Потребительское восприятие фирменного стиля

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

БОБРУЙСКИЙ  ФИЛИАЛ

 

 

Кафедра маркетинга и учётно-финансовых дисциплин

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: Поведение потребителей

На тему: Потребительское восприятие фирменного стиля

 

 

 

 

 

 

Студентка

БФ, 3курс, М-091                                                                           Т.А. Тарайкович                                                                                                                          

                                                                                                        

 

 

Руководитель

Доцент                                                                                          И.Н. Малашук

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БОБРУЙСК 2012

 

РЕФЕРАТ

 

 

Курсовая работа: 40 с., 8 рис., 5 таблиц.,16 источников.

 

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ, ТОВАРНЫЙ ЗНАК, АНАЛИЗ, МАРКЕТИНГ,

ЭФФЕКТИВНОСТЬ, СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

 

Объектом  исследования данной курсовой работы является изучение потребительского восприятия фирменного стиля продукции СП «Санта Бремор».

Предмет исследования - правила разработки фирменного стиля компании.

Цель курсовой работы - определение понятия фирменного стиля, товарного знака, рассмотрение и анализ элементов фирменного стиля, оценка значения фирменного стиля в формировании имиджа организации, рассмотрение места и роли товарного знака в системе фирменного стиля, анализ использования товарного знака и фирменного стиля одним из ведущих белорусских предприятий, потребительское восприятие фирменного стиля.

Методы  исследования – абстрактно-логический и экономико-статистический.

 

Автор работы подтверждает, что приведенный расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические  и методологические положения и  концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                            

                                                                                             (подпись студента)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение………………………………………………………………………….....4

1 Понятие  и основные элементы фирменного стиля…………………………….5

1.1 Понятие  фирменного стиля……………………………………………………5

1.2 Основные  элементы фирменного стиля………………………………………8

2 Фирменный стиль товарной продукции предприятия…………………………18

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия «Санта Бремор»…………………………………………………………………………….18

2.2 Анализ фирменного стиля и эффективности использования товарного знака СП «Санта Бремор»………………………………………………………………...26

3 Совершенствование эффективности рекламной деятельности СП «Санта Бремор»……………………………………………………………………………34

Заключение………………………………………………………………………….38

Список использованной литературы……………………………………………...40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В условиях современного перенасыщенного информацией  рынка, когда потребитель постоянно  испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы и других средств  маркетинговых коммуникаций, именно фирменный стиль и товарный знак могут сыграть ключевую роль в  успешности фирмы. Понятия фирменный  стиль, торговая марка, товарный знак и  брэнд уже довольно прочно вошли  в среду делового общения Беларуси, все большее количество коммерческих и государственных фирм и предприятий  осознают выгоды, которые они могут  получить при правильном использовании  товарного знака и грамотного подхода в реализации системы  фирменного стиля. Ведь основное цивилизованное средство достижения коммерческого  успеха для предприятия любой  сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой  степени обеспечивается наличием товарного  знака или знака обслуживания.

 Значение  фирменного стиля для любой  современной компании сложно  переоценить. Фирменный стиль  является лицом компании и  во многом определяет первоначальное  отношение потребителей к компании  и ее продукции. Фирменный стиль  усиливает эффективность рекламных  контактов с потребителями, и  позволяет повысить эффективность  рекламных и маркетинговых инвестиций  в брэнд. Фирменный стиль повышает  доверие партнеров и способствует  повышению общего имиджа и  репутации компании на рынке.  Особенно велика роль фирменного  стиля для компании, работающей  на любом остроконкурентном рынке,  в производстве, торговле или  сфере услуг. 

Объект  исследования данной работы – СП «Санта Бремор».

Предмет исследования – правила разработки фирменного стиля компании и использование  и эффективность товарного знака.

Основной  целью курсовой работы является определение  понятие фирменного стиля, товарного  знака и его влияние на поведение потребителей, и на основе теоретической и практической части, изучить его особенности, структуру, сущность и использование.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

• раскрыть суть фирменного стиля, товарного знака;
• рассмотреть виды, классификацию товарных знаков;
• провести анализ эффективности использования товарного знака на конкретном предприятии;
• дать описание деятельности предприятия;
• провести анализ эффективности рекламной деятельности предприятия.

 При написании курсовой работы изучены и использованы статьи отечественных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме, обзоры, опубликованные в периодической печати, учебные пособия и монографии.

 

 

1 Понятие и основные элементы фирменного стиля

 

 

1.1 Понятие фирменного стиля

 

 

Л. Браун  трактует фирменный стиль как «средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию компании от других. Соблюдение фирменного стиля компанией, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности».

И.Л. Викентьев  представляет фирменный стиль как совокупность графических объектов и шрифта, реализованных на определенных предметах. В основе любого фирменного стиля лежит товарный знак, или логотип, или и то, и другое вместе взятое.

А.П. Дурович  уточняет это определение и представляет фирменный стиль как «направление маркетинговых коммуникаций, представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления».[5, с. 491]

Общепринято считать, что фирменный стиль  – визитная карточка предприятия. Фирменный  стиль во многом зависит от фирменной  атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение собственного почерка  в работе на рынке.

Таким образом, проанализировав несколько подходов к определению фирменного стиля, можно заключить, что фирменный  стиль — основное средство формирования имиджа, или образа, организации, в  котором участвуют все виды рекламы  и PR и который:

- улучшает отношение потребителя к фирме;

- воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и услуг;

- помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения;

- резко повышает эффективность рекламы;

- позволяет экономить средства.

Таким образом, основными целями формирования фирменного стиля можно назвать следующие:

- идентификацию товаров предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);

- выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Основными функциями фирменного стиля являются:

- Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

- Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

- Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Наряду  с вышеперечисленными функциями  фирменного стиля, стоит упомянуть  о его способности помогать вашей  целевой аудитории выделять ваше рекламное сообщение из общего рекламного шума, который с каждым днем становится все интенсивнее и интенсивнее. Как известно, потребители, в основном, относятся к рекламе либо негативно, либо равнодушно. Все учебники по рекламе  повторяют одну и ту же заповедь: «Вы должны привлечь внимание потребителя  с первых секунд контакта».

Цель  фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию  предприятия и само предприятие  особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров  и услуг, так как оно свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя.

В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту  продукции фирмы. Например, петербургская  обувная фирма Скороход еще в  начала XX века имела хорошую репутацию  на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта  марка стала символом низкого  качества и несоответствия моде. Наличие  опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

При стабильно  высоком уровне других элементов  комплекса маркетинга фирменный  стиль приносит его владельцу  следующие преимущества:

1) Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

2) Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

3) Повышает эффективность рекламы;

4) Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

5) Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

6) Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

7) Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если  же подытожить все преимущества, которые  дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним  из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Имидж фирмы  – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой своего образа для внешней и внутренней сред. По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень важное значение при этом играет фирменный стиль фирмы.

В более  широком смысле слова имидж –  это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется  в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и  в определенной степени обусловливает  возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач маркетологов заключается в поддержании как  можно более высокой репутации  компании. Репутация складывается в  газах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых  органов, общественных организаций. Для  создания и повышения репутации  у потребителей необходимо выпускать  продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше – превосходящую  их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент  сопутствующих товаров, запчастей.