Оценка эффективности рекламы

Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут  приобрести в ООО ТК «Северный  мост», а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы. Помимо «Первого канала» предприятие активно  размещало свою рекламу и на других телеканалах, транслируемых в г. Череповце, в частности это такие каналы, как «НТВ», «ВГТРК».

 

Таблица 2.6 – Затраты на ТВ-рекламу с 2010 по 2012 год

	всего выпусков рекламного ролика	длительность рекламного ролика, сек.	стоимость секунды, руб.	изготовление ролика, руб.	кол-во роликов (в год)	всего сумма, руб.
2010 год	12	10	38	4200	1	8760
2011 год	18	15	52	5800	1	19840
2012 год	24	20	63	8000	1	38240

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта  фирмы не первый год. Именно реклама  в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет  широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

ООО ТК «Северный мост»  прибегла к использованию новейшего  для российского рынка средства рекламы - «директ-мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку изготовили в ООО ТК «Северный мост» собственными силами.

Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:

З лист. = 8,9 * 700 + 5500 = 11730 руб.

где 8,9 - себестоимость изготовления одной листовки, рублей

700- количество листовок,

5500 - стоимость рассылки 700 листовок.

Таблица 2.7 – Затраты на «директ-мейл» с 2010 по 2012 год

	себестоимость листовки, руб.	количество, шт.	изготовление ролика, руб.	всего сумма, руб.
2010 год	5.6	390	2500	4684
2011 год	7	580	3800	7860
2012 год	8.9	700	5500	11730

Исходя из опыта конкурентов  и по результатам отчетов сотрудников  маркетингового отдела, руководство  фирмы считает «директ-мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем, листовки будут изготовляться в большем количестве и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.

В качестве наружной рекламы  фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол, на ножке, а  так же рекламные растяжки на здании главного офиса, изготовленные собственными силами. В 2012 году было заказано изготовление 3-х рекламных щитов.

Затраты на изготовление щитов  составили:

Зщ = 3 * 6000= 18 000 руб.

где 3 - количество щитов;

6000 - стоимость изготовления  одного щита, рублей

Один щит решили расположить  в здании фирмы, а второй по ул. Комарова напротив подъезда к зданию фирмы. В  дальнейшем планируется более широкое  использование наружной рекламы  в связи с тем, что она имеет  не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости  контактов.

Затраты на изготовление и  установку растяжки составили 38 000 рублей.

Для размещения своей рекламы ООО ТК «Северный мост» использует газеты: «Спутник - Череповец», «Курьер». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.

График размещения рекламных  объявлений следующий:

1. «Спутник - Череповец», «Курьер» - 2 раза в месяц в течение  всего года,

2. Остальные издания - не более 10 объявлений в год  по решению ответственного центра.

Обычно в состав ответственного центра входит 5-6 человек: два директора, специалисты отделов розничных  и корпоративных продаж и бухгалтер. Решение вопроса протекает в  следующем порядке:

предлагается несколько  вариантов размещения рекламных  объявлений (в различных вариантах  рассматривается место и частота  подачи или же не подачи) с обоснованием этих вариантов.

Каждый из членов высказывает  свое мнение по предложенным вариантам, и вносятся некоторые изменения  или дополнения в предложения,

Каждый из вариантов оценивается  в балах каждым членом центра,

Выбирается вариант, получивший наибольшее число баллов, в случае равноценности нескольких предложений  окончательное решение принимают  директора фирмы.

Затраты на рекламу в газетах  рассчитаны следующим образом:

Згаз. = 18*25*58 = 26 100 руб.

где 18 - средняя стоимость 1 см2 на первой полосе в газетах города Череповца в 2005 году, рублей;

25 - количество см2 занятых под объявлениями ТК «Северный мост»;

48 - количество объявлений  размещаемых в «Курьере» и  в «Спутнике» в год;

10 - количество объявлений  размещаемых в остальных изданиях  в год.

Интернет - все эти носители рекламы, рекламные акции и мероприятия  имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении  тех или иных общественных групп. Рекламная компания в сети Интернет ООО ТК «Северный мост» не проводится, собственный сайт не разработан, имеется  лишь отдельная рекламная информация о местонахождении предприятия  на отдельных сайтах, в частности  на сайте 35 region.ru. Затраты на рекламу в сети Интернет были потрачены в размере 5 200 руб. в год.

Относительно стимулирования клиентов в ООО ТК «Северный мост»  используются различные средства стимулирования: при большом объеме заключенных  договоров (корпоративные клиенты) клиент получает скидку в цене. Весной 2005 года ООО ТК «Северный мост» было опубликовано на протяжении двух недель три объявления о специальной весенней акции, приуроченной ко дню 8 марта, об изготовлении постеров с фотографической печатью со скидками до 30 %. Данная реклама была приурочена к пику потребительской активности - наступлении праздников. Она содержала также предложение весенних скидок и конкретное описание предлагаемых услуг.

Стимулирование клиентов предлагается для всех групп лиц  одинаково. Длительность программы  стимулирования:

-  для заключения большого количества договоров - круглогодично,

-  для заключения договора зимой - декабрь, январь, февраль.

Клиент может получить лишь один вид скидок, причем он сам  выбирает каким видом скидок ему  воспользоваться.

Известно, что стимулирование сбыта в коммерческих предприятиях, оказывается наиболее эффективным, при использовании его в сочетании  с рекламой. Из вышеприведенного анализа  можно провести взаимосвязь между  рекламой и стимулированием сбыта  в зимние месяцы. Именно в это  время фирма проводит интенсивную  радио рекламу на двух радиостанциях, подкрепляя ее при этом стимулированием продаж товара по сниженной цене.

Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно клиентов и собственных агентов. Среди задач стимулирования клиентов - поощрение приобретения нескольких видов продукции, привлечение клиентов фирм -конкурентов, поощрение к заключению договора на поставку строительных материалов в зимний сезон в период спада покупательской способности населения. Задачами стимулирования собственных агентов - поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации.

Таблица 2.8 – Фактические  и плановые затраты на рекламу  за 2006 год

	план	факт	отклонение
расходы на рекламу, тыс. руб.	135.54	190.25	54.71

Далее, сравним плановые и фактические затраты на рекламу, которые отражены на рисунке 2.4

 

Рис. 2.4. Плановые и фактические  затраты на рекламу в ТК «Северный мост» в 2006 году

Исходя из данных, представленных на рисунке 2.4 в анализируемом предприятии наблюдается перерасход средств на рекламную кампанию, что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы в ООО ТК «Северный мост».

2.3 Анализ эффективности  рекламной кампании ТК «Северный  мост» в 2006 году

Рекламная деятельность фирмы ООО ТК «Северный мост» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

1.         сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;

2.         все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

3.         на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;

4.         все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;

5.         посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;

6.         эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Для анализа эффективности  рекламной политики ООО ТК «Северный мост» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 2.9).

Таблица 2.9 - Степень соответствия средств рекламы и рекламных  задач фирмы

Задача Средство	охват местного рынка	избирательность аудитории	невысокая стоимость	высокая частота повторных  контактов	Итого
Интернет-реклама	2	2	0	0	4
Телевидение	2	0	0	1	3
Радио	2	0	1	1	4
Наружная реклама	2	0	2	2	6
Газеты	2	1	2	1	6
Листовки	2	2	2	0	6

Степень эффективности рекламных  средств оценивалась с помощью  метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить  оценку от 0 до 2 каждому из видов  рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы  бальная, где:

— средство неэффективно для  удовлетворения данной задачи;

- средство нейтрально;

- для данной задачи  средство эффективно.

По результатам оценки средств рекламы получилось, что  телевизионная реклама является самым неэффективным средством  рекламы (3 балла), поскольку она имеет  высокую абсолютную стоимость, что  исключает возможность частого  повтора рекламного обращения фирмы ООО ТК «Северный мост», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит  отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ООО  ТК «Северный мост» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным  критериям), а листовки -неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение  среди используемых средств рекламы  заняли Интернет - реклама и радио-ролики (4 балла). К недостаткам Интернет- рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при. этом, не требуя от клиента ответной реакции. Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост» - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ООО ТК «Северный мост» в августе - сентябре 2006 года было проведено анкетирование руководителей малых и крупных предприятий города Череповца, не являющихся клиентами издательского дома с помощью телефонного интервью. Образец анкеты использованной в опросе представлен в приложении 2. Было опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (таблица 2.10).