Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Ноября 2012 в 16:56, курсовая работа
В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.
Введение…………………………………………………………………………...5
1 Понятие и классификация рекламных кампаний
Сущность и виды рекламных кампаний……………………………………..7
Средства распространения рекламы и их носители……………………….11
Планирование и разработка рекламной кампании
Определение основных целей и задач рекламной кампании……………..17
Определение целевой аудитории…………………………………………...20
Формирование рекламной стратегии и этапов проведения рекламной кампании……………………………………………………………………...23
Распределение бюджета рекламной кампании…………………………….27
Анализ и механизмы совершенствования рекламной деятельности в ОАО «Северный банк Сбербанка России»……………………………………….35
Анализ средств рекламы, применяемых в ОАО «Северный банк Сбербанка России» и характеристика действующей рекламной стратегии банка………………………………………………………………………….37
Маркетинговая политика в ОАО «Северный банк Сбербанка России»…43
Рекомендации по улучшению планирования рекламной кампании в ОАО «Северный банк Сбербанка России»……………………………………….47
Заключение.............................................................................................................55
Список использованных источников………………………
Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Были рассмотрены следующие виды объекта рекламы:
— реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.);
— реклама товара (Товарного знака);
— реклама услуги (Знака обслуживания).
Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т. д.) может преследовать следующие цели: формирование у потребителей определенного образа фирмы; формирование благожелательного отношения к фирме; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;
Реклама
товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания)
во многом схожа и преследует одни и те
же цели, только в первом случае по отношению
к товару, а во втором по отношению к услуге:
формирование у потребителя определенного
уровня знаний о данном товаре/услуге;
Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.
Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий – и пойдет в магазин, чтобы купить товар.
Реклама определяет целевую аудиторию - людей, которым направлено обращение.
Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать, как рекламировать свой товар, где рекламировать и с помощью чего. Так же, очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории. То есть, какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование.
При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.
Были рассмотрены два основных типа целевой аудитории:
Правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т. к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность компании.
Для создания действенной рекламной кампании необходимо изучить рынок предлагаемой продукции. В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина: список конкурентов, затраты на рекламу, пики наивысшей активности конкурентов, рекламные усилия, предпринимавшиеся ранее, отношение потребителя к товарам конкурентов и своему товару.
После ответа на эти вопросы можно приступать к разработке рекламной стратегии и написанию внутриагентских заданий. Собирается информация о рынке, продукте и целевой аудитории. Далее планируется бюджет. Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС.
Были
изучены некоторые способы
После подробного изучения теории, был произведен анализ рекламной деятельности в ОАО «Северный Банк Сбербанка России». Северный банк Сбербанка России – это один из 17 территориальных банков Сбербанка России, который ведет деятельность на территории Ярославской, Архангельской, Ивановской, Костромской, Вологодской областей и Ненецкого автономного округа. Северный банк - это универсальный коммерческий банк, предоставляющий наиболее полный перечень услуг, как населению, так и предприятиям и организациям. Деятельность банка направлена на привлечение денежных средств российских и иностранных юридических и физических лиц, размещение их от своего имени и на условиях возвратности, платности, срочности, а также осуществление других банковских операций, что обеспечивает расчеты между предприятиями, организациями, физическими лицами и способствует формированию рынка и получению прибыли.
Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Что касается банковской рекламы - фактор доверия здесь основной и решающий. Сегодня Сбербанк в сознании потребителей относится к категории самых надежных банков.
За последние 2 года банк увеличил свои расходы на рекламу и довел их приблизительно до 50 миллионов долларов. Увеличение рекламного бюджета позволило Сбербанку войти в двадцатку крупнейших рекламодателей страны.
В целях модернизации средств рекламы установили мониторы в помещениях офисов Сбербанка. Цель, поставленная авторами проекта, очень проста: развлечение посетителей филиалов, ожидающих в очередях и одновременно продвижение услуг и продуктов банка.
Реклама Сбербанка РФ на протяжении 4 лет с 2006 по 2010 года признана лучшей. Сбербанк России - лауреат Всероссийского конкурса "Лучшая рекламная кампания года среди банков".
По данным на 2010 год Северный банк Сбербанка России потратил на телевизионную рекламу 27 млн. долл., на радио рекламу 3.2 млн. долл., на рекламу на печатных носителях 5.8 млн. долл., на наружную рекламу 12 млн. долл. и оставшиеся 2 млн. долл. ушли на содержание сайта Сбербанка. Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория Сбербанка диктует использование именно мультимедийной стратегии, при которой возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны. Так же было отмечено, что официальный сайт Сбербанка России sbrf.ru имеет стильный и удобный дизайн, отвечающий всем современным требованиям. Была рассмотрена рекламную программу развития банковских карт. Основной задачей программы развития банковских карт Сбербанка России является существенное увеличение масштабов деятельности по всем направлениям карточного бизнеса, совершенствование карточных продуктов с целью соответствия их качественного уровня мировым стандартам.
Основным условием расширения клиентской базы Сбербанка является развитие всего спектра банковских продуктов и услуг в целях максимального удовлетворения потребностей клиентов.
Сбербанк России видит своих клиентов среди всех групп населения страны, предприятий любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Сбербанк остается социально ориентированным и учитывает это в работе с клиентами.
Сбербанк проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий.
Было проанализировано исследование компания COMCON по узнаваемости и позиционирования банковских брендов за последние три года. По данным исследованиям Сбербанк – самый популярный банковский бренд в РФ, его узнаваемость варьируется от 84% до 99% . Сбербанк, потратив на рекламную кампанию около $35 млн., получил отдачу свыше 50%. Однако в его случае затраты всё-таки превысили отдачу и о стопроцентном выигрыше в данном случае речь не идёт.
Так же были разработаны рекомендации для улучшения работы рекламных кампаний Сбербанка. Было предложено усовершенствовать call-центры, рассмотреть варианты работы с CRM системами, то есть управление взаимоотношениями с клиентами и с системой ELBA24, позволяющей выполнять банковские операции по телефону, с помощью Интернет и с использованием устройств самообслуживания. Данные операции и сейчас проводятся банком, но, на мой взгляд, предложенные системы более современные и не так подвержены сбоям. Также были рассотренны эффекты, использующиеся в рекламе для достижения наибольшего эффекта, такие как: Обращение к эмоциям; лотереи, скидки, сезонные акции; рекламные статьи; «Два в одном» (для пластиковых карт); лицо знаменитости; нестандартный формат; тизерная реклама. Применение совокупности этих эффектов повысит уровень рекламы Сбербанка.
Список использованных источников