Проект мероприятий по разработке маркетинговой программы

В управлении услугами, предполагающими  высокую степень вовлечения клиентов, особое внимание должно уделяться отношениям сотрудников компании к потребителям. Неотделимость производства от потребления  обусловливает участие в процессе обслуживания большого числа сотрудников, а взаимодействие клиента с одним  из работников будет отличаться от его общения с другим. Каждый отдельный  контакт становится «моментом истины»  для компании, когда клиент выносит  оценку услуги. Обычные методы контроля здесь не работают, так как в  отличие от бракованного товара неудовлетворительное обслуживание нельзя «изъять», «проверить»  и «заменить» на другое, пока покупатель ничего не заметил.

В компаниях-производителях товаров, основная цель маркетинга является внешней (покупатели), а в сфере  услуг она должна быть еще и  внутренней (сотрудники). До тех пор  пока руководство не осознает нужды  своих сотрудников и не сделает  шаг навстречу, не стоит даже рассчитывать на выполнение основных задач обслуживания, которые по Дж. Хескетту состоят в создании «колеса качества» (Приложение А). Мотивированный сотрудник «из кожи выскочит», чтобы предоставить клиентам услуги высокого качества, в результате чего число постоянных потребителей возрастает, а работники получают удовлетворение от работы и еще более сильные стимулы. Компании используют следующие способы приведения в движение «колеса качества»:

·награды «Лучший работник месяца». Денежное и моральное стимулирование подчеркивают высокое качество работы сотрудников;

·уменьшение дистанции между  сотрудниками и клиентами позволяет  работникам учитывать реакцию клиентов;

·обучение и ознакомление с политикой компании. Очень важно, чтобы новые работники гордились  работой в компании, ориентировались  в ее традициях и знали ее цели;

·контроль со стороны, коллег. Укреплению командного духа и выполнению обязательств способствует взаимоконтроль сотрудников;

·оборудование и условия  работы. Мотивация персонала зависит  от того, имеют ли сотрудники необходимое  оборудование и системы, позволяющие  удовлетворить потребности клиентов, наделены ли они должными полномочиями.

С точки зрения Н.К. Моисеева роль маркетинга услуг определяется специфическими свойствами услуг.

Выделяют пять наиболее важных характеристик услуг, определяющих управление ими и процесс обслуживания потребителей.

Услуги неосязаемы: в отличие  от товаров, их нельзя увидеть, потрогать, попробовать или понюхать. Услуги являются опытом или действием. В  связи с этим для поставщика услуг  и его клиентов возникает несколько  проблем. Во-первых, из-за отсутствия у  услуг того, что психологи называют искомыми качествами - осязаемыми характеристиками товара, которые потребитель оценивает  перед покупкой, возрастает неуверенность  покупателя. Клиент оценивает качество и содержание услуги только в ходе или по окончании процесса обслуживания.

В то же самое время выбор  услуги во многом определяется индивидуальным опытом потребителей и степенью доверия, которое они испытывают к поставщику. К опыту относятся те характеристики услуг, которые покупатель оценивает  после их приобретения (например, вежливость персонала, эффективность и качество), к доверию - черты, которые трудно оценить даже по окончании процесса обслуживания. Соответственно источником информации о качестве услуг для  потенциальных клиентов выступают  скорее отзывы других покупателей, а  не рекламные обращения поставщиков. Покупатели обычно ищут осязаемые ориентиры, помогающие оценить качество услуг, включающие в себя внешний вид  здания фирмы и ее внутренние помещения, профессионализм и отношение  к клиентам сотрудников, цены на услуги.

Неосязаемость услуг ставит перед их поставщиком определенные проблемы. Отсутствие физических характеристик  затрудняет демонстрацию и дифференциацию предложения, делает невозможным приобретение патентов на инновации в области  услуг. Для преодоления проблем  маркетинг применяет следующие  стратегии:

·необходимо стимулировать  удовлетворенных услугами клиентов, рекомендовать ее друзьям и знакомым, определять лидеров мнений и поощрять их воспользоваться услугами компании поставщика;

·компания разрабатывает  осязаемые ориентиры, свидетельствующие  о высоком уровне обслуживания: внешний  вид помещения, оборудования, сотрудников, реклама торговой марки поставщика;

С неосязаемостью услуг связана  и нераздельность их предоставления и потребления. Неосязаемость услуг  ставит перед руководством компании следующие задачи:

·обучение персонала эффективному общению с клиентами: искусству  слушать, эмпатии и вежливому поведению;

·предотвращение ситуаций, когда одни клиенты снижают удовлетворение обслуживанием у других (разделение курящих и некурящих посетителей  в ресторанах).

Расширению деятельности компании способствуют следующие факторы:

·обучение персонала: более  высокая квалификация персонала  ускоряет развитие компании;

·большее количество клиентов: при немногочисленном персонале  компании необходимо иметь такие  помещения, которые дают возможность  одновременного обслуживания больших  групп потребителей (например, более  вместительные лекционные залы);

·быстрое обслуживание: основные операции необходимо рационализировать, а второстепенную работу - исключить  из процесса предоставления услуг;

·создание сети отделений: компания имеет возможность открывать  стандартные сервисные модули (в  частности, используя франчайзинг).

Качество услуг определяется сотрудниками, ответственными за их предоставление, и конкретными клиентами. Поэтому  качество услуг в высокой степени  изменчиво. Поведение и отношения  людей обычно непредсказуемы и не отличаются последовательностью. Это  свойство услуги называется гетерогенностью. Именно по этой причине компании, работающей в сфере услуг, всегда трудно разработать соответствующий имидж своей марки.

Выделяют три способа  уменьшения отрицательного эффекта  разнородности услуг:

.вложение средств в  отбор персонала, его мотивацию  и обучение;

2.оптимизация сервиса.  В некоторых случаях имеется  возможность автоматизации процесса  предоставления услуг (например, внедрение торговых автоматов). Эффективность  труда работников может быть  повышена с помощью детализации  должностных инструкций и тщательного  контроля (как в ресторанах McDonald's);

.индивидуализация обслуживания. Разнородность услуг обращается  в преимущество, если компания  обслуживает клиентов в соответствии  с их индивидуальными требованиями.

Невозможно «отправить»  на склад невостребованные услуги. В условиях стабильности спроса данное свойство услуг не представляет проблемы, поскольку в этом случае численность  персонала и мощности компании планируются  исходя из потребностей клиентов [24, с. 237-239].

Ф. Котлер использует в данном случае термин «непостоянство» [22, с. 674]. Другие авторы склонны именовать это свойство «несохраняемостью».

К сожалению, спрос на большинство  услуг подвержен значительным колебаниям, что создает значительные трудности, связанные с загрузкой мощностей  в периоды пикового спроса. В случае неудовлетворения пикового спроса возникает  огромное недовольство потребителей, а стремление соответствовать запросам клиентов приводит к уменьшению средней  прибыли на капитал и снижению производительности труда.

Проблема пикового спроса может быть смягчена следующими способами:

.дифференцированное ценообразование.  В периоды пикового спроса  потребители должны платить высокую  цену за услуги. Таким образом,  компания получает двойное преимущество: снижается спрос в часы пик,  а увеличивающиеся капитальные  затраты возмещаются повышенной  ценой на услуги для тех,  кто его инициирует.

2.Приемлемые условия ожидания. Если во время часа пик клиенты  вынуждены ждать своей очереди,  необходимо создать им комфортные  условия.

.Увеличение спроса вне  пиковых периодов. По окончании  сезонного спроса компании сферы  услуг привлекают других клиентов.

.Использование системы  предварительных заказов. Предварительная  запись позволяет контролировать  пиковый спрос и поощрять выбор  клиентами именно ваших услуг  в периоды спада.

Наряду со снижением пикового спроса возможно также повышение  пикового предложения с помощью  следующих мер:

.переход на неполный  рабочий день. Необходим только в периоды спада спроса;

2.перераспределение работ.  В периоды пикового спроса  персонал выполняет основную  работу, а в периоды спада занимается  административными вопросами и  текущим ремонтом оборудования;

.помощь со стороны  клиентов. Клиенты могут сами  выполнять некоторые простые  задачи (например, убирать посуду  со стола в ресторане быстрого  питания).

Отсутствие права собственности  на услуги - основное их отличие от товаров. После покупки товар и его  выгоды становятся собственностью потребителя: он получает право пользоваться им, хранить или продать. Что касается услуг, то клиент получает только личный доступ к ним (например, номер в  гостинице или место в самолете) на определенный период времени. Оплата производится за использование, прокат или доступ к чему-либо. Компания в сфере услуг имеет возможность:

·подчеркивать преимущества отсутствия права собственности  на услуги (например, более выгодные условия платежа, уменьшение риска  финансовых потерь);

·организовывать ассоциации клиентов, позволяющие создавать  видимость владения услугами (например, клубы для тех, кто пользуется услугами авиакомпаний);

·стимулировать пользование  услугами (например, различные формы  скидок постоянным клиентам).

Главное, что бы клиент был  доволен, а что бы так оно и было Н.Н. Моисеев предлагает обратить внимание на свойства услуг, утверждая, что ключ к маркетингу этой сферы кроется именно там [24, с. 244].

Дж. Хескетт напоминает, что услуги неразрывно связаны с работниками, которые их оказывают. Именно от работников будет зависеть качество услуг, удовлетворенность клиентов. Со временем довольных клиентов становиться все больше, что делает сотрудников довольными своей работой. Значит мы уже говорим о мотивации персонала. А хорошо мотивированный сотрудник лучше обслуживает клиентов [38, с. 148].

Н.Н. Григорьев же считает  персонал фирмы, работающей в сфере  услуг, олицетворением маркетинга услуг. Различия в маркетинговых подходах зависят, по его мнению, от степени  вовлеченности клиента в процесс  оказания услуг.

Разные авторы, хоть и  имеют свои точки зрения на маркетинг  услуг, но каждый из них подчеркивает ориентацию на потребителя. Они выделяют это как ключевое звено.

1.2 Понятие, сущность  и подходы к составлению маркетинговой  программы предприятия

 

Многие авторы рассматривают  маркетинговую программу совместно  со стратегией маркетинга. Некоторые  даже объединяют. Маркетинговая программа  содержит несколько элементов, необходимых  для продвижения товара, но каждый автор видит это по-своему.

Экономическийсловарь, автором которого являются кандидаты экономических наук В.В. Коноплицкий и А.Н. Филина, определяет маркетинговую программу, как основной документ стратегического планирования деятельности предприятия, включающий на перспективу все аспекты функционирования производства: от проектирования до сбыта товаров. В основе маркетинговой программы лежит комплексное изучение рынка. Программа составляется по каждому товару [20, с. 158].

Определения маркетинговой  программы, стратегии и плана  Н.А. Восколовича вытекают одно из другого, что показывает их неразрывную связь. Маркетинговая программа - все виды деятельности, связанные с организацией, планированием маркетинга и продажи товаров.

Маркетинговая стратегия - основа маркетинговой программы, требующая  понимания ключевых факторов успеха. Другими словами, программа - это  способ реализации стратегии.

Для более четкого понимания  маркетинговой стратегии и программы  служит маркетинговый план, в котором  подробно прописываются все нюансы [12, с. 132].

Ж. Горовиц видит маркетинговую программу как документ. Этот документ излагает, обосновывает и детализирует маркетинговые цели и маркетинговые планы компании.

Обычно этот документ состоит  из трех частей:

·изложение маркетинговых  и финансовых целей компании;

·обоснование планируемых  маркетинговых действий компании;

·медиа-план маркетинговой деятельности компании.

Основные требования к  программе: полнота, конкретность, лаконичность. По мнению автора, программа должна обновляться раз в полгода. По форме изложения это должна максимально  облегчающая последующую отчетность и формирование управленческих рекомендаций программа. Отчетность и принятие программы  проводиться в форме защиты исполнителями [16, с. 140].

Маркетинговая программа  нужна для оптимизации и экономии, выделяемых на маркетинг ресурсов, как инструмент планового достижения поставленных целей и как инструмент периодического мониторинга рынка.

Резюмируя автор определяет, что маркетинговая программа делает маркетинг в компании прозрачным для ее руководителей [16, с. 157].

М. Стенли говорит о том, что после того как определены корпоративные задачи и бизнес-стратегия компании, маркетолог должен разработать маркетинговую программу. Маркетинговая программа, - это план по достижению определенных корпоративных и бизнес-задач (увеличение доли рынка, объема продаж, возврата на инвестиции и т. д.), который состоит из пяти элементов:

·рыночные сегменты;

·продукты;

·ценообразование;

·дистрибуция;

·коммуникации.

Автор отмечает, что маркетинговая  программа - это больше, чем просто сумма составляющих ее частей. Маркетолог-стратег должен соединить эти элементы таким образом, чтобы достичь баланса и согласованности. Продуктовая стратегия должна соответствовать стратегии сегментирования. Ценообразование и дистрибуция должны согласовываться с продуктовой стратегией, а коммуникации - со стратегией дистрибуции. Координирование этих элементов маркетинговой программы - необходимое условие эффективности маркетинга [32, с. 221].