Оценка эффективности рекламы

Дополнительный объем  продаж под воздействием рекламы  рассчитывается по формуле:

ОПд = (ОПср – ОПс) * Д(1.8)

где ОПср – среднедневной объем продаж за период проведения рекламной компании,

ОПс - среднедневной объем продаж до начала проведения рекламной компании,

Д – количество дней учета  объема продаж за период проведения рекламной  компании.

Таблица 2.16 – Ежемесячная  выручка предприятия за 2006 год

январь	1905
февраль	1889
март	1969
апрель	1958
май	2005
июнь	2065
июль	2089
август	2023
сентябрь	2045
октябрь	2025
ноябрь	1987
декабрь	1890
итого	23850

Средняя выручка за 2 квартал 2006 года представлена в приложении 10.

Согласно графика проведения рекламной компании основная часть роликов подавалась в эфир в конце месяца последние 10 дней. Расчет среднедневной выручки за первые дни месяца и в дни проведения рекламной компании представлены в таблице 2.17.

Таблица 2.17 – Расчет среднедневной  выручки

месяц	период	средняя выручка, тыс. руб.
апрель	1-20	58,9
	21-31	78
май	1-21	58,2
	22-31	78,2
июнь	1-20	61,6
	21-30	83,3

Рассчитаем сумму дополнительного  дохода от проведения рекламной компании во 2 квартале 2006 года.

Апрель: ОПд = (78-58,9)*10=191 тыс. руб.

Май: ОПд = (78,2-58,2)*10=200 тыс. руб.

Июнь: (83,3-61,6)*10=217 тыс. руб.

Итого:608 тыс. руб.

 

Таблица 2.18 – Расчет дополнительного  объема продаж под воздействием рекламы  за 2 квартал 2006 года.

2006 год	среднедневной объем продаж до рекламы, тыс. руб.	среднедневной объем продаж после рекламы, тыс. руб.	количество дней проведения рекламы, дни	дополнительный объем  продаж, тыс. руб.
апрель	58.9	78.0	10	191
май	58.2	78.2	10	200
июнь	61.6	83.3	10	217
итого	608

Рентабельность рекламы  определяется как отношение полученной прибыли к затратам по формуле:

(1.9)

где Р - рентабельность рекламного товара,

П – прибыль, полученная в результате проведения рекламной компании,

З – затраты на рекламу товара.

Для анализа рентабельности затрат рассмотрим 2 квартал 2006 года (см. приложение 7). За 2006 год сумма прибыли составила 3888 тыс. руб., в том числе:

Апрель – 319 тыс. руб.

Май – 327 тыс. руб.

Июнь – 337 тыс. руб.

Общие затраты на рекламу  в 2006 году составили 190,25 тыс. руб. (см. приложение 8). В том числе: апрель – 15619 руб., май – 15994 руб., июнь – 16472 руб.

 

Таблица 2.19 – Рентабельность рекламы

	прибыль, тыс. руб.	затраты на рекламу, руб.	рентабельность рекламы, %
апрель	319	15 619	2.042
май	327	15 994	2.045
июнь	337	16 472	2.046
итого	983	48085	2.044

Таким образом, рентабельность рекламы за 2 квартал 2006 года составила 2.044%, причем наблюдается положительная  динамика к концу квартала.

Итак, подводя итоги анализу  эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Но тем не менее общие затраты на рекламу по плану ниже фактических затрат. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.

Так же, предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план. Поэтому в третьей главе дипломной работы будут разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост».

 

3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА  МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА  ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ  ПОЛИТИКИ ООО ТК «СЕВЕРНЫЙ МОСТ»

3.1 Разработка рекламной  политики на 2008 год

Разработка эффективного рекламного бюджета ООО ТК «Северный мост» требует, прежде всего, точного учета специфики ее деятельности, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.

Суть специфики ООО ТК «Северный мост» уже фактически сформулирована в ныне действующей цели: «Наш ассортимент и цены удовлетворят любого клиента».

Для формирования бюджета  рекламной кампании издательского  дома выбран метод «исходя из целей  и задач».

Метод «цели и задачи»  поможет избежать ТК «Северный мост»  необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции наиболее оптимальным способом, так как  включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли  и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании (осведомление о продукции, намерение совершить  покупку и т.д.), необходимых для  достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.

Цель бюджета рекламной  кампании ТК «Северный мост» на 2008 год: разработка рекламной кампании с наибольшим охватом рынка при  оптимальном расходовании средств.

В целях повышения эффективности  рекламной деятельности компании необходимо выполнить следующие задачи по политике бюджета рекламной кампании:

- наличие детально разработанного  маркетингово - рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;

- активизировать работу  по размещению в СМИ имиджевой рекламы;

- организовать ежемесячный  выпуск пресс-релизов и их адресную  рассылку;

- разработать электронные  версии продвижения услуг и  создать web-site в Интернете по расширению информации о компании;

- увеличить расходы на  полиграфическую и сувенирную  продукцию;

- разработать концепцию  участия ООО ТК «Северный мост»  в Интернет-выставках по стройиндустрии;

-  разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобное введение обеспечит  укрепление компании на рынке продаж строительных материалов. Потребители  товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат -проведение при поддержке ООО ТК «Северный мост» многочисленных конференций, выставок, семинаров. Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность компании, прирост выручки от реализации, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

Учитывая специфику деятельности ООО ТК «Северный мост» и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

- осведомить потенциальных  клиентов о существовании тех  или иных видов строительных  материалов;

- распространять информацию  о высоком качестве строительных  материалов и сопутствующих услуг  в компании;

- формирование потребительского  спроса на продукцию;

- создавать «репутационную основу» для последующего ввода на рынок новых строительных материалов;

- устранять ложные представления,  пробелы в информации и другие  препятствия на пути к продаже.

Реклама ООО ТК «Северный мост» должна быть адресной и направлена на полноценный охват рынка города Череповца.

Очевидно, что каждой группе клиентов - корпоративных или розничных  потребителей должны соответствовать  свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы.

Также целесообразно, чтобы  вокруг ООО ТК «Северный мост»  было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная  рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к данному  комплексу.

Поэтому есть смысл давать свою рекламу на щитах, размещающихся  не только у головного офиса компании в городе Череповце, но и в других частях города, а так же использование  для рекламы каких-либо спортивных и культурных мероприятий. Установка  рекламных щитов на хоккейном  матче команды ОАО «Северсталь».

Одним из важных направлений  рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.). Относительно сувенирной продукции  компании следует постоянно следить  за обновлением ассортимента производимой продукции. Отбор и производство сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии общества, а именно при выборе и производстве сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров ООО ТК «Северный мост». Дифференцированно отбираются сувениры для вручения корпоративным и розничным потребителям.

Особая статья бюджета - новогодняя сувенирная продукция. На сегодняшний  день набор сувенирной продукции  для постоянных клиентов унифицирован, меняется лишь цвет обложек. Это в  основном календари с логотипами компании. Работа с постоянными клиентами, почетными клиентами должна стать  отдельным направлением рекламной  деятельности, подкрепленным специальной  статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.).

Статус благополучной  и процветающей компании обязывает  иметь в приемной офиса «гостевую» (рекламную) папку, содержимому которой  следует уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией  обо всем спектре услуг ООО  ТК «Северный мост», а также набором  зажигалок, ручек и т.д. с логотипом.

Относительно косвенной  рекламы. Большие резервы повышения  имиджа компании содержатся в улучшении  дизайнерского оформления офиса: нужно  отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.д. в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно  должно быть фирменным.

В рекламной стратегии ООО ТК «Северный мост» важное место должны занимать акции паблик рилейшнз (ПР.). Создание и укрепление положительного имиджа компании через мероприятия, акции, встречи должно стать основной задачей ПР.