Проведение маркетинговых исследований с целью вывода новых видов продукции на один из сегментов рынка

РЕФЕРАТ

Проведение маркетинговых исследований с целью вывода новых видов продукции на один из сегментов рынка

Автор работы: Медведева К.Ю.

Руководитель работы: доцент кафедры менеджмента и маркетинга, кандидат экономических наук Трофименко Н.И.

Актуальность темы связанна с тем, что сейчас большинство рынков находится на стадии, когда активного продвижения или ценовой конкуренции для успеха уже не достаточно и серьезные результаты может принести только грамотное управление ассортиментом и вывод на рынок новых продуктов или услуг.

Целью  данной дипломной работы является, проведение маркетинговых исследований и разработка мероприятий по  выпуску нового товара на  предприятии ОАО «ИФЗ» и получение дополнительной прибыли, а главное увеличение доли рынка.

Задачи дипломной работы:

1. изучить содержание, значение и методики проведения маркетинговых исследований;
2. дать характеристику и провести анализ деятельности предприятия;
3. разработать предложения по выводу нового вида фарфоровой продукции на выбранный сегмент рынка.

Научная и практическая значимость дипломной работы заключается в том, что практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий будет способствовать увеличению прибыли предприятия и обеспечит увеличение доли рынка.

Дипломная работа содержит 123 страниц, 12 таблиц, 9 рисунков, 16 формул.

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

РЕФЕРАТ………………………………………………………………………….3

ОГЛАВЛЕНИЕ……………………………………………………………………4

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..5

Глава 1 СОДЕРЖАНИЕ, ЗНАЧЕНИЕ И МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ…………………………………….....6

1.1 Содержание и направления маркетинговых исследований……….....6

1.2 Тип маркетинговой информации и источники ее получения………..9

1.3 Маркетинговая информационная система и организация

         проведения маркетинговых исследований…………………………….…12

1.4 Формулирование целей маркетинговых исследований…………......18                  

1.5 Выбор методов проведения маркетинговых исследований………....21                   

1.6 Определение типа требуемой информации  и источников ее

Получения………………………………………………………………..…23                                                                     

1.7 Определение методов сбора данных……………………………….....24                                                   

1.8 Значение и содержание ассортиментной  стратегии, как одной из

составляющих стратегий маркетинга…………………………………......32            

1.9 Роль маркетинговых исследований  при выведении нового продукта

на рынок………………………………………………………………….….37 

Глава 2 ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ИМПЕРАТОРСКИЙ ФАРФОРОВЫЙ ЗАВОД»………………………..….….42

2.1 История создания завода………………………………………..……..42

2.2 Организационно-правовая форма  предприятия……………...……....47

2.3 Организационная и административная  структуры………...………...48

2.4 Номенклатура выпускаемой продукции…………………...………....54

2.5 Технологический процесс………………………………...…………...62

2.6 Анализ внешней среды………………………………………………...65

2.7 Анализ финансового состояния………………………………..…..….73

2.8 Охрана труда и окружающей  среды…………………………………80

2.9 Гражданская оборона……………………………………………81

Глава 3 РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ВЫВОДУ НОВОГО ВИДА ФАРФОРОВОЙ ПРОДУКЦИИ НА ВЫБРАННЫЙ СЕГМЕНТ РЫНКА.……83

3.1 Изменение ассортимента производимой  продукции в соответствии

с проведенными маркетинговыми исследованиями…………………......83

       3.1.1 Проведение  выборочного маркетингового исследования в

       виде опроса……………………………………………………..……...86

       3.1.2 Предложения  по изменению ассортимента…………………....88

3.2 Определение прибыли при реализации  предлагаемой ассортиментной стратегии…………………………………………………………………………..92

3.3 Улучшение технико-экономических  показателей деятельности предприятия  в соответствии с произведенной  ассортиментной стратегией…103

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..106

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………...….108

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………….....109

 

ВВЕДЕНИЕ

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе. Сейчас большинство рынков находится на стадии, когда активного продвижения или ценовой конкуренции для успеха уже не достаточно. Серьезные результаты может принести только грамотное управление ассортиментом и вывод на рынок новых продуктов или услуг.  В этом и заключается актуальность выбранной темы  дипломной работы.

С самого начала надо понимать, что результатом маркетинга не являются какие-то материальные ценности, которые можно поставить на баланс компании. По итогам такого исследования в головах руководителей, принимающих решения, изменяется видение рынка, уточняется представление о потребителях. Поэтому исследования нужны тогда, когда предприятие готово скорректировать сложившуюся в его сознании картину рынка, на котором оно работает, когда компания настроена на получение и усвоение новой информации. Поэтому целью работы является проведение маркетинговых исследований, разработка мероприятий по выпуску нового товара на предприятии ОАО «ИФЗ» и получение дополнительной прибыли, а главное увеличение доли рынка.

Объектом исследования является ОАО «Императорский фарфоровый завод».

Дипломный проект предусматривает решение следующих задач:

• изучить содержание, значение и методики проведения маркетинговых исследований;
• дать характеристику и провести анализ деятельности предприятия;
• разработать предложения по выводу нового вида продукции на рынок.

 

Глава 1 СОДЕРЖАНИЕ, ЗНАЧЕНИЕ И МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Содержание и направления маркетинговых исследований

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных  процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое  исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей  перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.

Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Согласно точки зрения И.К. Белявского маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный  или  региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей  их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п.

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы.