Разработка маркетинговой товарной стратегии предприятия

 

Частное учреждение образования

 «ИНСТИТУТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

Факультет ВЭД и П

Кафедра маркетинга и менеджмента

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Разработка маркетинговой товарной стратегии предприятия»

 

 

 

Выполнила: студентка 

очной формы обучения

3 курса, гр. Д01MMРД                                                                 Касперович В.С.

 

 

Руководитель                                                                                         Кислая Т.И.

          

 

 

Минск 2012

Реферат

Объем работы: 64 страниц, 14 таблиц, 12 приложения, 12 литературных источника.

Тема: Разработка маркетинговой товарной стратегии предприятия (на материалах универсама «Продтовары 4» ОАО Продтовары, г. Брест).

Объект курсовой работы: универсам «Продтовары 4» ОАО Продтовары, г. Брест.

Ключевые слова: маркетинг, товарная стратегия, товар, организационная структура, предприятие.

Цель курсовой работы: анализ товарной номенклатуры и разработка стратегических направлений товарной стратегии предприятия.

В работе рассмотрены сущность, содержание и принципы формирования товарной стратегии в маркетинге, факторы, определяющие ассортимент товаров предприятия. Дана экономическая характеристика ОАО Продтовары, универсама «Продтовары 4», сделан анализ безалкогольных напитков, реализуемых в универсаме «Продтовары 4», проведен SWOT и ABC анализы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                           СОДЕРЖАНИЕ                                            стр.

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                             4

1 СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ В МАРКЕТИНГЕ                                         6

1.1. Сущность, содержание  и принципы формирования товарной  стратегии в маркетинге           6

1.2. Факторы, определяющие  ассортимент товаров предприятия  9

2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ И РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ НАПРАВЛЕНИЙ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ПРОДТОВАРЫ» НА ПРИМЕРЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ УНИВЕРСАМА «ПРОДТОВАРЫ 4»23

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия            23

2.2. Характеристика торгового  предприятия – ОАО "Продтовары" универсама «Продтовары 4»               26

2.3. Анализ товарной номенклатуры на основе безалкогольных напитков универсама «Продтовары 4» ОАО «Продтовары»                    27

3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «ПРОДТОВАРЫ»             32

3.1 Обзор мероприятий по совершенствованию товарной стратегии торгового предприятия               32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ          39

ПРИЛОЖЕНИЯ                40

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации компании должны не только концентрировать  внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию  поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими  в их окружении. Кроме того, немаловажное значение для успешного функционирования деятельности организации необходимо применение маркетинговых исследований с целью анализа особенностей среды. В прошлом многие фирмы  могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные  с повышением эффективности использование  ресурсов в текущей деятельности. В настоящее время исключительно  важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию  фирмы к быстроменяющимся условиям ведения бизнеса.

Развитие рыночных отношений  в Республике Беларусь настоятельно требует обобщения достижений в различных сферах, в частности, в сфере перехода товара от производителя к потребителю. Этот переход предполагает создание концепции продвижения, оценки эффективности мероприятий, связанных с управлением процессом товародвижения.

Создание целостной системы  продвижения товара от производителя  к потребителю становится главной  целью многих производственных и  торговых компаний.

Комплекс продвижения  товара является существенной составной  частью современной стратегии фирмы  и ее маркетинга. Последний представляет собой упорядоченный и целенаправленный процесс осознания фирмой проблем  потребителя и регулирования  рыночной деятельности для реализации своих целей.

Создавая систему продвижения  товаров, предприятие формирует  новое мышление в управлении предприятием

Продвижение играет ведущую  роль в развитии предприятия. Так  как для обеспечения эффективного согласования товарного предложения  с рыночным спросом должен быть налажен  действенный информационный обмен  с рынком. Коммуникации с рынком и оценка действенности этой связи  являются, по существу, сердцевиной  маркетинговой деятельности компании. Одной из главных задач любой  организации является представление  товара в привлекательном для  целевых потребителей виде, чтобы  убедить их покупать именно данную торговую марку. Коммуникативная политика оказывает сильное влияние не только на осознание потребителем ценности предлагаемой продукции, но и на повышение стоимости компании, поскольку формирует значительную часть нематериальных активов компании за счет создания имиджа самой компании и марок товаров, способов обслуживания и т. д.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная  товарная стратегия. Стратегические решения  по товару являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар (услуга) служит эффективным  средством воздействия на рынок  и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой  центральный элемент комплекса  маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи  с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».  
Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Отсутствие товарной стратегии  ведет к неустойчивости структуры  предложения из-за воздействия случайных  или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях  текущие маркетинговые решения  нередко основываются исключительно  на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.

Напротив, хорошо продуманная  товарная стратегия не только позволяет  оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства  фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать  текущие решения.

 

1. СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ В МАРКЕТИНГЕ

1.1. Сущность, содержание и принципы формирования товарной стратегии в маркетинге

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная  товарная стратегия. Стратегические решения  по товару являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар служит эффективным  средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия  и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный  элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Значение работы с товаром  для экономического роста и безопасности предпринимателя особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или  улучшенные товары, положительно оцененные  покупателями, обеспечивают для предпринимателя  на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет  уменьшить интенсивность ценовой  конкуренции, с которой связан сбыт традиционных товаров.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии  ведет к неустойчивости структуры  ассортимента из-за воздействия случайных  или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях  текущие маркетинговые решения  нередко основываются исключительно  на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Напротив, хорошо продуманная  товарная стратегия не только позволяет  оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Задачи разработки стратегии  могут быть различны:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• оптимизация финансовых результатов фирмы;
• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и  осуществлении товарной стратегии  ориентироваться на проверенные  коммерческой практикой подходы, которые  могут быть весьма полезными для  предпринимателей.

1. Принципиально важно, особенно когда речь идет о серийных и массовых товарах, добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.
2. Из ряда товаров, выпускаемых предприятием, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный маркетинг. Удачно выведенный на рынок таким образом товар может, как локомотив, «вывести» на рынок другие товары предприятия, заранее создав им благоприятный имидж.
3. Применяя дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка,  разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить, используя терминологию футбола, прессинг в отношении конкурентов по всему полю.
4. Товарная узкая специализация оправдывает себя в том случае, если предприятие работает на довольно узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времени. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев узкая специализация оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.
5. Высоких результатов можно достичь при выходе на рынок с новым товаром (товаром рыночной новизны).
6. Весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта.
7. Можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, за счет специфических потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системной продажи).

Легко понять желание потребителя  получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг  с тем, чтобы без особых забот  и излишних затрат получить высокий  конечный эффект от использования купленного товара. Чем полнее шлейф сопровождающих основной товар сопутствующих изделий  и услуг, тем привлекательнее  для покупателя становится не сам  товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно  удовлетворить существующую потребность.

Классическим примером системной  продажи является товарная стратегия известной фирмы «Кодак». Она предлагает не только широкий ассортимент различных фотоаппаратов с набором комплектующих деталей и узлов, все виды фотопленок, но и услуги по ее проявлению, печатанию снимков через развитую во многих странах сеть фотолабораторий.

Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и предусматривает  решение принципиальных задач, связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
• разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
• обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;
• принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней  маркетинговой среды. Однако, как  показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся  рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

Существенное влияние  на маркетинговую товарную стратегию  оказывает жизненный цикл товара [4 C. 181].

1.2. Факторы, определяющие ассортимент товаров предприятия

Очень немногие фирмы предлагают рынку только лишь один товар. Как  правило, они изготавливают и  продают несколько товаров, а  также могут оказывать различные  услуги. Эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых товаров (услуг) и предлагаемых фирмой для продажи. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Такие группы товаров называются ассортиментными группами (например, для парфюмерно-косметической фирмы – одеколон, духи, губная помада и т.д.).