Проект мероприятий по разработке маркетинговой программы

Дипломный проект

Проект мероприятий  по разработке маркетинговой программы

 

Содержание

 

Введение

. Теоретическая часть

.1 Роль маркетинга в  деятельности предприятия сферы  услуг

.2 Понятие, сущность и  подходы к составлению маркетинговой  программы предприятия

.3 Способы продвижения  услуг на предприятиях сферы  туризма (гостеприимства)

. Аналитическая часть

.1 Общая характеристика  предприятия

.2 Анализ организации  управления

.3 Анализ продвижения  товара на предприятии

.5 Выводы по аналитической  части

. Проектная часть

.1 Описание и обоснование  нового туристического продукта

.2 Разработка маркетинговой  программы (для) детского выездного  лагеря

.3 Информационное обеспечение  дипломного проекта

.4 Правовое обеспечение  дипломного проекта

. Экономическая часть

.1 Расчет эффективности  маркетинговой программы (для)  детского выездного лагеря

.2 Расчет влияния показателей  эффективности на результаты  деятельности предприятия

Заключение

Список использованных источников

 

Введение

 

Сфера услуг - быстро развивающийся  сектор современной экономики. В  крупных европейских странах, США  и Японии в сфере услуг занято больше служащих, чем во всех остальных  отраслях, вместе взятых. По, различным  оценкам частный и государственный  секторы услуг обеспечивают от 60 до 70 % национального продукта. Кроме  того, сфера услуг - наиболее быстро развивающийся сектор международной  торговли, составляющий 20 % объема мирового экспорта. Менеджмент в сфере услуг  имеет определенную специфику. Дело в том, что услуги характеризуются  неосязаемостью предложения, неотделимостью производства и потребления, сложностью их стандартизации и несохраняемостью, что предопределяет основные задачи управления в данной сфере: контроль качества, повышение производительности труда и управление человеческими ресурсами. И наконец, именно современные компании сферы услуг являются основой для создания новых моделей эффективного менеджмента. Сегодня именно компании сферы услуг обеспечивают экономическое развитие страны и новые рабочие места.

ООО «Виктория» является ярким  представителем сферы туристических  услуг. На рынке туризма фирма  работает уже на протяжении пяти лет, с каждым годом расширяя свою клиентскую базу. Компания динамично развивалась  до 2009 года. Наступивший экономический  кризис вынудил организацию отказаться от планов развития. Полтора года компания боролась за выживание. Только в 2010 году «Виктория» начала чувствовать себя более уверенно с точки зрения финансов и положения на рынке. По предварительным прогнозам 2011 год  прекрасно подходит для начала разработки стратегических планов компании. Причем не стоит останавливаться на тех  целях, которые компания ставила  себе до кризиса. Рынок туристических  услуг изменяется и развивается. Направления, которые были востребованы год назад, теперь не пользуются высоким  спросом покупателей. Поэтому ООО «Виктория» столкнулась с проблемой продвижения новых услуг.

Маркетинговая программа - документ, который поможет оценить нынешнюю ситуацию на рынке, увидеть перспективные  пути развития фирмы и предложить концепцию реализации идей менеджеров в развитии и продвижении компании.

Целью дипломного проекта  является, на основании теоретической  базы, и результатов проведенной  диагностики состояния туристической  фирмы «Виктория», разработать маркетинговую  программу новой услуги, как перспективного направления развития фирмы и  сферы туризма в целом.

Задачами проекта являются:

.теоретический анализ  разработки и реализации маркетинговой  программы;

2.изучение способов продвижения  услуг на предприятиях сферы  туризма;

.анализ особенностей  деятельности ООО «Виктория» и системы продвижения услуг;

.проведение анализа организационной  и управленческой структуры предприятия;

При осуществлении исследования был применён ряд методов: системный  анализ, структурный метод. Был использован  метод вторичного анализа.

Объектом исследования является туристическая фирма «Виктория». Предметом исследования будет являться изучение деятельности и эффективности  фирмы и составление маркетинговой  программы для продвижения услуг  туристической фирмы на рынке.

При подготовке дипломного проекта были изучены труды авторов, рассматривающих вопросы построения маркетинговой программы: Г. Ассэля, М.В. Виноградовой, Г.Я. Гольдштейна, Ф. Котлера, Е.В. Поповой, С. Фишера и многих других.

Структура дипломного проекта  состоит из: введения, первой части - теоретической, второй - аналитической, третьей - проектной, четвертой - экономической, заключения и списка использованных источников. В первой теоретической части будет дано определение понятия «маркетинг» с точки зрения Ф. Котлера, Е.В. Песоцкой, В.Г. Федцова, Р.А. Фатхутдинова. Будет рассмотрена роль маркетинга в сфере услуг. Подходы к построению маркетинговых программ, их понятие и сущность будут даны с точки зрения авторов Г. Ассэля, М.В. Виноградовой, Г.Я. Гольдштейна, Ф. Котлера, Е.В. Поповой, С. Фишера.

Далее нами будут рассмотрены  способы продвижения услуг на предприятии сферы туризма.

Во второй аналитической  части нами будет рассмотрен объект исследования - туристическая фирма  «Виктория». В первом пункте будет  приведена общая характеристика предприятия. Рассмотрена организационная  структура, специфика управления туристической  фирмой и проведен анализ этих составляющих. Так же будет проведен анализ продвижения  товара на рассматриваемом предприятии.

В третьей части проводиться  описание и обоснование нового туристического продукта, а так же разработка маркетинговой  программы для его продвижения. Третья часть включает в себя информационное и правовое обеспечение дипломного проекта.

Расчет эффективности  маркетинговой программы проводиться  в четвертой - экономической части. Так же рассчитывается экономический  эффект рекомендуемых мероприятий.

 

1. Теоретическая  часть

 

.1 Роль маркетинга  в деятельности предприятия сферы  услуг

 

Чтобы больше и лучше продавать, нужно учитывать характеристики спроса и предложения. Маркетинг  позволяет захватывать новые  рынки и завоевывать доверие  потребителя.

Маркетинг - это процесс  создания дополнительной стоимости  предприятия, процесс инвестирования в существующие ресурсы с целью  получения дополнительной прибыли. Г.Л. Багиев и В.М. Таросевич рассматривают что маркетинг подразумевает под собой постоянное вложение денег, сил работников, ресурсов в развитие фирмы и производства, что должно в итоге принести прибыль - главную цель коммерческого предприятия.

Классическое определение  маркетинга состоит в том, что  этонабор мероприятий, которые направляют поток товаров и услуг от производителя к потребителю таким способом, чтобы одновременно достигались базовые цели предприятия и максимальное удовлетворение потребностей покупателя [31, с. 7].

Маркетинг услуг рассматривали  многие авторы. Ф. Котлер дает следующее определение: «социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп по средствам создания и предложения обладающих ценностью услуг и обмена ими с другими людьми». Ф. Котлер говорит о максимальном удовлетворении нужд клиентов, ведущее к повышению доходов предприятия. Главное предназначение - ориентация на клиента [21, с. 894].

Очень похоже раскрывает понятие маркетинг услуг автор В.В. Песоцкая: «комплексная программная деятельность на рынке услуг, интегрирующая в себе процесс создания и производства товара-услуги, а так же доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий». Е.В. Песоцкая говорит о двуединой цели маркетинга услуг - максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Особенность ее определения - нацеленность на удовлетворение социальных потребностей [26, с. 17].

Концепцию ориентации на потребителя  поддерживает и Р.А. Фатхутдинов. Однако в его определении нет четкого различия между понятиями «маркетинг» и «маркетинг услуг». Определение звучит следующим образом: «Маркетинг услуг - концепция ориентации на потребителей любой деятельности на любой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара» [34, с. 248].

«Совокупность мероприятий (работ), с помощью которых услуга доводиться до потребителя» - в это  определение В.Г. Федцов вкладывает понятие о полной информации для клиента, в том числе о качестве предоставляемой услуги. Так же В.Г. Федцов подчеркивает, что должны быть созданы условия для приобретения услуги в кратчайшие сроки.

Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации  производства предприниматель все  более отдалятся от потребителя и строит свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил взаимоотношение производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель - прибыль, потребитель - товар, посредством которого он удовлетворяет свою потребность.

Самое важное - в том, чтобы  понять, что маркетинг заранее  создает такой климат, что предполагаемые клиенты захотят иметь дела с  Вашей организацией. Маркетинг помогает возвращать клиента - это открывает  дверь для новых клиентов. Маркетинг  делает продажи легче и проще. Обе эти составляющие - важная часть  долгосрочного успеха компании.

И если вы будете задавать вопросами: «Зачем нужны дорогостоящие рекламные  программы? Зачем нужны утомительные программы связи с общественностью? Зачем нужны "малоэффективные" программы продажи товаров по почте?» вот только несколько серьезных оснований:

.продолжать расширяться  и набирать персонал;

.активизировать рекламирование  потребителями Вашей компании ("сарафанное  радио");

3.дать современную картину  положения Вашей компании на  рынке и её продаж;

.создать общенациональную  осведомленность о Ваших услугах;

.вывести новую услугу  на рынок;

.позволить Вам рассказать  вашу историю точно так, как  Вы этого хотите;

.продолжать удерживать  клиентов, если ведущий их в  компании менеджер занят;

.освободить ваш дорогой  коммерческий персонал от отнимающих  много времени пустых запросов;

.поддерживать постоянную  связь с клиентами и быть  в курсе с их намерениями;

.проверить сплетню и  исправить ложные слухи;

.уведомлять клиентов  о новых событиях, средствах обслуживания;

.уменьшить время и  стоимость личных продаж;

.добавлять весомость  к своим словам, делая их частью  публичного выступления;

.разработать и ввести  новые идеи;

.извлекать выгоду из  более разумного использования  ресурсов.

Проблема маркетинга в  организации - это проблема балансирования между внутренними ресурсами  организации и необходимыми ресурсами  для привлечения и удержания  спроса [29, с. 402].

Однако роль маркетинга в  конкретном бизнесе и отношение  к нему предпринимателя в немалой  степени зависят от того, на каком  рынке выступает предприятие. Выделяют рынок продавца и рынок покупателя. На рынке продавца, где предложение  отстает от спроса и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель практически не заинтересован в маркетинге, на рынке покупателя, где предложение опережает продавец ищет покупателя, он явно заинтересован в маркетинге, в поиске новых методов, приемов работы с последним. В современном мире преобладает рынок покупателя. Рынок туристических услуг яркий тому пример.

Главная особенность услуг - их неосязаемость.Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект. Данное определение выражает основную идею услуг, но в нем не проводится разграничение между реализацией товаров и услуг. Товары также обеспечивают покупателя неосязаемыми преимуществами. В конце концов, суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители покупают товар не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит.

Большинство торговых предложений  представляют собой различные комбинации осязаемых и неосязаемых элементов. Как пишет профессор Т. Левитт: «Отраслей услуг как таковых не существует. Просто в некоторых отраслях доля предлагаемых услуг выше, чем в других. Услуги предоставляют все».

Общепринятого метода организации  маркетинга в сфере услуг не существует. Производственные компании обычно организованы по функциональному признаку - производственным процессом занимается производственный отдел, персоналом - отдел кадров, а  маркетингом - отдел маркетинга. Преимущество данного подхода заключается  в том, что каждая группа имеет  возможность развить те профессиональные умения и навыки и установить ту внутреннюю организацию и культуру, которые соответствуют поставленным перед ней задачам.

В компаниях сферы услуг  независимое существование отделов  невозможно. Товарные запасы отсутствуют, а процессы производства и потребления  происходят одновременно. Производство (производство услуги) и маркетинг (удовлетворение клиента) - единое целое. Процесс обслуживания должен быть построен так, чтобы противоречие между необходимостью высокой производительности и удовлетворением клиента услугами сводилось к минимуму. Краткосрочными проблемами и нахождением компромиссных  решений обычно занимается менеджер, несущий ответственность как за производственный процесс, так и за маркетинг и персонал. Очень важно, чтобы каждый сотрудник компании сферы услуг был ориентирован на маркетинг. Поэтому многие специалисты выступают против создания в компаниях сферы услуг особых отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной персонал снимает с себя ответственность за маркетинг, что повлечет за собой снижение качества обслуживания [17, с. 240-241].

На этот, как и на другие сложные организационные вопросы, невозможно дать простой ответ: здесь  необходимо учитывать воздействие  непредвиденных обстоятельств. Организация  маркетингового отдела зависит от нескольких факторов, относящихся к самой  компании и ее окружению. Компании, работающие в сфере обслуживания, отличаются друг от друга степенью контакта с клиентом в процессе обслуживания и уровнем приспособления услуг к требованиям потребителей (клиентеризацией). Чем выше степень контакта персонала с клиентами, тем труднее добиться высокой производительности труда, так как высокая вовлеченность клиента в процесс обслуживания замедляет функционирование системы и затрудняет стандартизацию услуг. Аналогично чем выше уровень клиентеризации, тем труднее осуществлять «конвейерное» обслуживание.