Практика в райфайзинг банке

      В соответствии  с выбранной концепцией группы  Райффайзен «Райффайзенбанк» стремится быть лидером в стране присутствия. Поэтому концепцией ЗАО «Райффайзенбанк» в России является утверждение «Мы - ведущий универсальный банк в России для всех, кто ценит качество». В соответствии с этой концепцией, философия «Райффайзенбанка» строится на честных взаимовыгодных долгосрочных отношениях с клиентами и партнерами. Миссия «Райффайзенбанка» заключается в предоставлении возможностей для развития, лучшей жизни – как юридическим, так и физическим лицам. Поэтому ценностями «Райффайзенбанка» являются взаимное уважение, сотрудничество, надежность и внимательное отношение к клиентам. Стратегической целью банка является укрепление лидерской позиции на рынке России.

 

Раздел 4. Управление производственной деятельностью объекта исследования

 

      ЗАО «Райффайзенбанк» осуществляет свою деятельность на территории России с 1996 года. За это время банку удалось прочно укрепить свои позиции и добиться высоких показателей деятельности. Проанализируем показатели деятельности банка за последние три года (см. Приложение 4).

      В 2008 году  «Райффайзенбанк» получил прибыль в размере 6,9 млр рублей. Данный период характеризовался расширением сети филиалов ЗАО «Райффайзенбанк», увеличением спроса на услуги и продукты банка несмотря на начинающийся спад в экономике, связанный с мировым финансово-экономическим кризисом.

      В начале 2009 года в российской экономике  продолжали действовать негативные  тенденции конца 2008 года. Ситуация  в экономике и на финансовых  рынках улучшалась незначительными  темпами за счет благоприятной  внешней конъюнктуры: стабилизации  мировых финансовых рынков, повышении  цен на сырьевые товары и  ускорение роста экономики Китая.  В этом кризисном году «Райффайзенбанку» удалось получить  прибыль в размере 6,1 млрд рублей, практически сопоставимую с результатами 2008 года.

      Для того, чтобы минимизировать потери от кризиса, «Райффайзенбанку» пришлось приложить немало усилий для оптимизации существующей системы. Для этого в период с января по декабрь 2009 года были значительно оптимизированы расходы банка, в том числе в части расходов филиальной сети[14]. В течение всего процесса произошло качественное улучшение персонала филиалов, несколько дополнительных офисов было открыто без увеличения общей численности персонала по региональному центру. Эффективное перераспределение работников подразделений, функционал которых сокращался, в другие отделы также стало частью проекта по оптимизации филиальной сети.

      В связи  со сложной ситуацией на долговых  рынках в течение всего 2009 года  «Райффайзенбанк» проводил активные меры по укреплению депозитной базы, что позволило ему сформировать значительный объем ликвидных ресурсов и досрочно предоплатить синдицированный кредит, привлеченный в апреле 2008 года в сумме 1 млрд долларов США.

      Также к числу факторов, повлиявших на финансовых результат банка в 2009 году, относятся рост доходов от торговых операций и пересмотр налоговых обязательств за 2007 и 2008 годы, связанный с полученными разъяснениями Минфина о переоценке требований и обязательств по неисполненным сделкам с отсрочкой исполнения. В сжатые сроки была выведена на новый уровень работа по возврату просроченной задолженности.

      Главный  актив банка – это доверие  его клиентов. Несмотря на кризисные  явления в стране, средние остатки  средств клиентов на расчетных и депозитных счетах оставались практически неизменными в течение всего года, что свидетельствует о высоком уровне доверия клиентов банка.

      В 2009 году  «Райффайзенбанк» смог предложить своим клиентам несколько новых продуктов, доказав тем самым, что инновации нужны всегда, особенно в кризис. В сегменте розничного бизнеса это были кредитные карты: Austrian Airlines-Райффайзенбанк MasterCard, МТС-Райффайзенбанк VISA и депозит «Мультивалютный», предоставляющий возможность защитить накопления клиентов от колебания курсов валют без потери процентов. Также были предложены новые услуги в области страхования жизни, разработанные совместно с ООО «СК «Райффайзен Жизнь» — дочерней компанией австрийской группы UNIQA. Стремясь обеспечить еще более качественное обслуживание розничных клиентов, «Райффайзенбанк» открыл новое направление — Premium Banking. Кроме того, в декабре 2009 года «Райффайзенбанк» был включен в государственную программу льготного автокредитования, предусматривающую компенсацию процентов по автокредиту на покупку российского автомобиля.

       Следует  отметить, что в кризисном 2009 году  банк увеличил расходы на рекламные  кампании, которые привели к значительному  росту узнаваемости бренда –  до 82%[15].

      Все эти  меры в совокупности способствовали  укреплению устойчивой позиции  «Райффайзенбанка» на российском банковском рынке. В 2010 году чистая прибыль банка после налогообложения выросла на 38,8%. Основными факторами роста финансовых результатов банка в 2010 году стали: рост кредитного портфеля, поступательное улучшение его кредитного качества и активная работа с просроченной задолженностью. Размер кредитного портфеля банка за вычетом резервов на возможные потери по ссудам по состоянию на конец 2010 года составил 283,6 млрд рублей, что на 16% превышает  аналогичный показатель предыдущего года. В сегменте обслуживания и финансирования юридических лиц динамика портфеля за вычетом резервов на возможные потери по ссудам составила 22.5%, что существенно превышает среднерыночный показатель. Объем портфеля кредитов частным лицам за вычетом резервов практически не изменился по сравнению с его объемом на конец 2009 года и составил 71 млрд рублей. При росте суммарного кредитного портфеля в течение года более, чем на 39 млрд рублей, увеличение объема сформированных на балансе резервов составило всего 1 млрд рублей. Коэффициент проблемной задолженности сократился на 13%, составив по итогам 2010 года 8,8%. Расходы на создание резервов на возможные потери по ссудам сократились более чем на 2/3 относительно показателя 2009 года[16]. Такая положительная динамика стала возможной благодаря профессиональной и слаженной работе команд специалистов в области корпоративного кредитования, управления рисками и проблемными активами. Также благоприятная конъюнктура, сложившаяся на рынке ценных бумаг с фиксированной доходностью, позволила существенно увеличить доходы от торговых операций, а также доходы от предоставления клиентам услуг по организации облигационных займов. Рост собственных средств банка в 2010 году составил 12%. Основным источником такого роста стала нераспределенная прибыль.

      Таким образом,  в сложных условиях высоко  конкурентного и медленно растущего  рынка «Райффайзенбанк» в 2010 показал отличную динамику ключевых результатов деятельности, во много превзойдя при этом средние показатели по банковскому сектору. Такой результат имеет тенденцию к развитию. Так, по итогам 1 квартала 2011 года прибыль после налогообложения «Райффайзенбанка» на 55,3% превышает результат 1 квартала 2010 года. Основными факторами роста чистой прибыли «Райффайзенбанка» являются рост чистого процентного дохода и улучшение качества кредитного портфеля[17].

      Профессионализм  сотрудников в сочетании с  актуальной стратегией развития  банка стабильно приводят к  отличным результатам.

 

 

 

 

 

 

Раздел 5. Управление  маркетинговой  деятельностью объекта исследования

 

      Маркетинговая  деятельность в ЗАО «Райффайзенбанк» осуществляется под руководством  Управления маркетинга и стратегических решений, входящего в Дирекцию обслуживания физических лиц (см. Приложение 3).

      В каждом  филиале «Райффайзенбанка» есть специалист-маркетолог, который выполняет функции службы маркетинга в принадлежащем ему округе. Деятельность специалиста по маркетингу регулируется соответствующим Положением, важные решения согласовываются с коллегами из центрального офиса.

      К числу  основных функций специалиста  по маркетингу ЗАО «Райфафйзенбанк» относятся:

         • Разработка, ведение и контроль  медиа-планов (размещение рекламы на радио, в прессе, в общественных местах). При этом заказ на размещение рекламы проводится как из местного бюджета, так и из федерального – в последнем случае требуется лишь контроль за качественным выполнением заказанной услуги.

         • Контроль за размещением  pos-материалов в опер-офисах филиала банка: все материалы должны быть представлены с актуальными условиями, указанными в них.

         • Распределение pos-материалов  между отделами банка, их своевременная  доставка.

         • Размещение пресс-релизов о  банке в местной прессе и  другая работа с прессой

         • Коммуникации с партнерами, направленные на создание позитивного  имиджа ЗАО «Райффайзенбанк».

         • Организация маркетинговых  акций на местном уровне.

         • Продвижение банковских карт, в т.ч. новой карты «ELLE-Райффайзенбанк».

         • Развитие программы лояльности  «Скидки для Вас».

       Программа  привилегий «Скидки для Вас»  существует в «Райффайзенбанке» с 2006 года. В рамках этой программы держатели банковских карт банка могут воспользоваться скидками и специальными предложениями компаний-партнеров: магазинов, ресторанов, спортивных клубов, туристических и др. компаний. Скидки предоставляются при оплате любой картой «Райффайзенбанка».  Преимущества программы для клиента заключается в том, что она заменяет собой целый набор дисконтных карт и дает возможность делать покупки со значительными скидками в ведущих фирменных магазинах. Банк в свою очередь повышает количество транзакций, увеличивая тем самым свою прибыль и известность.

       Данная  программа не уникальна на  рынке банковских услуг, аналогичные  программы активно используют  конкуренты «Райффайзенбанка» - «Альфа-банк», «ВТБ-24», «Сити-банк» и др.

       Кроме  того, все банки перечисленные  банки имеют схожие сегменты  потребителей:

       Физические  лица: граждане РФ от 21 года со  средним достатком или достатком  выше среднего, преимущественно  семейные люди с одним ребенком  или двумя детьми, работающие  в сфере металлообработки, нефтепереработки, торговли, машиностроения.

       Юридические  лица: преимущественно крупные компании, сотрудники которых получают  официальные средние и высокие  заработанные платы.

       Поэтому  между банками существует сильная  конкуренция за потребителей. Банки  тщательно следят за ходами  конкурентов и активно перенимают  новые эффективные практики друг  у друга.

       Для  того, чтобы оценить насколько банки ведут схожие маркетинговые политики, проанализируем кредитные продукты, предлагаемые банками. Кредитные продукты оцениваются по параметрам: тип карты, стоимость годового обслуживания и дополнительные бонусы.

      1. Стандартная/классическая  кредитная карта (при оплате  данной картой доступны привилегии  в компаниях-партнерах банка;  названия программ лояльностей  банков указаны после стоимости  годового обслуживания карты):

  Райффайзенбанк           Альфа-банк                ВТБ-24                      Сити-банк

[pic][pic][pic][pic]

       от 325 рублей              875 рублей               750 рублей                 950 рублей

«Скидки для Вас»     «Акции и скидки»   «Спец.предложения»         «Скидки»

      2. Карты  для путешествий (при оплате  полетов данными картами начисляются  бонусы, которые затем можно обменять  на билеты и др. привилегии; рассмотрена  стоимость годового обслуживания  только золотых карт):

Райффайзенбанк           Альфа-банк                   ВТБ-24                      Сити-банк

[pic][pic][pic][pic]

       4500 рублей                 3125 рублей                3600 рублей              2950 рублей

3. Ко-брендинговые карты с операторами мобильной связи (при оплате данной картой клиент получает бонусы на мобильную связь – минуты, баллы и т.п.):

Райффайзенбанк           Альфа-банк                ВТБ-24                      Сити-банк

[pic][pic][pic][pic]

От 900 рублей              1175 рублей                 от 750 рублей               950 рублей

      Таким образом,  можно сделать вывод о схожести  всех услуг, предоставляемых банками-конкурентами. Удачный новый продукт/услуга/технология  будет обязательно предложена  вскоре и конкурентом. Так,  например, после запуска женской  карты «Альфа-банк-Cosmopolitan» - «Райффайзенбанк» подготовил свою версию женской карты – «Elle-Райффайзенбанк». Возможно предположить выпуск своей «женской» карты Сити-банком и др.

      Клиента  трудно удивить новинкой в  банковской сфере. Поэтому главное  конкурентное преимущества банка  заключается в его надежности  и качестве обслуживания. И здесь  очень важно донести до клиента  нужную информацию, используя   маркетинговые коммуникации. Применение  маркетинговых коммуникаций в  банковской сфере обеспечивает  выполнение следующих основных  задач:

      - стимулирование  спроса на банковские продукты  и услуги;

      - информирование  клиентов о свойствах и видах  банковских продуктов, качестве  оказываемых услуг;

      - информирование  клиентов о ценовой и продуктовой  политике кредитной организации;

      - перевод  качественных и количественных  характеристик банковских продуктов  и услуг на язык потребностей  клиентов;

       - формирование  имиджа банка.

      К числу маркетинговых коммуникаций, используемых «Райффайзенбанком», можно отнести следующие: личные продажи специалистов по работе с клиентами, прямой маркетинг, реклама (в СМИ, на улицах и т.д.), PR, спонсорство, благотворительность, паблисити (рассылка информационных пресс-релизов, уведомление клиентов и партнеров о новостях «Райффайзенбанка»),  стимулирование сбыта.

      Реклама  в «Райффайзенебанке» является одной из ключевых маркетинговых коммуникациях. При этом самыми распространенными рекламными приемами, которые использует банк, являются: