Проведение маркетинговых исследований с целью вывода новых видов продукции на один из сегментов рынка

• разработка ассортиментной политики предприятия (план по освоению новых и модернизации существующих сортов продукции);
• формулирование информационных потребностей связанных с разработкой новой продукции (постановка целей и задач технологических и маркетинговых исследований);
• разработка идей будущих продуктов.

Основа осуществления эффективной ассортиментной политики предприятия – процесс разработки новых видов продукции, представленный на рисунке 3.

Рассмотрим каждый из этапов процесса в отдельности:

• анализ конъюнктуры и тенденций развития рынка. На данном этапе проводится изучение рынка мороженого. На данном этапе изучаются емкость рынка и тенденции ее изменения, сезонность и цикличность рынка, ценовые характеристики спроса и предложения. Особое внимание необходимо уделить анализу предложения продукции на рынке. Именно на основе изучения предложения рынка, предприятие может выявить своих основных конкурентов, и определить какие ассортиментные позиции нуждаются в усилении;
• мониторинг новых технологий и оборудования, сырья и упаковки. Регулярный сбор информации по данной теме необходим для формулировки идей новых продуктов. Главная задача данного этапа – получить информацию, которая может лечь в основу идеи нового продукта, и сделать это раньше конкурентов. Основные источники информации отраслевая пресса, выставки, новости поставщиков;
• изучение потребностей покупателей. Важнейшая часть разработки нового продукта. Тем не менее, очень часто данный этап пропускается при разработке ассортимента. На данном этапе выявляются предпочтения к продукту по качественным и ценовым характеристикам, изучаются мотивы приобретения продукции. Причем такие исследования проводятся как для поиска идей новых продуктов, так и для проверки уже существующих идей продукции. Методы изучения – опросы покупателей и специалистов торговли, фокус-группы;

Рисунок 3 - Процесс разработки нового вида продукции

• анализ возможностей производства. На данном этапе необходимо оценить, какими ресурсами предприятие обладает для производства новой продукции. Причем оценке подлежит главным образом не существующее производственное оборудование и производственный персонал, а то, какие ресурсы могут понадобиться для расширения ассортимента продукции;
• основная задача первых четырех этапов – поиск новых рыночных возможностей (ниш рынка) и оценка возможностей предприятия. Эффективная ассортиментная политика должна быть опережающей и долговременной. Именно поэтому идеи новых сортов лучше искать в маркетинговых исследованиях, чем в прайс-листах конкурентов;
• анализ ситуации и прогноз ее развития. На данном этапе происходит обсуждение возможных вариантов развития, разрабатываются основные принципы продуктовой политики предприятия. При планировании новой продукции нередко допускается следующая ошибка – разработка новинок осуществляется в отрыве от существующего ассортимента предприятия. Важно оценить – как введение новых ассортиментных позиций может отразиться на общих продажах предприятия, какими продуктами ассортимент предприятия может быть усилен и какие существующие продукты должны быть модернизированы;
• выбор идеи новых продуктов. Главный принцип выбора идеи нового продукта заключается в том, что новая продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней Потребителей. Такие отличия могут касаться вкуса, наличия добавок, массы, формы, упаковки мороженого;
• выпуск опытной партии продукции тестирование на рынке. Многие предприятия выпускают пробные партии продукции, но большинство ограничивается лишь тестированием свойств продукции дегустационной комиссией (в которую, к слову, может входить весь управленческий состав предприятия от директора до кассира). Можно сколько угодно спорить об эффективности данного метода тестирования, однако бесспорно то, что только качественный эксперимент в реальных рыночных условиях может показать, насколько вероятен успех нового продукта;
• тестирование продукции. Проводится методом фокус-групп, на которые приглашаются респонденты, принадлежащие к целевой аудитории покупателей (5-10 человек). В ходе теста респондентам предлагается попробовать выбранные сорта продукции и высказать свои ощущения. Подобная работа позволяет не только оценить вкусовые качества продукта, но и определить, какие улучшения необходимо провести в продукте. Объектом оценки при таких тестах могут быть: вкусовые свойства продукции, розничная цена продукта, качество и свойства упаковки;
• пробные продажи. Тестовые продажи продукта на определенной территории.  Основная задача такого теста – определить масштабы возможных продаж продукта, выявление трудностей в реализации и недостатков продукции;
• анализ отзывов специалистов торговли. Специалисты торговли дистрибьюторы, представители розницы, торговые представители являются надежными экспертами, которые могут оценить качества новой продукции. Прислушаться к их мнению обязательно нужно;
• принятие решения о внесении изменений в продукцию. На данном этапе все результаты, полученные при тестировании продукции, пробных продажах, а также мнения экспертов, тщательно анализируются. Результатом такого анализа и последующего обсуждения группой разработки должно стать принципиальное решение о выпуске продукции в серийное производство. Также определяются и прорабатываются изменения, которые нужно внести в идею и/или свойства продукта;
• разработка упаковки, названия. Строго говоря, не существует четкой установки когда нужно придумать название, оно может возникнуть одновременно с идеей продукции и даже быть частью этой идеи. Однако результаты, полученные на этапе рыночного тестирования продукции должны быть приняты во внимание при выборе окончательного названия продукта;
• разработка плана вывода продукции на рынок. После того, как принято принципиальное решение о выводе продукции на рынок, разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий по выводу продукции. Важнейшими являются следующие моменты:
1. время вывода продукта на рынок;
2. выбор каналов реализации продукта (например, только через супермаркеты или только через собственную розничную сеть);
3. планирование розничной и оптовой цены (например, цена на новинку, у которой нет аналогов, может быть увеличена вплоть до появления аналогичной продукции конкурентов);
4. политика в области рекламы: способы и каналы донесения преимуществ новой продукции до потребителей, изменения рекламы в местах продажи и т.п.

После детальной проработки маркетингового плана, продукт может быть запущен в серийное производство. Но и после этого работа с новым продуктом не прекращается. Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Необходим постоянный контроль положения продукта на рынке, отслеживание реакции конкурентов на его появление, проведение стимулирующих мероприятий.

Ключевую роль при планировании продукции должны играть маркетинговые исследования.

1.9 Роль маркетинговых исследований при выведении нового продукта на рынок

Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции. Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.

Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.

Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:

• рынок и технология известны – минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;
• новый рынок, но известная технология – риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;
• рынок известен, однако технология новая – риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;
• новый рынок и новая технология – максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.

Исследования, проведенные Booz, Allen and Hamilton (1982), показали, что уровень провала новых продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от 33 до 35%. Результаты исследований Crawford (1978) свидетельствуют, что неудачу терпят 20–25% товаров промышленного назначения и 30–35% товаров личного потребления. Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of National Advertisers (1984), дал следующие результаты: неудачу терпят 27% расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 46% собственно новых продуктов.

Эти данные характеризуют рассматриваемую проблему лишь частично, поскольку многие проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в результате нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается жизненный цикл новых продуктов.

Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций, оправданны только в той мере, в которой они приводят к достижению целей компании, необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий выявить ряд факторов, которые имели место в случае провала новых продуктов и в случае успешных нововведений.

По данным Hopkins & Bailey, в зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются:

• недостаточный анализ рынка – 45%;
• дефекты продукта – 29%;
• недостаток эффективных маркетинговых мероприятий – 25%;
• чрезмерно высокие издержки – 19%;
• действия конкурентов – 17%;
• недостаток поддержки при выведении товара на рынок – 14%;
• производственные проблемы – 12%;
• другие причины – 24%.

Ряд исследований (Booz, Allen and Hamilton (1982), Сooper R.G. (1988), Твисс Б. (1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992)) показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха являются:

• превосходство товара над конкурентами;
• сильная маркетинговая ориентация;
• использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании);
• соответствие целям организации;
• эффективная система отбора и оценки проектов;
• эффективное управление продуктами и контроль;
• привлекательность рынков;
• доступ к ресурсам;
• восприимчивость организации к нововведениям.

При этом Сooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха:

• превосходство товара над конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей;
• маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка;
• высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.

Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.

Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.

При этом необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений и укорачиванием их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса.

Однако на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при наличии сильной маркетинговой базы уделяют недостаточное внимание маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок.

Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации:

а) об окружающей среде, в которой действует компания;

б) о внутренних ресурсах компании;

в) о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

Вся эта информация будет рассмотрена и изучена в следующей главе дипломной работы.

Глава1ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ИМПЕРАТОРСКИЙ ФАРФОРОВЫЙ ЗАВОД»

2.1 История  создания

 Императорский  фарфоровый завод, основанный в 1744 году в Санкт-Петербурге по указу дочери Петра Великого императрицы Елизаветы стал первым фарфоровым предприятием в России и третьим в Европе.

Именно здесь талантливый русский ученый Д.И.Виноградов (1720–1758) открыл секрет изготовления «белого золота». Он впервые в истории керамики составил научное описание фарфорового производства, близкое к новейшим понятиям керамической химии. Фарфор, созданный Виноградовым, по качеству не уступал саксонскому, а по составу массы приготовленной из отечественного сырья, приближался к китайскому.

В первые годы на Невской порцелиновой мануфактуре изготавливали мелкие вещи, в основном табакерки для императрицы Елизаветы Петровны, которые она, в свою очередь, дарила приближенным и отправляла в качестве дипломатических подарков. С 1756 года, когда Виноградову удалось построить большой горн, стали изготавливать более крупные предметы. К этому времени относится и создание первого сервиза «Собственного», принадлежавшего лично императрице.

С 50-х годов начали делать фарфоровые «куклы» — фигурки людей и животных. Несмотря на увеличение производства фарфора, изделия были доступны лишь узкому кругу приближенных. В ХVIII веке фарфор держали для престижа, в специальных кладовых, наряду с другими драгоценными вещами, и только спустя десятилетия им стали сервировать столы.

С воцарением Екатерины II (1762 - 1796) мануфактура была реорганизована и с 1765 года стала называться Императорским фарфоровым заводом, с поставленным перед ним задачей - "удовольствовать всю Россию фарфором". Большое влияние на русский фарфор оказала деятельность талантливого французского скульптора Ж.-Д. Рашета, приглашенного на ИФЗ модельмейстером. При нем на заводе утвердилось влияние французского искусства, где господствовал классицизм. Конец ХVIII века стал временем расцвета русского фарфора, а Императорский  завод - одним из ведущих в Европе. С вступлением на престол, Павел I (1796 - 1801) унаследовал интерес матери к фарфоровому заводу. Он обеспечил завод крупными заказами, бывал здесь сам и с удовольствием показывал его своим высоким гостям. Сервизы павловского периода не отличаются пышностью и торжественностью как екатерининские: они были рассчитаны на узкий круг приближенных лиц. Тогда же вошли в моду сервизы на 2 персоны - дежене.

Управление заводом князем Б. Юсуповым большим знатоком и ценителем искусства, во многом способствовало развитию художественного  направления павловского фарфора, который стал блистательной  вершиной  в  деятельности Императорского завода. Последним сервизом ХVIII века оказался сервиз, заказанный Павлом I в свою новую резиденцию - Михайловский замок. Им был сервирован стол в канун гибели императора. В период царствования Александра I (1801 - 1825) заводом управлял доверенное лицо императора граф Д. Гурьев. При нем началась большая реорганизация завода, которая проводилась под руководством профессора технологии Женевского университета Ф. Гаттенбергера. Для привлечения лучших отечественных и иностранных мастеров Гурьев не жалел средств. Для утверждения на заводе стиля ампир были приглашены лучшие  живописцы из Севрской фарфоровой мануфактуры. Однако, русский ампирный фарфор существенно отличался от севрского, служившего в то время эталоном художественных достижений в Европе. Русский фарфор не столько прославлял деяния императора, а явился отражением национальных тем и сюжетов в искусстве, как, например, "Гурьевский" сервиз, ставший одой народу - победителю в Отечественной войне 1812 года. Отечественная война послужила и рождению серии "военных тарелок", изображавших солдат и офицеров в мундирах всех родов войск. Широкое распространение получила и портретная живопись. На Императорском заводе вошло в обычай изображать на чашках коронованных особ и известных деятелей того времени. Особенно прославленных полководцев. Начиная с эпохи Александра I и до конца 60-х годов ХIХ века, особое место в выпуске завода занимали вазы. Золото стало одним из излюбленных декоративных материалов. Живопись была главным образом видовой и батальной. Вторую по значимости группу изделий составили дворцовые сервизы. В александровскую и николаевскую (1825 - 1855) эпохи были изготовлены сервизы почти для всех резиденций Петербурга. Они отличались различными стилевыми направлениями. В числе других заявило о себе "русское" направление. По проектам ученого - археолога, знатока русских древностей Ф. Солнцева на заводе был сделан сервиз  для Большого Кремлевского дворца в Москве и сервиз Великого князя Константина Николаевича (ВККН). Развитие получили также портретная, иконная и миниатюрная живопись на вазах и пластах. Первенство завода в живописи по фарфору было подтверждено получением дипломов на всемирных выставках в Лондоне, Париже и Вене.