммуникативной эффективности  рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций. Число (количество) рекламных  контактов зависит в основном от:

1.         выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

2.         среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);

3.         социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

4.         степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

5.         числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

6.         качества рекламного материала, его формы, содержания.

Маркетинговая оценка эффективности  рекламных объявлений:

- толщина издания. Самое  читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое - до 80-160 страниц. Плохо читаемое - более 200;

- цвет в объявлениях.  Охват читательской аудитории  рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным  цветом, практически тот же, что  у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого;

- аудитория полосного  или разворотного цветного рекламного  объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое;

- способ подачи рекламы.  Рекламная информация, поданная  в виде редакционного материала,  замечается несколько меньшим  количеством читателей, чем обычное  рекламное объявление, однако, прочитывается  большим числом заметивших его.

Редакционный материал с  рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия  от них:

- содержащие юмор рекламные  объявления, в которых обыгрывается  несколько сюжетов, задерживают  внимание такого же количества  читателей, что и обычные, однако, прочитывают их в три раза  больше. Такие объявления читают  на 60 % больше несовершеннолетних, чем  взрослых, в то время как превышение  прочитавших обычные модульные  рекламные объявления несовершеннолетних  над взрослыми незначительно.  Купон в рекламном объявлении  привлечет не намного больше  читателей, но прочтут его,  среди заметивших, вдвое больше.

- место объявления. Аудитория  объявления на первых страницах  издания примерно на 10 % большая,  чем у размещенного в середине или на

- последней странице. Реклама  на четвертой полосе обложки  привлекает на 65 % больше читателей,  чем внутри издания.

Иллюстрации в невысоких  и одновременно широких объявлениях  могут существенно поднять эффективность  их воздействия.

Аудитория остается практически  на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных  месяцем и более. Для достижения 95 % аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если: