Потребительское восприятие фирменного стиля

1.     Реклама (газеты, журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, реклама на транспорте, каталоги, метро).

2.     Пропаганда (пресс-релиз, тематические статьи в периодических изданиях, доклады, пресс-конференции, интервью – ТВ).

3.     Программа стимулирования сбыта (купоны, премии, пробные образцы, конкурсы и лотереи, скидки, кооперативная реклама, плакаты, листовки, буклеты и др.)

4.     Личная продажа (выставки, приёмы, переговоры, презентации).

Успешное  продвижение торговой марки в  условиях сегодняшнего рынка невозможно без чётко организованной работы по маркетингу. На предприятии этим занимается специальный отдел маркетинга. Предприятие тесно сотрудничает с лучшими разработчиками современной  рекламы и упаковки.

Общие цели, с помощью которых воплощается  в жизнь маркетинговая политика СП «Санта Бремор» ООО, следующие:

-        довести до сведения потенциального  покупателя, что существует такой-то  товар, такая-то марка, что данный  товар имеет такие-то характеристики, что его можно найти в таком-то  месте, по такой-то цене и  т. д.;

-        заставить думать о приобретении  этого товара, приводя доводы  в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

-        заставить желать этот товар  (ассоциативная реклама).

СП «Санта Бремор» ООО активно использует телевизионную рекламу (акция от «ЮККИ», рекламные ролики продукции под торговыми марками «Икра №1», «Матиас», минеральной воды «Санта»). Предприятием также активно используется реклама на радио, наружная реклама (на транспорте), печатная реклама (буклеты, фланера, плакаты, стрелки-указатели, облегчающие поиск продукции в магазине). Публикуются тематические статьи в газетах и отраслевых журналах, практикуется спонсорство культурных и спортивных мероприятий, проводятся различные конкурсы и лотереи.

С целью  освоения новых рынков сбыта СП «Санта Бремор» ООО активно участвует в выставках, нацеливая свои взоры на иностранных потребителей. В рамках выставок, как правило, проводятся пресс-конференции, семинары, дегустационные конкурсы, что открывает широкие возможности для знакомства со специалистами в интересующих СП отраслях.

С целью  учета требований потребителя на предприятии организован многоступенчатый механизм связи с потребителем:

- дегустация продукции дегустационной комиссией;

- постоянное участие в региональных и международных выставках с одновременной дегустацией продукции. При этом собираются и систематизируются отзывы о вкусовых качествах продукции, рациональности упаковки. Учитываются пожелания по введению новых рецептов, вкусов, видам продукции с целью учета этой информации при расширении ассортимента;

- дегустации проводятся также в местах реализации продукции.

Анализ эффективности использования товарного знака.

Торговый знак СП «Санта Бремор» ООО был зарегистрирован через два с половиной месяца после регистрации предприятия, а именно 30 марта 1998 года. Его разработкой занималась служба маркетинга данного предприятия. В последующем торговый знак не претерпевал изменений и сохранил свой внешний вид таким, каким он был зарегистрирован впервые.

Целью маркетинга фирмы было поставлено — создание предпочтительной для потребителей торговой марки компании.

Преобладание  данным товарным знаком создавало и  создаёт преимущества на протяжении всего существования данного  предприятия.

В данном разделе основное внимание я хотела бы уделить эффективности использования  торговой марки СП «Санта Бремор» ООО, потому что торговая марка — это ядро маркетинговой и коммерческой стратегии, которое может сделать предприятие как всемирно-известным, так и абсолютно не востребованным.

В чём  же причина успеха торговой марки?

Итак, успешность торговой марки можно представить в виде уравнения:

 

S=P*D*AV                                                                                           (2.1)

 

где S- успешная марка;

P-качественный товар;

D- чёткие отличия

AV-добавленная ценность

Указанные характеристики успешной марки не просто дополняют друг друга, каждая из них  одинаково существенна.

Проанализируем  каждый из элементов:

• качественный товар: на «Санта Бремор» есть товар высокого качества. Это подтверждают призы на многих конкурсах, где товары сравниваются членами жюри вслепую. Отсюда можно сделать вывод, что минимум для создания успешной торговой марки – качественная продукция, у «Санта Бремор» есть. Потребители уверенны в том, что данная марка качественнее аналогичных изделий конкурентов. Также с помощью товарной политики продукция СП «Санта Бремор» ООО выделена из ряда аналогов.
• чёткие отличия: таковыми для «Санта Бремор» являются широкий ассортимент, доступность, известность.
• добавленная ценность: привлекая и удерживая потребителей, «Санта Бремор» обеспечивает процветание фирмы. Завоевав лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. 

Также необходимо учитывать, что ценность, а, следовательно, и успех торговой марки формируют пять основных источников:

1. Опыт использования. Если изделия некой торговой марки за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. По этому источнику у «Санта Бремор» большое преимущество, потому что качество её товаров сейчас на высоком уровне, а товары конкурентов пока показывали себя не всегда с лучшей стороны.
2. Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. Фирма СП «Санта Бремор» ООО на протяжении нескольких лет являлась спонсором команды КВН БГУ и, по мнению автора нужно развивать направление, нацеленное на молодежь и людей среднего возраста. Потому, что эта группа ведёт наиболее быстрый образ жизни, не хватает времени на приготовление пищи, к тому же пожилые люди в большинстве своём обладают малым достатком.
3. Сила убеждения. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.
4. Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. На данном этапе разрабатывается новый более яркий дизайн упаковки и создаётся фирменный стиль при участии рекламных агентств Москвы, Минска и Польши.
5. Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

Таким образом, проанализировать эффективность торговой марки можно по следующим основным характеристикам:

• Качество продукта. Опыт показывает, что качество — главная детерминанта ценности торговой марки. Следует постоянно следить за качеством собственной продукции и за параметрами качества конкурентов. Пока «Санта Бремор» удаётся держать своё качество на высоком уровне, однако, по-моему, недостаточно внимания уделяется товарам конкурентов.
• Быть первым. Это условие делает задачу менее жесткой, хотя и не является гарантией успеха. Расположение потребителя завоевать проще, если у торговой марки отсутствуют соперники, поэтому «Санта Бремор» следует быстро укреплять своё лидерство на сегменте, пока фирмы конкуренты только пытаются закрепиться на рынке. «Быть первым» — значит первенствовать на ключевом рынке, а не в технологии.
• Уникальная стратегия позиционирования. При отсутствии преимущества новизны успеха можно достичь с помощью незаурядной концепции, которая обеспечит отличие марки от ей подобных.
• Конкретная коммуникационная программа. Для обеспечения успеха торговой марке необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения, способные донести до потребителя информацию о функциональных и психологических качествах марки, а также инициировать пробные покупки, иначе товар останется на складских стеллажах поставщика.
• Время и последовательность. Чтобы создать торговую марку, необходимо время. Зачастую разработка добавленной ценности марки длится годами. Требуются долгосрочные инвестиции. Прежде всего, необходимо направить средства на мероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Затем следует поддерживать преимущества торговой марки и заботиться о том, чтобы она оставалась «вечно молодой». Короткие пути к созданию марочного капитала отсутствуют, зато велика награда за терпение и упорство. «Санта Бремор» яркий тому пример – результат оправдал надежды. Исследуемое предприятие в результате своей деятельности завоевало значительную долю рынка.

Анализируя  эффективность использования товарного  знака на СП «Санта Бремор», можно сделать вывод, что использование товарного знака достаточно эффективно. Данный показатель, достигнут в результате нескольких причин:

• торговая марка «Санта Бремор» изначально была грамотно разработана;
• в последующем было разработано хорошее позиционирование;

 

 

 

3. Совершенствование эффективности рекламной деятельности СП «Санта Бремор»

 

 

«Санта  Бремор» смогла достичь доминирующего положения на рынке, не использовав при этом серьёзных затрат на рекламу.

Немаловажным является то, что предприятие адаптируются к новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни.

Но существуют и недостатки в разработке и использовании  торговой марки:

Во-первых, позиционирование торговой марки. Для позиционирования товарной марки на СП «Санта Бремор» ООО должна быть проделана колоссальная исследовательская работа. Но сложность заключается в том, что если в Москве подобные исследования проводятся некоторыми маркетинговыми фирмами, то в Беларуси их практически нет. Но проведение постоянных исследований рынка и покупательской предрасположенности к товару фирмы и товарам конкурентам является неотъемлемой частью маркетингового процесса.

Во-вторых, первоначально, при создании торговой марки, было определено и сконцентрировано внимание на единой торговой марке  компании. То есть вся продукция  продавалась под торговой маркой «Санта Бремор». Но данный подход не совсем оправдал себя по нескольким причинам: фирма действует в различных сегментах рынка; производимая продукция очень разнообразна (рыба и рыбопродукция, газированная вода, мороженое, транспортные перевозки, розничная торговля); также провал в одном направлении может подорвать доверие ко всей продукции в целом. По моему мнению, наиболее приемлемый вариант – это сочетание фирменного и индивидуального названий, т.к. во-первых, это позволит провести наиболее эффективную сегментацию рынка, провал одной индивидуальной марки не так сильно ударит по остальным, уменьшение маркетингового бюджета и улучшение узнаваемости продуктов «Санта Бремор». Сейчас следует пересмотреть стратегию индивидуальных названий и убрать из индивидуальных названий слово «Санта Бремор». Название фирмы «Санта Бремор» должно ассоциироваться у покупателя как производителя качественных и вкусных продуктов питания. Поэтому следует немного изменить политику создания имиджа фирмы как производителя и поставщика качественной рыбы и рыбопродукции, т.к. теперь предприятие производит и координально другие продукты не связанные с рыбой. Например, создание корпоративного героя, который подходил бы для всей продукции «Санта Бремор», а не ассоциировался только с рыбой. Это позволит сконцентрировать внимание на главных направлениях деятельности и поддерживать остальные за счёт того, что это продукция «Санта Бремор» - производителя качественных и вкусных продуктов питания. Можно так же оставить политику производителя и поставщика качественной рыбы и рыбопродукции, но тогда придётся делать абсолютно независимые торговые марки для мороженого и воды, что, на мой взгляд, не очень выгодно с точки зрения экономии средств на маркетинг. Что касается создания корпоративного героя, то можно использовать девушку, которая изображена на товарном знаке компании, только в живой роли. Например, это может быть привлечён человек (девушка привлекательной внешности), либо в виде мультипликации, который будет появляться в рекламных роликах с произношением им нового слогана, который тоже будет подходить для всего ассортимента компании, например: «Почувствуйте вкус нашей заботы!». Также герой будет изображаться на биллбордах, будет использоваться реклама в газетах и журналах, реклама на транспорте, баннерная реклама.

 

Рисунок 2.7 – Пример корпоративного героя СП «Санта Бремор»

Источник: собственная разработка

 

Удачный слоган – очень сильно действующее рекламное средство: его легче запомнить, потому что он воздействует не только на зрение, как знак, не только на слух и эмоции, как,   название или цвет, но и на разум. Не зря самые удачные слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарный знак.

Слоган  должен отражать особенности имиджа предложений фирмы, возможно, вызывать ассоциации с названием.  

Рекламная фраза-слоган должна быть краткой, динамичной, правильной с точки зрения фонетики, то есть без неблагозвучных и трудных  для произношения звукосочетаний. Тогда  ее будет легко запомнить.

Необходимо, следите за тем, что бы слоган соответствовал образу, фирменному стилю СП «Санта Бремор», так как они должны быть единым целым. Очень важно, чтобы слоган передавал четко и понятно информацию, которую компания  хочет  донести до клиентов. Не стоит забывать и про уникальность и оригинальность.

Из общей рекламной теории и  практики, можно выделить, следующие   критерии хорошего слогана:

1) запоминаемость;

2) уникальность (отсутствие чего-то  похожего);

3) концентрация на малое количество  слов;

4) вызов положительных ассоциаций;

5) содержание несколько смыслов.

Хорошо продуманный слоган это  идея бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя. 

Важно учитывать, что при разработке и продвижению фирменного слогана, большое внимание должно уделяться  построению целостного образа сформированного  фирменного стиля,  все элементы которого должны вписываться в общую  концепцию.

Разработка корпоративного героя, слогана и разработка сценария рекламного ролика в агентстве SmART Design Studio составляет от 99$, 39$ и 150$ соответственно (по курсу НБ РБ от 5.05. 2012 г.: доллар США – 8150 бел. руб.). Итого, подсчитав расходы, получилось 288$ или 2 млн. 347 тыс. 200 бел. руб.

Распределение рекламных средств  представлены в таблице 3.1

 

 

Таблица 3.1 - Распределение рекламных средств

Вид рекламы	Стоимость, USD	% от общей стоимости
Реклама на телевидении	402,6	54
Реклама на транспорте	145,65	19,54
Баннерная реклама	59,8	8
Реклама на биллбордах	102,91	13,8
Реклама в прессе	34,7	4,66
Итого рекламные  затраты:	745,66	100